人均 50 元也救不了呷哺呷哺？

撰文｜映初

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

日前，火锅第一股呷哺呷哺公布2024年度财报，这份成绩单令人唏嘘。

2024 年呷哺呷哺集团收入47.55 亿元，同比2023年的59.18亿元下降 19.7%，其净亏损从2023年的1.99亿元扩大至4.01亿元，增幅达101.5%。

（图/呷哺呷哺2024年财报）

作为集团核心收入来源的呷哺呷哺餐厅和凑凑火锅，在过去一年业绩持续低迷。尽管新开设了65 间呷哺呷哺餐厅及 13 家凑凑餐厅，但与此同时，却有 138 家呷哺呷哺餐厅以及 73 家凑凑餐厅无奈闭店歇业，门店 “新陈代谢” 失衡的背后，是经营困境的不断加剧。

虽然在财报里，呷哺呷哺将持续亏损归因为竞争激烈以及人们消费意愿下滑、消费趋于理性，但真正的答案，或许早已藏在消费者用脚投票的选择之中。

截至4 月 18 日，呷哺呷哺股价仅为 0.67 港元，早已跌破一元生死线，总市值 7.28 亿，低于 IPO 时募集的 11.12 亿港元总额，与 2021 年最高点相比已跌去 96.3%，曾经的火锅巨头如今在资本市场上尽显颓势。

如今，走进曾经火爆一时的凑凑火锅，当年一位难求、排队盛况难再重现。不少门店即便在周末午餐时间，也难以坐满。服务员不停地推销“畅吃卡”，而锅底、荤菜价格上涨，更让消费者颇有微词，有消费者吐槽，端上来的肉丸子都带着浓浓的冰箱味，消费体验大打折扣。

既要又要

单人锅开山元老被抛弃

根据红餐大数据显示，过去一年，火锅行业关店数量超过30 万家，曾经风靡一时的川渝火锅闭店最多。与 “大火锅” 萎靡不振形成鲜明对比的是，负一楼的旋转小火锅以及海鲜集市却呈现出如火如荼的发展态势。

旋转小火锅把性价比做到了极致，以实惠的价格吸引消费者；海鲜集市则打破传统边界，让食客能够边走边逛，食材看得见、摸得着，想吃什么随心拿取，彻底告别盲目点菜的困扰。过去在商场顶楼吃一顿火锅的钱，如今在负一楼能吃上两顿，而且没有服务员催促下单，也没有各种办卡套路，无论消费多少，在这里人人平等，消费体验轻松自在。

以福建地区爆火的朱富贵海鲜集市为例，其菜品摆台上涵盖多个菜系，菜品数量至少150 种。摆菜台一侧是兴致勃勃挑选食材的食客，另一侧是忙碌不停的工作人员，全明后厨更是大幅提升了食客边买边逛的沉浸式体验。

(朱富贵餐厅的菜品。图/小红书网友momo）

小火锅火爆的背后逻辑，正是精准踩中了“单身经济” 与 “消费降级” 的时代风口。颇具讽刺意味的是，如今被这些 “一人食” 小火锅冲击得遍体鳞伤的呷哺呷哺，曾经竟是该赛道的开创者。

小波（化名）回忆道，2014 年上大学时，生活费并不充裕，最爱光顾的餐馆就是呷哺呷哺。一个锅底 4 - 5 元，清汤锅底仅 2 元，大份羔羊肉不过 20 元，芝麻酱还能无限续加，一个人就能吃得心满意足。

凭借超高性价比俘获人心的呷哺呷哺，依靠差异化竞争优势，早在 2003 年的北京就创下了日客流量 2000 位的惊人就餐记录。2008 年，呷哺呷哺在北京的门店数量超过麦当劳、吉野家，翻台率达到一天 7 次。2014 年 12 月，呷哺集团登陆港交所，成为火锅第一股，比海底捞上市还早了 4 年，一时风光无两。

然而，这样一个称得上性价比和一人食领域“开山元老”的品牌，为何在全民消费降级的浪潮中惨遭抛弃？答案或许就藏在呷哺呷哺 “既要又要” 的模糊策略里。

财报数据显示，2024 年，呷哺呷哺顾客人均消费参考价下降至 54.8 元，一线城市人均消费下调至 55.5 元，虽较去年有所下降，但自 2011 年公布财务数据以来，其客单价经历了连续十二年上涨，2022 年更是上涨到了 63.9 元。

（图/呷哺呷哺2024年财报）

随着价格的不断“升级”，店内装潢也随之改变，大面积取消单人座，增设多人就餐区。2016 年，为全面提升品牌高端形象，呷哺呷哺推出子品牌 —— 凑凑火锅，试图布局高端市场。但这种既想收割平价市场，又想进军高端市场的双品牌策略，最终导致其失去了大批忠实拥趸。

“60 几元的套餐只能点一份肉，而且没几片，男孩子去吃根本吃不饱……” 小波调侃道，在消费降级大潮下，如今吃火锅都成了需要仔细斟酌性价比的事情。

虽然呷哺集团已经意识到战略问题，并开始主动降价，推出50 元以下套餐，宣称 “价格重回旧时光”，但降价后的呷哺集团想要重回巅峰，恐怕并非易事。

短期刺激

难掩长期粘性不足

2024年财报中，有一项数据值得关注，二零二四年畅吃卡项目完成售卡超过200万张，金额超过人民币4.2亿元。

畅吃卡于 2023 年 5 月，在呷哺集团成立 25 周年之际正式上线，标志着其正式开启付费会员运行新模式。呷哺呷哺创始人贺光启曾对畅吃卡寄予厚望，认为这是提高客户粘性、实现扭亏为盈的关键之举。然而，在小红书等社交平台上，“畅吃卡” 却遭到清一色的差评，不少网友将其诟病为 “陷阱卡”。

“一旦你花208元办了这张卡，你将得到一堆代金券和一堆没用的菜品券……”网友Lucky baby表示自己不会再花钱买代金券，因为平时抖音以及美团就有大量的代金券，不需要囤，也不需要额外付费，甚至单次就能享受大幅折扣，远比花208元花一堆不实用的券来得划算。

（图/小红书截图）

一名北京的消费者表示，自己开卡时，呷哺呷哺店员宣传开通店铺会员208元，会返208元的储蓄金，可到了下单支付时他才发现没有储蓄余额，再问店员，又改口为208元优惠券。这种信息误导让消费者倍感不满。

会员卡并非新鲜的营销手法，业内人士分析，这类畅吃卡的本质是为了提高会员用户的消费频率。但想要让208 元完全回本，两三次消费远远不够，因此用户为了 “回本”，在消费决策时会优先考虑呷哺呷哺或者凑凑。

年报数据显示，畅持卡会员消费频次较普通会员提升3 倍，人均复购消费金额达人民币 488 元，相较于普通会员提升 1.5 倍 。尽管畅持卡为呷哺集团带来了可观的账面收入，但仍难以掩盖客群粘性不足的事实。讽刺的是，与这一畅持卡收入形成强烈反差的是，财报显示，2024 年呷哺呷哺的平均翻台率只有 2.5，最高翻台率 3.1。

对比今年爆火的老马扎市井小火锅，一家85 平米的小店，日营业额最高达 41116.6 元，单日翻台超 13 次。这家小店不靠营销套路，凭借的是实打实的性价比和口味，食客进店用餐没有心理负担，不用担心被服务员不停推销办卡，也不必担心因信息差而支付高价，消费者不仅愿意去，而且去得起。

（图/小红书）

在畅吃卡之前，呷哺集团的副牌“茶米茶” 曾被视作新的增长机会。最早在呷哺呷哺及湊湊门店以茶吧的形态存在，招牌产品大红袍奶茶曾吸引众多年轻人拍照打卡，“火锅 + 茶饮” 的组合也一度让凑凑成为不少二三线城市的 “当红炸子鸡”，吃顿火锅甚至需要提前两小时排队。

（图/小红书）

然而好景不长，受疫情和消费环境影响，茶饮赛道正经历大洗牌。喜茶、奈雪的茶等高端茶饮纷纷宣布降价，如今不足两位数就能买到一杯大牌茶饮。而茶米茶作为火锅赛道的副手，在价格端不具备优势，且sku 少，新品更新迭代速度慢，自然逐渐失去吸引力。2024 年，凑凑火锅的翻台率仅为 1.6，4 月的某个周六晚饭时间，在厦门核心商圈湾悦城的凑凑火锅，店内仍有不少空位，昔日火爆不再。

业内观点认为，在消费者对价格敏感度不断增加的当下，“畅持卡” 这种营销模式已经失效。无论模式和理念多么精妙，最终都要回归到产品口味以及性价比这一根本。

沦为仙股

火锅第一股出路何在

呷哺集团年报提及，2025年呷哺品牌将深耕北京、河北、上海、廣州、深圳等区域，通过优质化产品和经典套餐打造高性价比小火锅鲜明形象。2025年，呷哺呷哺计划开业餐厅不低于95间，翻座率至少为3倍。

同时，主打高端线的湊湊餐厅将采取谨慎的开店策略，仅选择大陆地区优质商场进驻开店，与强势品牌合作提升产品势能，重质不重量，倾力打造「湊湊」品牌国际化形象，成功实现从单点突破到全区域渗透的战略转型。

但呷哺呷哺未免过于乐观，目前餐饮市场整体处于洗牌阶段，低价竞争都对呷哺呷哺等火锅老品牌构成了巨大冲击，消费降级、成本攀升竞争加剧，呷哺呷哺需要顺应市场的变化，寻找新的生存法则。

这两年来，火锅市场不断分化，辣味火锅市场不断紧缩，酸汤、鲜菌、蒙式火锅等新概念频出，广式牛肉火锅、鱼火锅、海鲜火锅成食客新宠，呷哺呷哺的台式麻辣锅底虽具有一定本土特色，但相比云贵菜系，前期积累的发展红利逐渐消耗殆尽，近两年发展明显乏力。

作为火锅赛道上市的第一股，呷哺呷哺该如何逆风翻盘？在竞争同质化日益严重的当下，呷哺呷哺若想实现翻身，除了回归初心，还需具备敏锐的市场洞察力，提前预判下一个消费风口，并着力开发更多能够深入人心的消费场景。

提起海底捞，人们总会想起其极致“服务” 的含金量；提起朱富贵，消费者能联想到逛街选食材的独特体验以及几百种火锅食材任选的丰富场景…… 当 “边吃火锅 + 高端茶饮” 的模式已不再被消费者优先选择，呷哺呷哺或许该深入思考，下一个能让消费者心甘情愿买单的消费场景究竟在哪里？唯有如此，才能在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置，书写新的发展篇章。