海信家电出海多年恐成拖累，“财务派”上台将如何决断？

作者｜睿研消费 编辑｜MAX

来源｜蓝筹企业评论

近期，海信家电（000921.SZ）披露了2024年业绩。

作为企业一年中的头号大事，年报自然是最能引起投资者的关注。然而，在海信家电近来一系列的事件中，2024年的成绩似乎成为了市场与投资者眼中最不关心的部分。

裁员传闻、高管变动、董事会改组、减持计划，“人”的变动似乎是海信家电最近变化的核心。海信家电为何如此集中的出现高层人事变动，这会是海信家电战略路线的改变，“技术派”向“资本派”让路的信号吗？面对未来，“资本化”是海信家电向市场交出的“解”吗？

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营收利润维持体面，增速流露尴尬神情

市场中的投资者并非不关注海信家电的年报，而是相对于海信家电整出的别的大新闻，2024年的业绩多少有些平淡了。

根据年报，2024年海信家电实现营业收入927.46亿元，较上年同期增长8.35%；实现归母净利润17.99%。

好的方面是，海信家电在2024年依旧维持了收入与利润的双端增长；而不好的一面则是，相较于此前的高速增长，2024年的增速几乎是近年来最低的增长水平。

在收入端，以近五年来看，2020年至2024年，营收规模由483.93亿元增长至927.46亿元，复合年增长率为17.66%。但具体来看，2020年与2021年海信家电的收入规模快速增长，而近三年增速是相对较低的，而2024年8.35%的收入增速为近五年来最低的增长水平。而追溯历史沿革，2015年至2024年十年间，2015年规模缩水，收入增速为-11.54%，2018与2019两年收入增速为7.56%与3.98%，2024年的增长速度位于十年间倒数第四的位置上。

睿研制图（数据来源：iFinD)

而在利润侧，年份之间的落差由收入上的缓坡，一下子变成了悬崖。在近五年，2020年至2024年，海信家电的归母净利润由15.79亿元增长至33.48亿元，复合年增长率为20.67%。具体来看，2020年与2021年，海信家电在利润上已经出现了连续两年的下滑，而2022年与2023年，海信家电盈利水平快速恢复，年增长率分别为47.54%与97.73%，但2024年利润水平陡然下降至了17.99%。追溯历史沿革，在近十年间，如除去2015、2018、2020与2021年四年利润出现亏损的年份，在增长年份中，2024年的增为十年增长最低水平。

睿研制图（数据来源：iFinD)

整体来看，海信家电的2024年业绩只能说是表现平平。但同时，也有经营数据需要警惕。

根据年报，2024年海信家电经营性现金流为51.32亿元，较上年同期降低了51.64%；期末的净现金流为-6.86亿元，较上年同期的3.99亿元降低了271.99%，货币现金较2023年末的49.39亿元降至2024年的43.98亿元，降低了10.96%。

同时以近年的数据来看，海信家电的现金正在持续减少，由2020年的71.11亿元降低至2024年的43.98亿元。

睿研制图（数据来源：iFinD)

同时，在货币现金持续减少的情况下，海信家电近五年来的资产负债率是在不断增长的，由2020年的65.54%增长至2024年的72.2%。手里的现金越来越少，但身上的债务却越来越多，海信家电怎么了？

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国内市场竞争激烈，国外市场赔本吆喝

尽管海信家电在2024年的业绩上仍旧体面的维持了双端增长的势头，但聚焦在市场中的话，海信家电在国内市场的表现似乎并不乐观。

以A股上市的家电企业作为参考，截止2025年4月20日，营业收入增长的企业共有5家， 分别为美的集团、海尔智家、海信家电、长虹美菱与TCL智家，5家白色家电企业的营收增速分别为9.44%、4.29%、8.35%、17.32%、20.96%。

在营业收入均增长的前提下，进一步拆解收入构成。

美的集团国内营收占比为58.21%，同比增长7.68%，境外收入占比为42.97%，同比增长12.01%；海尔智家国内营收占比为49.54%，同比增长13.7%，境外收入占比为49.97%，同比增长5.32%；海信家电国内营收占比为51.75%，同比减少2.12%；境外收入占比38.42%，同比增长27.59%；长虹美菱国内营收占比为64.17%，同比增长10.14%，境外收入占比35.83%，同比增长35.11%；TCL智家国内营收占比为26.5%，同比减少1.55%，境外收入占比73.5%，同比增长31.82%。

睿研制图（数据来源：iFinD)

5家企业中，美的集团、海尔智家、长虹美菱不论是国内市场还是国外市场，均保持了收入的正向增长，而海信家电与TCL则是在国内市场中出现了收入下滑的情况。而与TCL智家情况不同的是，海信家电在收入结构上目前仍是一家以国内市场为主导的企业，其国内市场收入仍占其收入来源的一半以上，但作为核心市场，海信家电在2024年的收入规模则是缩水的。而TCL智家虽然同样也发生了国内收入减少的问题，但其核心收入来源原本就是境外，海外为其提供超过七成的收入贡献。

换句话说，在2024年家电市场整体疲软，需要政策红利带动消费的大背景下，海信家电在竞争激烈的国内市场中出现了收入缩水的情况，这也意味着海信家电并没能稳住自己核心市场的消费存量。

东边不亮西边亮，海信家电的海外市场又表现得如何呢？

2024年，海信家电海外业务收入为356.29亿元，占总营业收入的38.42%，较上年同期增长27.59%。数据上，海信家电的海外业绩增长得十分不错。但是如果从长期盈利的方面来看，海信家电的海外业务或许便没有这么乐观了。

从毛利率水平来看，海信家电2024年国内市场的毛利率为30.73%，同比降低了1.17%，尽管毛利率同比降低，但在对比的另外四家企业中，海信家电仍为第一，其次为海尔智家与美的集团。在国内市场毛利率表现出色的情况下，海信家电的海外市场毛利率仅有11.38%，只略微高于长虹美菱的10.18%。

睿研制图（数据来源：iFinD)

同时，如果继续往前追溯，还会得到一组更令人疑惑的数据，海信家电的海外毛利率甚至在近十年内多次低于长虹美菱。在2015至2024年间，海信家电2015年毛利率为12.71%，2024年为11.38%，平均毛利率为10%，最高毛利率为2016年的15.49%；而长虹美菱2015年毛利率为10.28%，2024年为10.18%，平均毛利率为10.79%，最高毛利率为2020年的13.72%。综合来看，海信家电与长虹美菱毛利率虽互有高低，但差距不大。

睿研制图（数据来源：iFinD)

海信无疑是最早一批走出去的中国企业，在上世纪改革开放的浪潮中，无数的企业开始出海，开始了自己波澜壮阔的征程。

然而，为何海信家电出海多年，却多年来一直维持着极低的毛利率水平，以2024年水平相比的话，国内的毛利率是海外的近3倍。

甚至，海信集团旗下的另一家上市企业海信视像（600060.SH）也是如此吊诡的情况。截止2025年4月20日，在已经披露2024年业绩的5家黑色家电企业海信视像、兆驰股份、四川九州、创维数字、极米科技中，海信视像以10.91%的毛利率处于几家企业中最低水平。

睿研制图（数据来源：iFinD)

自2016年开始，海信集团开始赞助欧洲杯，此后，海信集团已经连续赞助三届欧洲杯，两届世界杯，同时海信集团还冠名了澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛和板球等多项赛事，“海信”品牌以此种形式传遍全球。然而，两家以“海信”打头的企业，在海外业务上的盈利能力，似乎都不能让人满意。在这样的表现之下，海信集团“大头在海外”的国际化战略，又到底有多少价值呢？

总的来说，海信家电在国内市场收入贡献更大，毛利率水平领先同行，但在2024年出现了收入萎缩；而海外市场，收入占比小，营业成本高、毛利率水平低，尽管2024年增长迅速，但这种运营模式，真的能让海信家电长期健康发展吗？

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“财务派”上台，出海战略去向何方

2024年11月，海信家电董事长代慧忠因达到退职年龄并结合个人意愿，辞去董事长职务。新一任董事长，由原财务负责人及总会计师高玉玲接任。

与机械专业出身的“技术派”代惠忠不同，高玉玲则是完完全全的“财务派”。管理学硕士，历任海信视像科技股份有限公司财务中心副总监，海信家电集团股份有限公司财务负责人、总会计师，海信集团控股股份有限公司经营与财务管理部总经理、副总会计师，后又升任董事、财务负责人、总会计师。同时，1981年出生的高玉玲也成为了海信家电董事会中最年轻的高管。

图片来源：同花顺iFinD

年轻、有活力、财务出身，或许高玉玲身上的标签就已经决定了她升任董事长后的使命。改革与修表，可能是高玉玲时代最为重要的两项工作。

回顾代惠忠时代，其2021年10月上任，2021年海信家电营业收入为675.63亿元，归母净利润为9.73亿元，至2024年年末，海信家电营业收入增至927.46亿元，归母净利润增至33.48亿元。3年来在收入上增长了37.27%，利润上增长了244.09%，业绩增长数据不可谓不豪华。

但这样的数据海信集团的高层满意吗？从收入上看，3年时间年均增长在10%左右，从利润上看，大幅的提高是建立在低2021年的低基数基础上的，海信家电想要追赶头部企业，仍有不少难度。

尽管海信家电近三年来利润增长明显，但实际盈利能力却有相当的水分。

2022年至2024年，海信家电的归母净利润分别为14.35亿元、28.37亿元、33.48亿元，而扣非后的归母净利润则为9.06亿元、23.55亿元、26.06亿元，三年间海信家电的非经常损益金额为5.29亿元、4.82亿元、7.42亿元。仅2024年，非经常损益的金额占比就超过了当年归母净利润的20%。

回到最初的疑问，海信家电的现金去哪了？答案是都拿去投资理财了。理财产品的收入为海信家电提供不俗的收益。

2020年，海信家电的交易性金融资产总额为26.21亿元，而到2024年，已经增长至162.09亿元。并且正是在2022年至2024年代惠忠任上，交易性金融资产大幅增长，三年分别为67.58亿元、131.92亿元、162.09亿元，复合年增长率达到了42.29%。

睿研制图（数据来源：iFinD)

根据对海信家电的公告进行简单整理，自2022年至2024年年末，海信家电共披露了54条认购理财产品的公告。那这些理财产品为海信家电带来了多少收益呢？仅以2024年来看，“处置金融资产”收益为1.35亿元、“委托投资管理”收益为3.61亿元，合计理财收益约为4.96亿元。

图片来源：企业公告

理财投资收益加政府补助，轻轻松松完成归母净利润的两成，辛苦干实业哪有金融来钱快。

以目前的情况看，高玉玲应该依旧会维持近年来的投资理财的“传统”。近期，海信家电公告了三次理财产品的认购。4月14日公告认购华能信托理财产品，认购金融为20.79亿元；4月16日公告认购华夏理财产品，认购金额为23.4亿元；4月17日公告认购中粮信托理财产品，认购金额为18.95亿元。

图片来源：企业公告

同时，海信家电海外战略的调整似乎也可以提上日程。

以数据来看，2024年海信家电国内业务毛利为147.5亿元，境内营业成本为332.44亿元；境外业务毛利为40.54亿元，境外营业成本为315.75亿元。几乎相同的营业成本，国内国外之间的毛利相差超过百亿元。如此付出不成正比的业务，在财务的眼中必然不会是一门好生意。

在海信家电高成本、低收益的情况下，叠加特朗普的关税政策，财务出身的高玉玲以此为契机大幅调整海信家电的海外战略似乎也成为可能。

2024年的海信家电，似乎想在“技术理想主义”与“财务现实主义”间找到新的平衡。面对越来越激烈的市场竞争，与越来越复杂的海外贸易，高玉玲这位年轻的“舵手”将会把海信家电带向何方呢？

参考资料

1、《海信告别高增长时代 换帅没能换来新面貌》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1829448506880529469&wfr=spider&for=pc

2、《高玉玲挥刀向内，海信娘子军的三把火》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1829522249955084374&wfr=spider&for=pc

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来源：蓝筹企业评论