放眼海外 中国茶饮品牌走出别样步伐

国际商报记者 孟妮

一杯奶茶的魅力有多大？令消费者不惜顶烈日、排长队的景象，不只在中国司空见惯，在国外也已见怪不怪。

与以往不同的是，这一次出海，中国茶饮品牌选择了不同的路径：一方面，从最早的扎堆东南亚，开始逐渐将目光转向欧洲、北美洲、大洋洲等区域；另一方面，从最初的复制中国模式，到开始在本土化上下功夫，纷纷用新品类、跨界业态和地域限定创新等迎合市场需求。

随着国内市场的日趋饱和，越来越多的茶饮企业步入“万店时代”。凭借供应链整合、产品创新、数字化运营等方面的优势，中国茶饮企业加速出海，尚为“蓝海”的海外市场成为其寻求增量的新目标。

东南亚是很多中国茶饮品牌出海的首站。相关统计显示，截至目前，至少有14家中国茶饮品牌已进入东南亚国家。

茶百道就是其中之一。7月21日，茶百道正式进驻新加坡市场，首次落地即双店齐发，分别位于SCAPE、Northpoint商场。其中，前者为目前茶百道海外门店中外摆区面积最大的一家，开业当天一度排起长队，平均等待时长超过2小时。

茶百道奉行“一地一策”战略，布局新加坡市场时在门店选址、产品研发、供应链建设、营销活动等方面均尽可能贴近当地文化与消费习惯。据茶百道相关负责人介绍，茶百道在新加坡市场采用“跨境+本地”的混合供应模式——鲜奶、水果等易腐食材与当地供应商合作，而茶底、包材等核心原料则通过跨境物流输送，既保证产品稳定性，又降低了成本。同时，茶百道根据本地水质与奶源特性对产品配方进行了优化调整，在保证饮品口感的同时，更适配本地消费者喜好。之后还计划推出专为新加坡市场定制的新品。

截至目前，茶百道的海外门店数量已超过20家。除了新加坡、泰国、马来西亚等东南亚国家，茶百道已在韩国开设门店超10家，在澳大利亚、西班牙等国家也有布局。

随着东南亚市场的竞争日趋激烈，今年以来，众多中国茶饮品牌开始布局北美市场。

8月1日，喜茶位于美国加利福尼亚州库比蒂诺（Cupertino）Main Street的门店正式营业。这里是苹果等世界级科技公司总部所在地，也是世界各地工程师和创业者的聚集地。尽管一杯饮品售价近60元人民币，开业当日仍吸引大批“尝鲜者”排起长龙。

巨大的茶饮消费需求是中国茶饮品牌纷纷布局北美市场的主要原因。MenuSifu《2025美国现制茶饮数据报告》显示，美国茶饮市场正以9.1%的年均增速快速扩张，潜在门店规模仍有5～10倍的增长空间。若以现制茶饮为统计口径，预计2030年市场规模将突破80亿美元。而据窄门餐眼数据，截至今年7月，全美奶茶门店总数仅有8000家，即便是本土头部品牌Kung Fu Tea目前也仅有400家左右门店。

如今，在美国，一杯中国奶茶已唾手可得。美国第二大唐人街——纽约皇后区的法拉盛王子街，就聚集了沪上阿姨、茉莉奶白、奈雪的茶、悸动烧仙草、Coco等一众中国茶饮品牌。

与以往不同的是，在布局北美市场时，中国茶饮品牌已经“卷”起来了，纷纷在新品类、跨界业态和地域限定创新等方面另辟蹊径。

这样的例子不胜枚举。乐乐茶在纽约的门店以烘焙为主、茶饮为辅；霸王茶姬上架了9款烘焙产品，通过“茶饮+烘焙+社交空间”的组合打造第三空间；柠季在美国推出全新子品牌“BOBOBABA”，放弃国内柠檬茶标签，转向卖珍珠奶茶……

在一众中国茶饮品牌中，最“剑走偏锋”的恐怕非茶颜悦色莫属了。茶颜悦色在美国市场的首个大动作不是开店，而是做电商，在线上卖起了干脆面包丁、茉莉味薯条等40余款零食与文创产品。

今年7月，茶颜悦色官宣以电商形式布局海外零售业务，第一站为北美地区。华盛顿时间7月9日零时后，茶颜悦色Shopify独立站店铺以及亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米上的品牌自营店铺陆续上线。

为何不卖奶茶卖零食？这一举措看似“不务正业”，实际上却是因为在茶颜悦色品牌的整体营收中，零食与茶饮的占比为3∶7，零食已成为茶颜悦色营收不可忽视的新增长点。在北美卖零食，也是基于北美休闲食品市场的增长潜力。据招商证券报告预测，北美地区休闲食品市场2023年至2028年的复合年增长率为4.57%。

相关数据显示，2024年，茶颜悦色的电商销售额突破亿元，同比激增12倍。截至今年5月，茶颜悦色的茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多品类的SKU已超500个。

业内专家表示，当前，中国茶饮品牌的出海浪潮正从粗放式扩张迈向精细化运营的新阶段。从东南亚的本地化试水到北美的业态创新，头部品牌已摸索出“供应链可控+文化适配+业态多元”的出海方法论，为后续全球化布局奠定了基础。未来，唯有坚持长期主义，不断打磨产品与服务，才能真正实现从“走出去”到“走进去”再到“走上去”的跨越，让东方茶饮香飘全球。

来源：国际商报