腾讯一年「重做」三次的游戏，还在疯狂增长

8月30日《金铲铲之战》（下称“金铲铲”）迎来了它的四岁生日。这次周年庆，官方为玩家举办了一系列具备“仪式感”的庆生主题活动。相应地，金铲铲也在这两天再次冲上了iOS游戏畅销榜Top 2。

为什么金铲铲在四年的长线运营中还能稳占品类头部？借着周年庆的节点，我们与《金铲铲之战》发行制作人苏潘会聊了聊。

01

突破品类

按照行业对手游市场的认知，相比起MOBA、MMO等自带社交玩法的产品而言，自走棋的底层玩法就是款“一人游戏”，在端内并不强迫大家进行游戏社交，这也让不少行家认为，它在刚上线的时候注定无法成为大DAU产品。但金铲铲却凭借一年三次「重做」新赛季的魄力，走出了自己的道路。

自走棋产品的体验是存在边际效应的，玩家尝试的阵容越多，收获的反馈感会越弱，因此如何保持玩家的新鲜感十分重要。几乎很少有同类产品能像金铲铲这样，保持一年三个主题赛季，以及多个返场赛季的更新节奏。如果你玩过金铲铲，更能感觉到它每次赛季更新，都相当于换了一种新体验，就连它的返场赛季也会结合当下主赛季做出玩法调整。

以8月更新的「天下无双格斗大会」新赛季为例，它对弈子的重做简直颠覆了玩家过往的认知。

「天下无双格斗大会」新赛季对所有弈子的角色定位都进行了细分升级，主要包括坦克、战士、刺客、射手、术师、专家的队内定位，而这些不同定位的弈子与其匹配的装备又能造成攻击、魔法、混合三种不同类型的伤害。单单是上述举例的两则机制改变，就足以让玩家的体验发生天翻地覆的变化。

在赛季更新不久后，就有玩家研发出了「双开门女警」阵容玩法——通过将弈子放在棋盘两边，拉开敌方前排，从而让凯特琳能一枪瞬秒对方底角主C。这套阵容也一跃成为赛季T0的上分首选。

为什么3费卡凯特琳这么能输出？因为其技能朝最远的敌人释放时，伤害极高，并且子弹还会弹跳至附近敌人造成伤害。但这个技能最大的问题就是怕被敌方前排挡住，所以就有了玩家研发出来的“开门女警”玩法。

而当你在搜索“金铲铲女警”攻略时，也会出现“防狙”教学。从中你能感受到玩家正在钻研新版本的策略乐趣。

苏潘会提到，创新是游戏长期发展的驱动力，我们的研发团队致力于不断投入创新工作。不过玩法的持续挖掘并不好做，研发团队会面临多个纬度的考验。并非所有玩家都能马上接受新版本改动，针对一些玩家社区质疑的声音，苏潘会表示，在赛季更新后，研发团队每天都忙于平衡性调优。这并不难理解，弈子定位重做影响重大，几乎是动到了游戏的大动脉，影响了过去的底层玩法机制。

一周内上了三个版本更新

但苏潘会认为，尽管短时间内玩家对新版本的口碑会有波动，但站在长期主义的角度上，玩法的持续打磨，有利于他们夯实金铲铲的玩法根基。他还提到，团队一直在主动探索产品未来的可能性，并把精锐的人才都集中到这上面。

你或许不能理解，明明金铲铲的玩法看起来已经很完善了，且一直以来没有强力竞品，为什么他们还要花那么大功夫去折腾？

苏潘会分享表示，持续的赛季迭代是必须的。除了保持玩家的新鲜感，另一个重要原因是，随着赛季更替，所有玩家会回到同一起跑线，它不仅给到了玩家公平，还提供了成长性。而这种持续的成长性，是现在玩家亟需，而许多产品所稀缺的。

看到这里，我想你应该也理解了，为什么金铲铲在自走棋品类里找不到对标：扎实的产品力是其根基。从这个角度看，在手游市场上还真没有第二款产品能超越它。

02

不盲目破圈，而是打动同频用户

不过，哪怕金铲铲的品质足够好，但自走棋玩法还是具有一定门槛，为什么它能实现大DAU？很多人都认为，腾讯游戏的发行应该起到了关键作用。

但苏潘会却说，团队从始至终也没有刻意针对破圈去做宣发，他们的目光还是放在了喜欢策略游戏的用户身上。

雅加达亚运会自由泳冠军选手刘湘就是铲搭子代表之一。她是女子50米自由泳亚洲纪录保持者，看起来你很难想象她是策略游戏用户，但实际上28岁的她，在日常训练之外，经常打开金铲铲，铲一把。

这样的玩家案例比比皆是，你能在小红书上看到大量女性用户其实都是金铲铲玩家。去年金铲铲与小红书举办的“金铲铲女子赛”，就为这群用户提供了更大的、展示自我的舞台，不少玩家看到后都表现出了迫不及待的热情。就连国家非遗传承人马璐瑶、最强大脑选手陈娴等多位大众知名人物，都在小红书上分享了自己与金铲铲的故事。

大学生也是极其重要的策略游戏用户群体。JOC8（第八届《金铲铲之战》公开赛）冠军小鱼亲在比赛之前，只是一名平凡的00后大学生，但却通过全民赛道晋级总决赛，首次夺冠让他在人生道路上弈战成名。小鱼亲在夺冠时说，“每个人都可以勇敢的去追梦，就像我们年轻人有更多试错的成本”。

苏潘会说，大学生非常年轻，他们对感兴趣的事情抱有热爱，喜欢钻研，而金铲铲不像其他竞技游戏，需要专业化体系化的训练，更多是脑力博弈，因此这里是一个更加公平的竞技场，每个人都能书写热血故事，改变自己的人生轨迹。从JOC8的主题「青云直上」，你应该也能感受到，这和年轻人朝气蓬勃、不服输的气质相吻合。

他还和我总结道，团队不是为了破圈才去做女性群体或大学生的宣发，而是因为Ta们都是策略游戏的爱好者，金铲铲希望通过提供一些平台的机会，去帮助这群用户实现自我价值。在这个过程中，恰好女性玩家与大学生又是一群极其愿意在互联网上发声的用户，因此当他们在游戏中获得自我实现时，自然就会成为产品在社区里的口碑KOC，从而吸引更多“同类人”。

在8月30日四周年这天，官方更邀请了品牌大使李现、品牌挚友柯洁、明星弈士蒲熠星、超级玩家余霜、管泽元和小叶，还有一众人气主播，举办了一场与玩家共庆的「四周年名人杯」直播活动。

整场直播涌现出了不少节目效果拉满的名场面。作为金铲铲品牌大使，李现就用两次登顶展现出了自己的实力。其中一场，他还上演了“极现锁血”的翻盘：在三星狗熊还差两张的情况下，他D到了一张狗熊却没经济拿，本以为要被带走，结果以2滴血苟住，并在最后时刻成功追出了三星四费，实现翻盘。

而作为先天棋类圣体的柯洁，也上演了一把反转接反转的“烬力局”。一开始他就决定玩石头人+烬，结果在没有同行的情况下，直到4-3才D出第一张烬，柯洁直呼真的“烬”力了。

更绝的是，柯洁不小心手快D走了一张韦鲁斯，最后D了50块都没刷到，却在9级D出了三星石头人（一费牌）。这也不禁让玩家感慨柯洁真是直播鬼才。

数位嘉宾轮番上阵，名人杯直播从中午一直延续到了晚上10点，在此之前很少有游戏产品的直播活动会持续这么久。更罕见的是，直播活动过程中，所有玩家都有机会在线上加入进去，与嘉宾同台对弈。

这也是金铲铲一直以来做宣发、与玩家沟通的技巧，即并非刻意地讨好、拉拢玩家，而是为所有玩家提供舞台，让大家充分享受策略竞技的乐趣。当大家在聚光灯下享受脑力博弈，靠技术收获认可时，那份快乐、身份认同是其他途径给不到的。

在对弈之外，明星嘉宾也在直播间与玩家展开了不少互动。李现现场跳起“刀马刀马”，并与185cm的大型金铲铲合照，这些内容都切中了粉丝与玩家的兴趣点，相关话题冲上多个热搜。

金铲铲品牌大使李现实力霸榜

最后，因为重量级的嘉宾阵容，以及直播中各位嘉宾频频爆梗，大量粉丝和玩家前往观看，整场名人杯直播当晚仅抖音平台就有381万点赞，1200万+人看过。从中你应该能感受到玩家的热情。

金铲铲四周年名人杯直播当晚登上抖音总榜TOP3

苏潘会还举例说到，在他还是学生时，二次元、动漫都是非常小众的先锋文化，但随着社会的发展，文化环境的变迁，如今许多小众文化、先锋文化已经逐渐成为了大众的文化。因此与其说金铲铲在破圈，不如说现在策略游戏爱好者的群体变大了。而金铲铲正是通过种种方式，找到并打动了这些同频率的用户，从而实现大DAU。

03

金铲铲的IP价值仍在增长中

除了扎实的玩法，以及选对了合适的人群，金铲铲还有一个关键的打法：塑造自己的IP与品牌影响力。

其中最有代表性的一个例子，应该是金铲铲原创的「香水宝石」系列商业化。

在这款皮肤的设计过程中，他们首次尝试将“香气”可视化，以香水为灵感制作小小英雄，传递出了优雅、高贵、年轻的关键词。该系列皮肤一经推出就广受好评，你经常能在相关评论区下，看到不少玩家希望皮肤返场。可以说，「香水宝石」已经成为了金铲铲的IP符号之一。

而在四周年之际，金铲铲在过去的积累上，商业化基于「不朽英雄」与「小小英雄」分别打造了两大周年庆营销事件，再次提升IP价值。

这次四周年庆，他们推出了第二款卓越级不朽英雄「至臻 香水宝石 不朽阿狸」，其独特、流畅的多尾形态变化，以及华丽的特效，让玩家称之为奢华天花板。早在预售阶段与上线首日，就有大量玩家发帖讨论。

而这次在8月29日举办的周年庆抖音特售会。区别于过去常见的游戏产品直播带货，金铲铲在生日节点请来了琉光弈士王楚然作客直播间，并让她亲自cos了「至臻 香水宝石 不朽阿狸」。

王楚然的香水宝石阿狸不能说十分相似，

只能说一模一样

在抖音特售会上，王楚然以粉色长发搭配琉光宝石长裙，高还原度复刻了「至臻 香水宝石 不朽阿狸」的皮肤设计。现场，她还演绎了专属表情包五连拍，挑眉、托腮等小动作也精准传递了不朽阿狸的灵动狡黠，玩家对此的评价是“美到没边”。

在明星艺人与游戏皮肤相得益彰下，整场抖音直播收获了超1600万观众观看，970万+点赞，直播间还冲上了抖音游戏服务榜Top 1，多个话题登上了微博、抖音等社媒热搜榜。

抖音店铺账号【金铲铲妙妙屋】2天涨粉15万+

值得注意的是，这次围绕「至臻 香水宝石 不朽阿狸」的整套商业化策略，是金铲铲首次尝试直播带货这种全新的商业化销售方式。

它的整体节奏十分紧密，前期通过皮肤预告，以及玩家对于「香水宝石」系列的历史信任、喜爱度，他们已经吊起了玩家期待值。在销售方式上，他们也并非单纯地请明星弈士带货，而是先通过超前预售、限时销售，一步步抬高“不朽阿狸”的话题热度与玩家的消费意愿，随后再通过直播间限定带货的方式，引发更大圈层的传播。

而且作为整套商业化逻辑的补充，他们还在四周年期间，邀请生态主播共创开播，最大程度地激活了金铲铲的玩家生态，最后才实现了「至臻 香水宝石 不朽阿狸」事件营销的爆发。

在这些营销话题的传播背后，是金铲铲与香水宝石的商业价值、影响力的再次提升，也是金铲铲的原创IP，正在撬动明星等更强大的三次元资源，影响更大圈层的缩影。

其次，小小英雄一直是金铲铲重要的内容元素之一，而这次四周年，金铲铲在深圳年轻人聚集的的核心商圈万象天地，专门围绕小小英雄办了一场线下庆生派对。这场活动，应该突破了过往他们开展线下活动的上限。

上个周末，葡萄君也在现场感受了这场活动的氛围。之前很多游戏、快消品和时尚品牌会选择商场后身的水广场作为场地，但这次金铲铲包下了最显眼，面积也最大的高街&艺文广场，纵贯几条步行道搭建了一座派对集市。多位小小英雄化身成为各个主理人，等候玩家光临。

一下车，我就看到了一个巨大的小小格温，以及好几位染着蓝发，拿着剪刀的coser。

随后，胖胖龙与镶嵌着香水宝石装饰的小小拉克丝、剪纸仙灵主题的小小格温组成了一个巨型的「礼物盒装置」，吸引了不少玩家围观打卡。

当然，这里还只是金铲铲线下庆生派对的开胃前菜。跟着地面带有香气标识的指引地贴，我很快就来到了「香水宝石主题区」——门前是「至臻 香水宝石 小小伊莉丝」欢迎玩家进入，香水店铺内则设置了喷雾装置，不少玩家都在这里来回感受不同小小英雄对应的“香水宝石”香型，此刻仿佛游戏与现实世界也通过香气而打通了。

而在香水店的背面，官方还打造了一面花墙，用鲜花摆出了一个金铲铲的造型，香气与鲜花合并，这应该也是金铲铲的一个小巧思。

沿着路线继续走，很快就看到了「灵魂莲华」系列的小小永恩和小小瑟提。「入画臻境」主题区里，摆放着许多灵魂莲华主题的艺术展油画，以及设计手稿。玩家在欣赏完画作后，会来到“入画”区与小小瑟提碰拳，来一场体感互动。

最后，「至臻 咖啡甜心 小小格温」主理的「一铲倾心」甜品店成为了大量玩家休息开黑的场地，不少玩家都选择在这里边喝下午茶边开黑。

不难看出，金铲铲的线下庆生派对很懂用户，他们是将4年来玩家广受好评的游戏内容，以高级感的形式做了实体呈现，为玩家提供“寻香、入画、品茗、开铲”的体验。而随着玩家的体验过程，小小英雄的形象符号也更加深入人心。

置身于庆生派对之中，玩家自然会与小小英雄建立更深的情感链接：大家就像对待现实中的朋友一样，与小小英雄合影。

除此之外，庆生派对现场还设计了大量互动环节，比如玩家拿着自制的创意金铲铲过来，就可以领到官方的“铲子”周边，这也是金铲铲线下活动的经典互动节目了。值得一提的是，这次他们还安排了长沙世界之窗的非洲酋长——威廉小哥cos成奎桑提与玩家互动。

说实话，我本来以为以铲换铲的规则门槛太高：大家哪有那么多时间做手工？可在现场，我真的看到了很多拿着千奇百怪铲子的玩家。

一个女生用花束做了一把铲子，被提醒着在包装纸画了几个镂空的空洞；旁边还有另一名女生骄傲地主动向我展示：“这是我做的，好看吧！”此刻她们的喜悦看上去真实而灵动。

看到这种场景，葡萄君不禁感慨，4年前金铲铲刚刚上线时，大家都认为这只是一款云顶之弈正版授权玩法的手游产品，但今天它已经拥有了自己的文化和玩家生态，IP价值再也不容小觑。

从种种打法来看，金铲铲的团队也并没有自我设限。他们正在融合二次元和三次元的多种优秀发行打法，发挥金铲铲在玩法和内容上的双重优势，让它一次又一次突破刻板印象中这个品类的用户圈层。

04

结语

如今迈过四周年，金铲铲已经成为了具备一定影响力的IP。较为有力的一个例子是，金铲铲正在被主流认可——早在两周年时，它就已经被纳入第五届全国智力运动博览会拓展赛事。而下棋、开铲、福星，也早就成了年轻人的交流语言。

不过，对于现阶段的金铲铲，苏潘会认为它最多还只算是一位青年，距离成长为壮年还有很大的进步空间。“现在大学生应该都知道金铲铲了，但社会上还有大量长辈没有听说过，不知道它是什么，这说明我们还有很大的拓展空间，它还没破圈。”

而想要实现真正的破圈，苏潘会认为他们并不能着急，只有先服务好目前的用户群体，打磨好基础体验，才有机会继续向外尝试。这背后还涉及到降低门槛、持续优化等工作。

站在行业视角，金铲铲4年的发展历程体现出了一种难得的路径——只要你务实地服务好目标玩家，围绕他们的兴趣点持续打造产品和宣发，最终也能实现口碑传播，收获DAU的爆发。这也是近年不少中小团队努力尝试的方向。

当你遵循这个路径，一步一个脚印，一旦机会到来，或许就会厚积薄发，取得更大的成功。