中产被山姆背刺一刀，上架好丽友被骂，山姆会员店变普通超市？

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

打开山姆 APP 搜 “好丽友”，页面干净得让人怀疑自己记错了名字，前一天还霸占热搜的争议商品，连同城代购的截图都没来得及删，就被悄无声息地下架了。

伴随下架的，还有卫龙高纤牛肝菌魔芋这类大众零食，以及APP评论区里刷不完的差评、退卡申请，甚至有人直接喊话要高管辞职。

花260元甚至680元年费办的会员卡，曾是中产家庭 “质感生活” 的入场券，怎么突然就成了大家口中的 “智商税”？那个靠 “严选独家” 圈粉的山姆，为啥非要往普通超市的赛道里挤？

这事得从那场闹得沸沸扬扬的 APP 更新说起，没人能想到，一次常规的版本迭代，会把会员积攒已久的不满彻底点燃。

打开更新后的APP，水果、肉类的图片美得有点不真实，草莓红得发亮，牛排纹理均匀得像电脑合成，和拿到手的实物差距明显。

更离谱的是生牛腱的配图，居然是一盘做好的番茄牛腩，活生生把生肉拍成了熟食成品，就算有原来的实拍图，也被藏在五张美化图后面，得手动翻半天才能看到商品本来的样子。

“我要的是所见即所得，不是精修的虚假美图”，有会员在评论区直言不讳，还有人调侃，“现在买生肉是不是送免费加工？毕竟图片里都做好了”。

这种近乎误导的展示方式，让注重品质的会员觉得自己被轻视了，花会员费图的就是省心，结果连商品真实样貌都要费力气找。

图片失真只是开始，交互体验的改动更让老用户抓狂，以前下拉屏幕就能看到的商品详情，现在打开先弹出一堆无关界面，规格、参数这些核心信息被层层折叠，想看完得多戳好几次屏幕。

“详情页设计太反人类，下面一排文字按钮不说，点开还得再点‘查看更多’才能看全”，有消费者吐槽。

连关乎健康的配料表都被藏了起来，要知道山姆之前就因为配料表问题引发过争议，这次改动无疑让会员的疑虑更深：“为啥连肉和油的配料表都要藏着掖着？”

这些体验上的倒退，让会员很不满，而真正让大家生气的，是货架上那些越来越 “接地气” 的商品。

当49.9元48枚的 “低糖好丽友派” 出现在山姆货架上时，很多会员觉得自己的 “中产滤镜” 碎了。

这款宣称糖分减80%、可可加30%的零食，一口下去还是甜得发腻，让减脂期的会员直呼踩坑。

而且好丽友2022年就因双标配料表被全网讨伐过，即便后来官方道歉说 “全球配方一致”，消费者的信任也早已崩塌。

“我花年费是来买独家进口和定制商品的，不是来买楼下超市都有的好丽友”，一位会员的吐槽说出了很多人的心声。

要知道，山姆能在中国市场站稳脚跟，靠的就是 “你家门口买不到的货”，早年的太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥，都是代购们疯抢的爆款，甚至有人专门为了这些独家商品办会员。

可现在，这些高回购的特色商品被陆续下架，取而代之的是卫龙、好丽友这类大众品牌，甚至还有不少贴牌货，会员的身份感瞬间没了着落。

其实山姆的变化早有迹可循，2025年初，管理团队迎来大变动，原总裁文安德怀卸任，新任代理总裁 Jane Ewing 一上任，就推出了 “加速扩张、数据驱动、降本增效” 的改革。

最明显的调整在供应链和品控上，取消区域差异化运营，解散了华东地区的特色商品开发团队，所有品控流程都向沃尔玛全球体系对齐。

改革带来的成效立竿见影，新品开发周期从原来的12-18个月，一下子缩短到3-6个月，部分区域特供的烘焙产品，90天内就能从研发走到上市。

业绩数据更是亮眼：2024年营业额突破1000亿元，成为沃尔玛在华业务的核心增长引擎；2025 年一季度净销售额同比增长22.5%，二季度增速进一步冲到30.1%。

门店扩张也按下了快进键，2025年新增10家门店，创下入华以来的纪录，年底前还计划再开5家左右。

可高速扩张的背后，是 “信任交付” 模式的松动，仓储会员店的本质，从来不是简单的商品交易，而是基于 “严选” 的信任背书。

消费者花会员费，买的其实是 “省心体验” 和 “筛选权”，是不用费脑就能买到好东西的踏实感，山姆用了近30年才搭建起这道信任壁垒，却在追求规模和速度的过程中，让这道壁垒出现了裂痕。

不少会员发现，新上市的商品品质不如从前了，烘焙类产品的口感和新鲜度打了折扣，生鲜商品的品控也变得不稳定，偶尔会遇到变质的情况。

区域特色商品的减少更让人失望，以前华东的时令糕点、华南的海鲜特产，都是山姆的独特吸引力，现在全被标准化产品取代，山姆和普通超市的差距越来越小。

面对会员的吐槽，山姆在11月3日晚发了声明，说APP改动8月底就开始测试，和10月27日才加入的新高管刘鹏没关系。

现在果蔬、肉类的头图已经换回白底实拍图，还承诺会持续改进，更好地展现商品真实形态。

可这种被动整改，并没有完全平息不满，毕竟下架好丽友、换几张商品图只是权宜之计，会员真正在意的，是山姆能不能守住 “严选” 的初心。

更让山姆压力大的是，高端零售市场的竞争早就白热化了，Costco 2019 年进入中国后，玩法相当硬。

上线10万元的限量爱马仕、常年低于市价千元的茅台，直接在 “身份感” 上发力，吸引了一大批追求稀缺性的会员。

盒马某会员店则走性价比路线，榴莲千层比山姆便宜40元，网红烤鸡直接定价10元，自有品牌占比冲到40%，硬生生把价格战打了起来。

还有胖东来这个本地零售神话，靠极致服务圈粉无数，员工工资高、服务贴心，连抖音都成了它的带货阵地。

消费者看惯了胖东来的暖心服务，再对比山姆偶尔的 “高冷”，难免觉得会员费花得不值。

在这样的竞争环境下，山姆的代购群体日子也不好过，以前靠抢爆款日入5000元的黄牛，现在看着货架上的大众商品，都开始怀疑自己的价值。

其实会员制零售的核心竞争力，从来都是 “独一无二”，消费者愿意为年费买单，图的不是琳琅满目的选择，而是那份不用费脑的放心，是 “闭眼买都不踩雷” 的笃定，还有一点与众不同的小骄傲。

可现在的山姆，似乎被扩张的野心冲昏了头，把 “独家” 和 “大众” 的平衡抛到了脑后。

山姆的选品团队曾经说过，没有差异化、没有会员价值的商品，哪怕利润再高，也必须从货架上清理。

早年的山姆，就是靠这份坚持，在中产市场里站稳了脚跟，那些被代购疯抢的爆款，那些让会员口口相传的品质，都是信任的积累。

可现在，为了追求业绩增长，为了加快扩张速度，山姆开始妥协，把曾经坚守的差异化抛在脑后，这才让会员觉得被 “背刺”。

有人说消费者太苛刻了，可仔细想想，不是大家要求高了，而是中国的零售市场在升级。

人们不再迷信 “进口即高尚”“外来即安心”，而是学会了审视成分、盯紧品控，期待的是透明安全和真实体验。

在供货渠道越来越透明的今天，“中产滤镜” 本来就很脆弱，稍微有点落差，就可能碎裂，山姆这次按下 “撤货” 按钮，其实也是给自己按下了暂停键。

但短期的妥协，能不能赢回会员心里的那张 “黄金卡”，还是个未知数，毕竟信任这东西，建立起来要靠日复一日的用心，流失却只需要几次失望。

供应链可以重建，门店可以扩张，但失去的信任，想再赢回来，要花的功夫远比想象中多，现在的山姆，最该做的不是急着开更多门店，也不是忙着推更多新品，而是回头看看自己的初心。

会员费的意义，从来不是 “入场券”，而是 “信任押金”，当会员觉得这份信任被辜负，当 “严选” 变成 “全选”，当 “独家” 变成 “大众”，续卡的理由自然就站不住脚了。

中国的中产消费者，从来不吝啬为品质和信任买单，他们愿意花260元办一张会员卡，愿意为一款独家商品排队，愿意在社交平台分享自己的购物体验，本质上是对一种生活方式的认可。

可当山姆不再是那个能提供独特价值的超市，不再是那个能让人放心闭眼买的品牌，会员们自然会用脚投票。

山姆的风波，其实也是整个零售行业的一个缩影，在消费升级的浪潮中，任何品牌都不能只追求规模和速度，而忽略了最核心的信任。

超市容易开，门店容易扩，但会员的心难留，下架几包好丽友很容易，可重新赢回会员的信任，需要的是长期的坚守和用心。

未来的山姆，能不能重新找回自己的定位？能不能在扩张和品质之间找到平衡？能不能让会员在下一次续卡时，重新感受到 “为信任买单” 的踏实感？这些问题，只有时间能给出答案。

但有一点可以肯定，零售行业的竞争，最终拼的还是信任和价值，谁能守住这份初心，谁才能在越来越激烈的竞争中，真正笑到最后。

毕竟，我们的消费升级，从来都需要真正有价值的品牌来支撑。