放弃噱头、回归产品，让白酒真正走向年轻人 | 酒道评论

8月26日，五粮液集团官宣将推出五粮液·一见倾心，目前产品已在京东、天猫、唯品会、抖音官方旗舰店等全平台开启预售。五粮液集团还同步官宣歌手邓紫棋为产品全球代言人，引发市场与消费者广泛讨论。

不仅五粮液，近期古井贡酒推出了26度的古井贡酒·年份原浆轻度古20，舍得酒业将在8月30日推出低度产品29度的“舍得自在”，泸州老窖宣布28度“国窖1573”已经研发成功……一场围绕“低度化”的战役已然打响。

酒企扎堆推出低度新品的现象，背后实则是整个行业面对消费群体迭代所做出的积极自我调整。新一代消费者的饮酒需求正呈现出日益理性化、多元化、个性化和多场景化的趋势，传统白酒原有方式已经难以满足这些新变化。抢占年轻人市场，成为酒企转型升级的关键突破口。

此前，有酒企采用一系列创新方式，如跨界联名、推出香水、咖啡、巧克力等产品，来吸引新一代消费者关注白酒，也在市场上掀起了一阵热潮。而潮水退去之后，却发现年轻人并未因此真正接受白酒——他们依然难以适应高度酒辛辣刺激的口感和饮后不适。同时非常规营销甚至模糊了品牌定位，对主品牌高端价值造成稀释。

那么，酒企应如何真正触达年轻人？在长江酒道看来，抢占年轻消费群体，可采取以下三大策略：

策略一：精准捕捉口味偏好，推出适饮型新品。

要抓住年轻人，首先需要深入了解年轻人的口味。今年6月的股东大会中，五粮液分享了对全国1000名20岁至35岁年轻人群的调研数据，结果显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。此外，年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超过60%。

在占比偏好超60%的低度新酒饮中，白酒是缺位的。因此，低度白酒成为了酒企靠近年轻人的重要选择。近期推出的多款新品酒精度均下探至30度以下，试图以更温和的口感赢得年轻人的青睐。

策略二：契合消费心理、消费习惯，用年轻人的方式对话年轻人。

当代年轻人成长于互联网时代，习惯于线上购物，关注偶像代言，注重产品颜值和社交属性。五粮液选择邓紫棋作为代言人，在电商平台首发，正是契合了年轻人的这些特点。长江酒道注意到，目前五粮液·一见倾心预定上线1天，在多个平台的预定量均超过1000单，证明“用年轻人的方式接近年轻人”策略的有效性。

策略三：维护品牌价值，做好价值与价格平衡。

值得注意的是，酒企在向年轻群体靠拢的同时，更需注重品牌价值与价格体系的维护。

以五粮液·一见倾心为例，其500ml装定价399元/瓶，并非随意设定，而是基于严谨的度数折算和市场定位。这一策略既体现出对年轻消费者购买力的尊重，也为品牌的价值延续提供了理性支撑。

据行业人士透露，五粮液·一见倾心的定位是“年轻人的第一瓶五粮液”，随着目标客群年龄增长与口味变迁，逐步引导年轻人转向饮用常规版本五粮液。这种“由浅入深”的引导策略，既体现出对年轻人消费选择与成长路径的尊重，也更有利于实现品牌认知的平稳延续与价值升华。

归根结底，真正能打动年轻人的永远是产品本身，而非昙花一现的营销概念。年轻人可能因为联名噱头认知一个品牌，却未必愿意为主线产品消费。最终年轻人能否成为忠实消费者，取决于酒的口感、品质和饮酒体验。

这也正是近期众多酒企集中推出低度酒产品背后的逻辑，行业正回归“产品主义”，以更适口的酒体、更轻松的体验面向未来市场。

酒业年轻化不是一场短跑，而是一场马拉松。企业需要有耐心和远见，通过真正优质的产品和符合年轻人价值观的品牌传播，逐步建立与年轻群体的情感连接，才能真正赢得年轻群体的内心认同，这也正是白酒行业未来可持续增长的核心所在。

（来源：长江酒道）