当 TikTok 爱上抹茶，日本的茶园开始吃不消了！

本文仅在今日头条发布，请勿转载

你喝过抹茶咖啡，吃过抹茶蛋糕，或者是抹茶冰激凌吗？

最近我看到美国媒体 Business Insider 在他们的“So Expensive” 系列节目里做了一期视频，标题是《美国是日本最大抹茶买家，这正在把行业拉到极限》。

这期视频其实讲的是一个更普遍的现象：当社交媒体给一种原本产量相对稳定的农产品，打上一针“流量强心剂”，短期需求脉冲会如何撕扯这个传统行业。

视频里提到，美国现在每年从日本进口超过 2000 吨抹茶，已经是日本抹茶最大的海外买家。过去抹茶是茶道里的小众角色，如今却成了全球最抢手的茶类之一。

抹茶在美国因为 TikTok 而成为网红

关键的问题是，需求并不是均匀落在整个品类上，而是集中冲向最贵、产能最有限的那一段——所谓“仪式级（ceremonial-grade）抹茶”。在欧美社交媒体的语境里，只有在家点一杯“ceremonial-grade matcha latte”，才配得上你的自我关照、晨间例行和健康人设：你点的不是一杯饮料，而是一种生活方式。

问题是，仪式级抹茶的生产逻辑，天然对“短期暴涨的需求”非常不友好。

要做出一碗颜色鲜绿、口感细腻、苦味低、鲜味高的抹茶，需要在新芽萌发前就搭棚遮阴，让茶树进行一段“弱光、积累氨基酸”的特殊生长，再精确地采下一芽二叶，经过蒸青、烘干、去梗、石磨，任何一步偷懒都会体现在你的那一口饮料里。

这是一套高度依赖气候、土地和熟练工人的体系，扩产的周期往往以“年”为单位，而不是以“月”来计算。更现实的是，日本茶农本身面临老龄化问题，愿意进茶园打工的年轻人越来越少，劳动成本逐年走高，极端天气也在频繁打断产量：一点晚霜、一场暴雨，都可能让今年的高等级茶叶减产。

但是， So Expensive 这期视频展示的现实，是完全不同的时间尺度。纽约这两年涌现出一批像 Aoko Matcha 这样的抹茶专门店，把抹茶从“东方茶道”改造为“都市生活方式”：极简门店、原木桌椅、透明工作台，配一杯 6~8 美元的抹茶拿铁；镜头扫过，顾客排队、杯子排排站，很自然地就成为短视频模板。再加上 TikTok 上 #matchatok 这样的标签火起来，短时间内就能把几百万、几千万用户的注意力，推到同一杯抹茶上。

对上游种茶的人来说，这就是外部世界突然猛踩了一脚油门。需求曲线在一两年内被生拉硬拽地推到右上角，而供给曲线却几乎动不了——你不可能因为 TikTok 又多了一个热门话题，就立刻找到新的高山茶园、招来一批会做遮阴和石磨的工人。

于是，媒体看到的是“价格创新高”“产品缺货”“茶农压力巨大”，消费者感受到的是“仪式级抹茶好贵”“想喝的那款总在断货”，行业内部则是一种集体的“被催更”焦虑：你还没来得及为上一轮增长完成基础设施升级，新一轮流量已经压过来了。

仪式级抹茶是顶流产品

更微妙的一点在于，社交媒体推动的不是“整体茶叶消费”，而是对某种“可被拍摄、可被分享、可被符号化”的产品的偏好。抹茶的绿色非常上镜，拉花好看，容易与玻璃杯、木桌、阳光、MacBook 等符号组合成一张“生活方式照片”。这意味着它在短视频时代天然比红茶、乌龙茶更吃香。

于是需求并不是均匀分布在各种茶类上，而是像激光束一样集中打在某个小小的细分品类上。对于抹茶这种原本就需要大量前期投入、产能爬坡缓慢的作物来说，这种“激光式爆红”，几乎等同于一场短期冲击测试。

所以，如果把这期 BI 的视频换一个抽象角度，它其实讲的是“短期需求脉冲”和“长期供给刚性”之间的错位。社交媒体给了需求端一只随时可以加速的油门踏板，你可以让某种生活方式在一两个月内席卷全球；但供给端那只踏板却非常钝重，土地、气候、劳动力结构、基础设施建设，都决定了你根本不可能在同样的时间维度里完成匹配。

站在产业角度，这又是一个“谁来为波动买单”的问题。眼下最直接承压的是日本本土的茶农和茶企——他们既希望搭上全球抹茶热的顺风车，又不得不面对现实的天花板；一边要维持“日本原产、传统工艺”的品牌溢价，另一边又被要求源源不断地给纽约、洛杉矶、伦敦的咖啡馆供货。

这时候，中国的存在感就变得耐人寻味。很多人可能不知道，中国其实已经是全球抹茶产量的大户之一，其中贵州更是这几年增速最快的产区之一。公开资料显示，贵州一些县市已经建起单日产量可达十吨的“超级抹茶工厂”，年产能数千吨，产品出口到数十个国家和地区，北美就是重要市场之一。

也就是说，从纯供给能力上看，如果只是要满足“抹茶风味的饮品”“中高品质的原料”，中国完全有能力为这轮全球需求潮提供一部分“物理解法”。

但这并不意味着 Business Insider 视频里强调的那种“紧张感”就是假的。因为视频聚焦的是“日本抹茶产业”这个更窄的集合：日本本土种植、日本企业加工、日本品牌出口，尤其是面向西方市场被定义为“仪式级”的那一小截高端。

对于这部分细分市场而言，社交媒体上被不断强化的是“来自日本”“茶道文化”“宇治、鹿儿岛、静冈”等地名，与其说消费者在买的是抹茶这种物质，不如说是在买一整套关于日本的想象。一旦你把产地标签改成别的国家，即使杯子里粉末的物理性质相差无几，溢价也会被迅速打折扣。

这就解释了一个表面矛盾：一边是日本茶园被需求压到满负荷运转，媒体在讲抹茶“短缺”；另一边是包括贵州在内的中国抹茶产能不断扩张，工厂可以做到高度标准化、规模化生产。

浙江武义的抹茶基地

两者之间隔着的不只是地理距离，而是一层很厚的“品牌心智”。从全球范围看，解决抹茶短期稀缺的物理解法，很多都已经悄悄生长在贵州的山谷里；而抹茶溢价的心理密码，却仍然牢牢握在日本的故事手中。

从长期来看，这个故事可能会朝两个方向展开。一种是日本在守住高端仪式级抹茶叙事的同时，有选择地与中国等新兴产区进行更透明的产业协作，用后者来承担部分大众级需求，把有限的本土资源集中在更窄、更高溢价的段位。

另一种则是，包括贵州在内的中国产区开始尝试讲自己的故事——不再只是“给别人做代工的工厂”，而是建设“高海拔、云雾、多样性风味”的新抹茶产区形象，慢慢在全球消费者心智里，争取一个除了“日本抹茶”之外的第二锚点。

但不管未来怎么演化，眼下这波由 #matchatok 等话题推动起来的抹茶热潮，已经给所有农产品行业提出了同一个问题：在一个需求可以被社交媒体瞬间点燃、又可能随时转向别处的时代，传统农业该如何设计自己的弹性与安全边界？

其实，被社交媒体这种的脉冲式营销拉爆的，何止是抹茶呢？问题来了，你最近有没有买因为抖音视频的召唤就去排队打卡的网红产品呢？