端起碗吃饭，放下碗骂娘的丑恶嘴脸，算是被哈根达斯玩明白了。

作为冰激凌中的顶级奢侈品，哈根达斯最近两年的收益急剧下降，几乎多次跌至冰点。

原本被中国消费者视为高级货的哈根达斯，如今也因为其种种奇葩操作无人问津，甚至于不少地区门店也因入不敷出纷纷倒闭。

这个被捧上神坛的冰激凌贵族究竟是怎么摔下来的？这些年来它都干了哪些把人当冤大头的蠢事？

它在中国把自己捧上神坛

据市场消息得知，哈根达斯的母公司通用磨坊，打算把中国的门店业务给卖了。

面对追问，官方的回应是“不予置评”，这种模棱两可的态度，反而让看客心里更有数了。

当然，通用磨坊也许最终不会卖。

毕竟，哈根达斯在超市冰柜里还算过得去。

但门店的窘境，已经藏不住了。

董事长亲口承认，中国门店的客流量掉了两位数。

这是一个什么概念？就是原本十个客人，现在只剩八九个，甚至更少。

门店的利润薄如纸片，可租金、人力这些固定成本却像座大山。

财务数据更不会说谎，中国区的整体营收从8亿美元的高点一路滑坡。

曾几何时，哈根达斯门店里人头攒动一座难求。

如今却是另一番光景，哪怕是炎炎夏日，店里也常常空空荡荡，服务员比顾客还多。

这种刺眼的冷清，背后是这家洋品牌在中国失速的现实。

1996年，它踏入中国。那时的中国市场，对“高端”二字还懵懵懂懂。

通用磨坊下了一步妙棋：把它包装成一个遥不可及的梦。

这和它在美国超市里随手可买的快消品形象，完全是两个世界。

同一个产品，中美差价一度高达九成。

这种“双标”没少挨骂，但效果出奇地好。

稀缺和昂贵，恰恰成了它最好的广告。

那是一个人均月薪只有500块的年代。

一个25块的冰淇淋球，不只是解暑，更是一种身份的标签，一种需要咬咬牙才能触碰的“小资情调”。

“爱她，就带她去哈根达斯”，这句广告语更是点睛之笔。

它精准地击中了当时新兴中产阶级的软肋，把一份冰淇淋和爱情、品味、浪漫牢牢捆绑。

于是，开在最繁华商圈的哈根达斯门店，成了城市的一道风景线。

为收割中国人的钱包不择手段

精致的装修，暧昧的灯光，为囊中羞涩却又渴望体面的年轻人，提供了一个完美的社交舞台。

接下来的十几年，它乘着中国经济的东风一路狂飙。

门店遍地开花，冰淇淋月饼卖到脱销，销售额的复合增长率一度高达33%。

中国市场，曾一度撑起了哈根达斯全球收入的半壁江山。

市场的风，说变就变。

冰淇淋不再是什么稀罕物，赛道挤满了新老玩家。

老对手DQ、和路雪还在，本土品牌更是野蛮生长。

一种叫Gelato的意式冰淇淋，主打牛奶、低糖、低脂，迅速俘获了年轻人的心。

更别提那些叫得出名叫不出名的“雪糕刺客”们，都在用自己的方式抢夺市场。

就连隔壁赛道的新茶饮和咖啡馆，也成了它的劲敌。

喜茶、奈雪们不仅卖饮品，更提供了一个比哈根达斯更时髦、更有活力的社交空间。

当对手们在攻城略地时，哈根达斯却在默默关店。

北京、南京等许多开了十年的老店，租约一到，便悄然消失。

短短几个月，它在中国的门店数量就少了近百家。

这背后，是对手太强了吗？是，但也不全是。

真正的危机，来自消费者本身。

中国食品产业的分析师一针见血：哈根达斯的故事，已经讲不动了。

年轻人对那个关于“爱她”的陈年脚本，早已无感。

它的口味创新，也似乎停在了上个世纪。

当别人在玩咸蛋黄、黑糖珍珠、花椒口味时，它还是那几张老面孔。

更重要的是，消费者的心态变了。

大家不再盲目地为品牌光环买单，而是追求实实在在的“质价比”。

站得越高摔得越惨

一份调查显示，如今超过七成的消费者，买单支冰淇淋的心理价位在10元以内。

愿意花20元以上的，不足7%。

哈根达斯的高价，突然变得无比尴尬。

它过去那种把中国消费者当“傻大款”的定价策略，在信息透明的今天，也成了持续伤害品牌口碑的原罪。

人们恍然大悟，原来自己被当了这么多年的“冤大头”。

反观同样来自美国的星巴克，门店数量是它的18倍，并且还在稳步增长。

为什么？因为它更懂得如何融入，如何放下身段，如何用更快的速度去适应市场的变化。

哈根达斯，终究是慢了一步，也傲慢了太久。

面对脚下正在融化的冰面，哈根达斯并非坐以待毙。

它开始放下架子，搞起了降价促销。

在山姆店里卖起了组合装，部分门店甚至推出了9块9的咖啡。

降价或许能换来一时的客流，却也在亲手摧毁自己耗费二十年建立起来的奢侈品形象。

当“冰淇淋中的爱马仕”开始变得廉价，它还剩下什么？

或许，它需要一场刮骨疗毒式的变革。

有人建议，不如把中国业务交给更懂中国人的团队来运营，让它变得更“接地气”。

或者效仿对手，推出高中低搭配的产品线，既有高端门面，也有亲民小店，用不同的姿态去拥抱更广阔的市场。

但无论哪条路，都注定艰难。

母公司通用磨坊的股价，今年已经跌了超过15%。哈根达斯的未来，悬而未决。

它会被摆上货架出售，还是能绝地求生？没人知道答案。

但可以肯定的是，在今天这个残酷的消费市场，留给昔日王者犹豫的时间，真的不多了。

信息来源：

21世纪经济报道2025-06-12 《哈根达斯中国业务，要被卖了?|消费参考》