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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：Teenie Weenie单款销售额突破800万，这是流量创造的神话，也是品牌华丽的瞬间。

然而闪光灯背后，是更值得关注的数据现实，母公司锦泓时装集团已连续两年营收下滑，毛利率面对着巨大压力，过去五年门店数量净减少271家。

这场流量盛宴如同短暂绽放的烟花，照亮了Teenie Weenie曾经的辉煌，却也凸显了品牌面临的长期挑战，在流量狂欢之后这个品牌将会何去何从。

三十年河东三十年河西

一只小熊的起起落落

自1980年在韩国诞生以来，衣恋集团历经数十年发展，大概在2000年代中后期迎来鼎盛时期，恰好伴随着80后、90后的青春成长轨迹，不少同龄人感慨：E·LAND的小熊（Teenie Weenie）几乎装点了我们整个少女时代的梦。

图源：网络

这些都是因为Teenie Weenie的崛起精准踩中了中国消费升级的节点，当大多数本土品牌还在摸索基础款时，这个韩国品牌带着完整的“学院风”强势席卷中国的市场，因为它不是单纯卖衣服，而是在销售一种“常春藤少女”的生活方式。

图源：网络

再加上当时90后的时尚启蒙美剧《绯闻女孩》那时是真的火，如果你对剧中的穿搭还有一点点印象，一定能想起这种风格，那时候绝对引领潮流。

但在那个月薪还停留在三千多的年代，当时的E.LAND绝不是想买就能痛快下单的，因为着实不便宜，尤其是Teenie Weenie的衣服价格都很高，虽然做的是学院风，但一般学生党都是消费不起的。

图源：网友评论

于是一件上千元的Teenie Weenie牛角扣大衣不仅是保暖工具，更是“品味”与“阶层”的象征。

话又说回来为什么Teenie Weenie 能狙击女性消费者的钱包？因为这个品牌从里到外做出了严丝合缝的销售方案。

图源：网络

在那个年代的Teenie weenie就深谙完整的场景构建在消费者心里举足轻重的道理，所以不管是衬衫、毛衣甚至是小到配饰，它都可以去帮消费者提供整套穿搭方案；凭借精良做工与舒适面料积累的口碑，该品牌实现了稳定的市场输出。

图源：网友评论

最后以一手独特的小熊IP完美承上启下，赋予了品牌记忆点，还有那个时候韩国的品牌，在裁剪上对亚洲人是十分友好的。

图源：小红书

然而，2017年韩国依恋集团将将小熊以57亿巨资出售给中国锦泓时装集团成为了一个转折点。

在那个时候一个名不见经传的牌子巨资购买韩国服装巨头品牌，这项收购在当时被外界视为典型的“蛇吞象”交易，此后Teenie Weenie的扩张轨迹也因此开始偏离原有轨道。

图源：Yukiiier不打烊

自此，teenie Weenie开启了“成也小熊，败也小熊”的道路。

压力造就“全能”小熊

技多不压身的错觉

Teenie Weenie被收购以后面对的并非是阳关大道，反而是难走的独木桥，于是那些年里这个品牌选择了最直接的办法——品类扩张。

图源：网络

从女装到男装；从童装到户外；甚至跨界到家纺、内衣，这种“广撒网”的策略在短期内带来了营收增长，却也埋下了隐患。

图源：抖音

据最新财报显示在2025年上半年，Teenie Weenie营收15.6亿元，同比下滑3.78%，延续了2024年营收下滑0.84%的颓势，而且综合近四年来看，其在2022年和2024年，营收均出现约6%的负增长。

图源：锦宏集团2025半年度报告

明明都快做到“全品类覆盖”，不应该是有备无患吗？怎么到头来反而出现这种情况？

如果消费者在同一家门店看到学院风衬衫、专业冲锋衣和瑜伽服时，很难回答一个基本问题：“Teenie Weenie到底是什么？”，虽然是“六边形战士”，但这样也会造成品牌定位的模糊。

图源：网络

试想一个品牌试图同时占领多个战场，是不是就像在每个领域都面临专业选手的狙击？在户外拼不过始祖鸟，在运动休闲领域打不过Lululemon，甚至连最拿手的学院风阵地，也被miumiu等更专注的品牌蚕食。

图源：小红书

一旦当IP变得无处不在，其稀缺性和独特性也就消失了，消费者也会跟着摸不着头脑。

再加上一边是2790元的冲锋衣试图树立高端形象，Teenie Weenie在冲锋衣上采用了经典Dermizax面料，不仅防风防水还透气面料，在价格上也和北面、美津浓这些户外大牌不分伯仲。

图源：小红书

另一边却是平台上动辄五折的促销，这样频繁的折扣活动让消费者很容易潜意识地决定“不打折不买”的想法，价格的混乱是损害了品牌价值的很大一个因素。

图源：天猫

最重要的一点是现如今随着消费市场的持续发展，在某宝原创、国内外小众及轻奢品牌，乃至国际大牌层出不穷，消费者的选择变得更多也更丰富了。

图源：小红书

而且放眼望去供应链越来越完善，谁都可以做出“差不多”的衣服，更有可能出现同样的工厂，同样的面料，就是标签不同但价格更便宜的情况。

图源：网友评论

这正是品牌面临的打击之一，供应链的成熟让“仿制”变得极其容易，一种款式爆火以后可能不用三天就能在线上看到各种各样的仿版。

图源：小红书

与此同时不少消费者注意到，Teenie Weenie其商品的品质与口碑已难复当年。

图源：小红书

有网友反馈，即便是实体店在售的羊毛大衣，其面料手感也今非昔比，基础款折后仍标价千元以上，而手感稍好的款式则需两三千元。

图源：网友评论

面对如此价位的“硬坳”少女风，越来越多的消费者开始理性权衡，将预算投入于此，不如投入性价比更高的某宝单品，或是设计独到、品质相当的国内外小众与轻奢品牌？

图源：抖音商城

记忆中的品牌

集体“中年危机”

走进任何一家大型商场，你很难再找到艾格的专柜，淑女屋的蕾丝衬衫也早已从橱窗消失，而在Teenie Weenie的店里，当冲锋衣和瑜伽服悄然出现在格纹衬衫旁边，让老顾客一时恍惚——这些陪伴我们青春的品牌，到底怎么了？

图源：小红书

这不是小熊的个别困境，而是一代“情怀老牌”的集体中年危机。

图源：网友评论

有网友评论：“十年前，我省下三个月零花钱买了一件淑女屋的蕾丝衬衫，但是去年我偶然在线上店看到类似款式，却再也没有心动的感觉。”

图源：小红书

这种感受代表着当年的核心客群的心态，因为如今她们的消费需求、身材和审美都已经随着时代的变化而变化着。

图源：网友评论

例如消费者对适合上下班通勤风格的需求更大于“校园风”；穿着身上舒服也比视觉惊艳要更重要一些；现在的多元风格也替代了单一审美......

图源：网络

更关键的是在当年那些消费者的眼里，品牌赖以成名的“少女感”、“学院风”设计，或许在她们当前的人生阶段已经产生了违和感。

图源：小红书

与此同时，有一些年轻的消费群体对这些老牌表现出令人尴尬的冷漠。

“淑女屋？那不是我妈妈年轻时穿的牌子吗？”00后大学生小林的反问刺痛却真实，在她的购物车里，是BM风短上衣、汉服和明星联名款。

图源：小红书

曾几何时，这些品牌在百货商场一楼拥有最显眼的位置，精致的装修和统一的陈列是品牌形象的无声宣言，如今这套逻辑正在失效，传统百货的没落拖累了这些深度捆绑的品牌。

图源：网络

Teenie Weenie门店数量从2019年的1272家，减少到了2025年上半年的1001家，减少21%。

图源：锦宏集团2025半年度报告

在这种情况下Teenie Weenie也转战到了线上，看似是条生路，实则布满“陷阱”。

直播间里的主播声嘶力竭，这种场景与品牌曾经努力营造的“轻奢感”形成了荒诞的对比。

图源：抖音

更让老牌们措手不及的是年轻消费者观念的变化。

有网友表示：“我为什么要为品牌的广告费买单？同样的质量，我宁愿选择没有品牌溢价的白牌。”

图源：小红书

数据显示，2025年上半年，锦泓集团销售费用高达10.2亿元，当价格悬殊大，而品质差距并不明显时，越来越多的消费者选择了后者。

图源：锦宏集团2025半年度报告

这些老牌并非没有尝试突围，就像Teenie Weenie做起了冲锋衣，艾格尝试过年轻副线，淑女屋也做过跨界联名，但问题就是在变化中，他们丢失了自己最核心的价值。

这些陷入“中年危机”的品牌面前，其实摆着两条路：要么彻底拥抱新时代，冒着丢失老客户的风险重塑品牌；要么深耕细分市场，服务好那些依然怀念的忠实客群。

图源：小红书

最危险的选择，就是在摇摆中停滞不前——既无法赢得新人，又在逐渐失去旧人。

写在最后

当一代消费者成长起来，他们带着对品牌的美好记忆回归，却发现记忆中的那只“小熊”已经变了模样。

品牌可以更换主人，可以扩展品类，可以拥抱新媒体，但一旦失去了对产品品质的坚持，再辉煌的过去也无法支撑不确定的未来。

对于Teenie Weenie来说，找回那只“能穿很久”的小熊，或许比追逐下一个“赵露思同款”更加紧迫。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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