“花 260 块买罪受？”

11 月初，山姆 APP 的一次常规改版，让小红书、微博瞬间被退卡攻略刷屏。原本白底清晰的澳洲牛排实拍图，变成了撒满迷迭香的煎制成品照；蔬菜沙拉被 P 得油光水滑，高饱和滤镜堪比网红美食广告。

更离谱的是，配料表藏在三层菜单后，供应商信息模糊不清，连国产商品都能拍出 “进口既视感”。

会员们的愤怒毫不掩饰：“我买的是生鲜，不是餐厅菜单！”“每年交年费是为了闭眼买，不是来解谜的！”

这场风波的导火索，是 10 月 27 日沃尔玛官宣的人事变动，前阿里副总裁刘鹏空降山姆中国，出任会员店业态总裁。

仅仅一周后，满是 “阿里味” 的 APP 改版上线，支付宝 “碰一下付款”、信息流推荐等电商功能扎堆出现。

尽管山姆官方紧急澄清 “改版 8 月就开始测试，与新高管无关”，并连夜把商品图改回实拍，但会员们并不买账，评论区里 “开除阿里高管” 的呼声愈演愈烈，退卡申请量同比暴涨三倍。

这看似是一次界面更新引发的闹剧，实则戳中了会员制零售的核心痛点：800 万付费会员花的不是商品钱，而是 “不用比价、不用辨伪、不用斗套路” 的信任溢价。

当这份信任被流量思维稀释，退卡自然成了最直接的抗议。​

改版不是原罪，撕碎 “省心契约” 才是导火索​

山姆能成为中产圈层的 “采购圣地”，靠的从来不是商品丰富度，而是 “精选 + 透明” 的会员承诺。早年的山姆，进口商品占比高达 35%，货架上永远是经过严选的爆款，供应链信息一目了然，会员凭着年费就能获得 “闭眼买不踩坑” 的特权。

但如今这份契约正在松动：进口商品占比腰斩至 18%，货架上充斥着普通超市随处可见的品牌；曾经的口碑款悄悄下架，小零食换个包装就从 8 元涨到 29 元；卓越会员的免费洗车权益被取消，680 元年费要消费 1.3 万元才能 “回本”。​

更让会员寒心的是品控滑坡。

蛋糕发霉、坚果生虫的投诉频发，而 APP 改版又让商品真实度大打折扣。

有会员吐槽 “买回家的牛排纹理和图片完全不符”，还有人发现 “详情页标国产，图片标签却写着进口”。这些细节叠加，让会员们清晰感受到：山姆正在从 “品质筛选者” 变成 “流量中间商”。​

阿里系高管的到来，恰好成为矛盾的爆发点。

会员们恐惧的不是某个管理者，而是阿里体系里 “流量至上” 的运营逻辑。

在淘宝、天猫的生态里，高饱和度图片、复杂促销机制、算法推荐是提升 GMV 的利器，但这套玩法搬到会员制商超里却完全水土不服。

山姆会员要的是 “确定性”，而阿里模式擅长 “制造不确定性”，这种底层逻辑的冲突，让一次普通改版升级成了信任危机。​

阿里高管背锅？

网友们把怒火对准刘鹏，本质上是对互联网大厂管理模式的集体警惕。

这位在阿里任职十年的高管，履历光鲜，曾任天猫国际总经理，主导过海外品牌引入，但也带着 “烧钱换流量” 的争议标签。会员们翻出他的过往业绩，联想到阿里 “996 福报论”“数据至上” 的企业文化，难免担忧：“山姆会不会变成下一个盒马？”​

这种担忧并非空穴来风。

阿里系高管空降传统企业引发的水土不服，早有先例。

此前某零售集团引入阿里团队推行 “数字化改革”，结果因忽视线下运营经验导致库存混乱。

盒马曾对标山姆推出 X 会员店，最终因盲目复制模式而关闭。

网友总结的 “阿里三板斧”—— 流量化、KPI 化、去个性化，与山姆 “会员第一” 的慢生意逻辑天然相悖。​

更讽刺的是，山姆官方试图撇清责任的声明，反而加剧了信任危机。

11 月 4 日晚 10 点，山姆发布优化公告，却被网友吐槽 “这就是阿里式压榨，半夜还让运营加班”。

会员们的愤怒逐渐升级：从吐槽 APP 改版，到质疑供应链调整，再到抵制阿里系管理模式，本质上是在捍卫 “付费买省心” 的消费权利。

当 680 元的年费不再能换来安心，当 260 元的会员权益持续缩水，迁怒于新上任的阿里高管，成了最直接的情绪宣泄。​

流量凌驾于会员之上，零售业的本末倒置​

山姆的退卡潮，给所有会员制零售敲响了警钟：会员费不是 “一劳永逸” 的通行证，而是 “持续履约” 的保证金。

Costco 的成功早已证明，会员制的核心是 “双向奔赴”，消费者付费换取确定性，商家靠高续卡率获得稳定现金流，但山姆显然在扩张中迷失了方向：一边想下沉县域市场开更多门店，一边又想照搬电商流量玩法，结果顾此失彼。​

进口商品比例从 35% 降到 18%，意味着 “精选” 优势不再。

权益缩水、价格上涨，打破了 “性价比” 承诺。

APP 改版隐藏关键信息，违背了 “透明化” 原则。

这些变化背后，是资本对 GMV 的追逐压倒了对会员价值的尊重，阿里系高管的到来，只是加速了这种转变，让会员们清晰看到：山姆正在从 “为会员选商品” 变成 “为流量选商品”。​

值得深思的是，当山姆因 “阿里化” 被骂上热搜时，竞争对手 Costco 正用 “续费送茅台” 等刚性福利吸引会员。

消费者并非离不开山姆，而是离不开 “省心、放心” 的消费体验，山姆连夜改回商品图的补救措施，就像给伤口贴创可贴 —— 治标不治本。

真正的修复，需要把进口商品比例、独家口碑款数量重新提上来，把隐藏的配料表、供应商信息公开，把缩水的会员权益补回来。​

结语

800 万会员喊退卡，骂的不是阿里高管个人，而是对 “流量侵蚀品质” 的集体反抗。

山姆的风波证明，会员制零售的核心壁垒从来不是门店数量或电商功能，而是建立在 “省心契约” 上的信任。当企业把算法、KPI、流量放在比用户体验更重要的位置，再高的会员费也留不住消费者。​

阿里系的运营能力毋庸置疑，但任何商业逻辑都不能脱离品牌基因，流量玩法可以帮电商平台拉新促活，却不适用于需要长期信任的会员制商超。

山姆要想挽回人心，需要的不是急着撇清与阿里高管的关系，而是回归 “精选 + 透明” 的初心，让数字化工具服务于品质提升，而不是成为稀释信任的工具。​

在流量焦虑的时代，守住用户的信任，才是最珍贵的护城河。

毕竟，消费者愿意花钱买的从来不是会员身份，而是被尊重、被重视的消费体验。​

参考资料