市场研究机构Omdia和IDC最新数据显示，2025年第三季度中国智能手机市场榜首再度易主，vivo以微弱优势重返第一，华为与苹果则在15-16%的区间内激烈争夺第二名的位置。今年中国手机市场最大的特征，就是没有任何品牌能稳坐钓鱼台。每个季度的榜首都在变化，这场无声的战争从未如此胶着。

2025年第三季度，中国智能手机市场出货量约为6840万台，同比微降0.6%。市场研究机构Omdia的数据则显示同比下降3%。在这一片小幅下滑中，头部品牌的竞争却愈发激烈，vivo、华为、苹果、小米、OPPO和荣耀之间差距微乎其微，任何一家稍有不慎就可能跌出前五。

01 市场格局：vivo夺冠，亚军之争激烈

市场研究机构Omdia和IDC近日发布的2025年第三季度数据显示，vivo以约1180万台的出货量重返中国智能手机市场榜首，市场份额在17.3%到18%之间。这一表现使得vivo比第二名多出约100万台的出货量。

然而，亚军之争更为引人注目。不同机构的数据显示，华为与苹果的排名存在差异。IDC榜单显示，苹果以1080万台的出货量、15.8%的市场份额排名第二，华为则以1040万台的出货量、15.2%的市场份额位居第三。

而Omdia的数据则表明，华为出货量1050万台，市场份额16%，位居第二；苹果出货量1010万台，市场份额15%，排名第三。两大巨头差距之小，几乎可以忽略不计。“华为与苹果份额差距小到在1个百分点以内，”业内分析人士指出，“这反映出两者在高端市场的竞争已经非常胶着，苹果面临华为强势回归的切实压力。”

02 成功之道：vivo的登顶之路

vivo本季度能重返榜首，绝非偶然。其成功基于两大核心策略：线下渠道深耕和产品精准定位。在三四线城市和乡镇市场，vivo多年建立的渠道网络形成了强大的“毛细血管渗透力”。在传统销售淡季，vivo没有盲目冲量，而是针对中低端市场务实升级产品线，把成本花在电池续航、基础影像这些用户感知强的地方。

产品方面，vivo错开9月旗舰机发布高峰，选择在10月中旬发布旗舰机X300系列。这种“不激进，也不掉队”的产品节奏，帮助它在淡季有效管理了库存。同时，vivo也在持续向中高端市场突破。根据Counterpoint的数据，在4000-6000元价位段，vivo在2025年1-7月的份额从11.4%大幅增长到16.9%。

03 亚军争夺战：华为与苹果的策略对决

面对市场变化，华为和苹果采取了不同的应对策略。华为本季度上演了一场逆袭大戏，其策略可以总结为“存量激活+增量吸引”的双重逻辑。9月，华为突然宣布Mate 70系列降价1500元、Pura 80系列降700元，这步棋直接激活了观望用户。

有数据显示，降价后Mate 70 Pro日均销量从5台飙到18台。更重要的是华为的5G机型供给跟上了，nova 14活力版把麒麟5G芯片拉到2000元价位，填补了中端5G市场空白。苹果则凭借新机发布和策略调整，成为唯一环比和同比都实现增长的厂商。

iPhone 17系列预售开启后，京东数据显示仅1分钟成交量便超越去年全天。但苹果也面临“甜蜜的烦恼”。IDC中国研究经理郭天翔表示，“iPhone 17首批备货没明显提升，尤其是普通版本”，“市场需求明显好于上一代产品，所以还是有一定备货不足的情况”。

04 挑战者：小米、OPPO与荣耀的困境

本季度，小米份额从第一季度的19%回落至15%左右，排名从第一跌至第四。这一回落很大程度上源于年初国家补贴政策带来的短期爆发效应消退。OPPO在本季度的表现可以总结为：份额虽然守住了，但排名下降了。其今年前三个季度的份额稳定在15%左右，但排名却从第三降至第四或第五名。

最令人意外的当属荣耀。在Omdia榜单中，荣耀被归入“其他”行列，而IDC的数据则显示荣耀以980万台的出货量，14.4%的市场份额与OPPO并列第五。荣耀重返前五，靠的是“扬长避短”——避开高端市场的正面竞争，将资源集中在1000-1500元档的荣耀X7等主流价位段产品。

05 未来展望：第四季度的生死之战

随着三季度末至四季度初新品集中上市，手机行业的年终大戏正式拉开帷幕。第四季度市场竞争将更加激烈。从9月中下旬开始，苹果、小米已先后发布新机；10月中旬，vivo、荣耀、OPPO接力登场，推出全新旗舰机型，进一步强化影像与AI功能。

IDC表示，即便有“双十一”年终大促，也难以激发更多消费者需求。厂商之间的竞争将更加激烈，需要回归本质，打造具备差异化特色、更有吸引力和竞争力的产品。eSIM手机有望成为四季度市场的新变量。10月13日，国内三大运营商宣布正式获得开展eSIM手机运营服务商用试验的批复。

苹果宣布eSIM手机iPhone Air将于10月22日在中国大陆正式发售，OPPO也官宣新机Find X9 Pro卫星通信版支持eSIM。有产业链消息称，华为支持eSIM的手机正在测试中。纵观前三季度，中国手机市场持续洗牌：vivo靠渠道优势和产品矩阵守住了份额；苹果凭借新品发布和策略调整实现反弹；华为则凭借技术突破和价格策略上演逆袭。

从前三季度的累计出货量看，vivo（3700万台）只领先华为（3580万台）120万台，两家基本锁定了前两名。而小米、苹果、OPPO和荣耀之间的差距也并不明显，第四季度的任何一个变量，都可能改写全年排名。市场已彻底进入零和博弈阶段，在增量时代，市场可以容纳多个玩家同时增长，座次相对稳定。但在存量时代，每一个百分点的份额都需要从竞争对手那里抢过来。