最近杭州代购叶子有点犯怵，本来想多跑几趟法净寺抢素月饼赚点差价，但后来发现得凌晨4点半就去寺庙门口排队，折腾了两回实在扛不住，干脆跟朋友说“最近不打算再去了，太累”。

这法净寺的素月饼到底火到啥程度？有网友发帖说，天还没亮呢，寺庙门口就排起了长队，很多代购都是凌晨4点半就到了。

等早上6点寺庙一开门，筒装和盒装的月饼基本很快就卖完了。

说实话，今年这情况还跟往年有点不一样，以前中秋前，杭州灵隐寺、法喜寺都会出素月饼，今年这两家都没推，所以想买素月饼的人全往法净寺挤，这人流一集中，不火都难。

凌晨排队抢的寺庙月饼，到底火在哪？

法净寺的素月饼价格其实挺亲民，分三个规格：盒装60块8个，油纸包的筒装50块8个，还有现烤的散装，7块钱一个。

但架不住买的人多、货又少，价格很快就被炒了起来。

刚开始开售的时候，代购卖一盒盒装月饼大概80块，还不包邮，比原价贵了20块；到9月27号，盒装和筒装都停售了，市面上一盒盒装月饼直接涨到88到128块，最高比原价贵了一倍还多，就连散装的6个都卖到79.9块，溢价也快一倍了。

不过也不是所有寺庙月饼都靠“限量”博眼球，上海龙华寺的素月饼就走了另一条路。

人家有自己的素斋食品公司，还开了素斋糕点工厂店，除了月饼，平时还卖青团和素斋。

在淘宝上搜“龙华禅素”，能看到他们家的盒装素月饼，原价40到48块四个，卖52.8到65块，已经卖了两万多件。

老实讲，这种规模化生产的模式，既保住了“寺庙月饼”的特色，又不用让消费者熬夜排队，其实挺聪明的。

而且江浙沪这边的人，对现烤酥皮月饼本来就有偏爱，中秋排队买一盒热乎的当场吃，算是当地的一种生活习惯。

素月饼的馅料也实在，椒盐、黑芝麻、豆沙这些，吃着不腻，还带点健康属性，难怪大家愿意花时间等。

这边寺庙月饼抢得火热，另一边传统广式月饼的日子可就不好过了，不少老品牌今年都提前停了产。

广州做月饼销售的张钊，在这行干了快十年，他说现在月饼的出厂价，比2016年刚入行的时候降了快一半。

客户不愿意为代工月饼多花钱，他们的毛利压得特别低，很多旺季能卖两三千万的小厂，今年都扛不住关了门。

传统广式月饼遇冷，问题出在哪？

就连广州酒家这样的老牌子，今年也有点“力不从心”。

2024年他们月饼收入16.36亿，比前一年少了点；到2025年9月，才12号和16号，就把“九星赞月”“八星礼月”这7款月饼的生产停了，往年起码要卖到中秋前几天才停。

我特意问了个广州酒家的批发商，他说“今年行情不好，早停早止损”，这话听着就有点无奈。

做传统酒楼三十年的老张，也感觉今年中秋氛围淡了。

以前中秋前半个月，去客户家拜访，总能看到几盒月饼摆在那，今年跑了十几家，愣是没见着多少。

还有广东的一个月饼经销商，说今年销量就只有去年的一半，利润少得可怜。

更有意思的是，北京、济南不少酒店，不光销售部的员工要卖月饼，连保安、保洁都背上了销售任务，这要是好卖，也不至于让所有人都上阵。

其实不是大家不爱吃月饼了，是买月饼的逻辑变了。

以前买月饼大多是为了送礼，要讲究礼盒好看、牌子响亮，现在更多人是自己吃，或者买给家人尝鲜，所以更看重性价比和健康。

京东上热销的前五款月饼礼盒，价格基本在50到138块之间；线下商超里，卖得最好的也是100到200块的礼盒，太贵的根本没人碰。

美团的中秋消费报告里还提到，今年“自食装小份月饼”的订单比去年多了不少，搜“低糖低油月饼”的人也多了一倍。

北京有家网红烘焙店，推出的现烤流心低糖月饼，一天能卖500多盒，买的基本都是25到35岁的年轻人。

如此看来，现在年轻人买月饼，不是只看名气，更在意吃着舒不舒服、合不合口味。

搞不清的是，传统广式月饼为啥没跟上这个变化？明明可以把月饼做小一点，馅料换成低糖的，包装简单点降低成本，偏偏还抱着以前的老路子不放。

广式月饼的工艺其实挺讲究，蛋黄莲蓉也是很多人的“白月光”，要是能在保留特色的基础上，多考虑点现在人的需求，也不至于落到现在的地步。

毫无疑问，今年中秋月饼市场的分化特别明显。

一边是寺庙月饼、省医月饼、胖东来礼盒这些“网红款”，靠着特色和精准定位卖得火热；另一边是传统广式月饼，因为没跟上消费习惯，销量下滑、提前停产。

其实消费者对月饼的需求一直都在，只是从“看重面子”转向了“看重里子”。

对于传统月饼品牌来说，现在不是抱怨行情不好的时候，得好好琢磨琢磨年轻人想要啥。

学学寺庙月饼的“情绪价值”，让产品有特色、有话题；再学学网红月饼的“健康化”，把馅料、包装优化一下，说不定就能打开新市场。

毕竟中秋吃月饼是老传统，只要产品对味，大家还是愿意买账的。