2025年双11刚过，运动品牌圈炸出个冷门消息FILA竟然把Nike和lululemon甩在了身后，拿了天猫运动户外销量榜首。

说出来你可能不信，这牌子今年618就干过类似的事，可打开微博抖音，讨论度还没隔壁家出个新款运动鞋高。

这种销量和声量完全脱节的情况，在流量为王的当下，简直像个谜。

销量登顶却没人讨论？FILA的"反流量"操作

现在做品牌的，哪个不是天天琢磨怎么上热搜、怎么让网红带货？直播间喊破喉咙，短视频拍得比电视剧还卷，生怕消费者忘了自己。

可FILA偏不，今年双11前，别说直播预热，连官微都没几条硬广，就这么悄无声息地卖成了第一，你去翻它的销量构成，老爹鞋绝对是顶梁柱。

从2019年那个复古款火出圈开始，这鞋就像长在了FILA的基本盘上。

到2025年，人家光老爹鞋细分款就搞出20多个，什么猫爪鞋、火星鞋、松饼鞋，名字花里胡哨，但每个款都能卖一阵。

不像斯凯奇，就靠一款熊猫鞋撑着，火几年就哑火，羽绒服也是个狠角色。

去年双11天猫羽绒服销量前三里就有它，用的800蓬松度鹅绒，外面那层面料还防水，南方冬天湿冷，北方下雪天穿都合适。

有次我在商场试穿，导购说这衣服充绒量比国标还高10%，虽然听着玄乎，但穿上确实轻又暖和。

消费者对FILA的态度也挺有意思，我问过几个常买的朋友，他们说这牌子"早买晚买都一样，等大促叠券更划算"。

不像有些品牌，新款刚上贵得要死，过俩月就五折，买早了像冤大头，FILA很少搞那种断崖式降价，价格稳住了，消费者反而愿意等大促集中买，这不就把销量攒到节点上爆发了？

换帅后allin网球高尔夫，FILA在下什么棋？

今年年初FILA换了掌门，掌舵16年的姚伟雄退了，江艳接了大中华区总裁。

新官上任三把火，直接把"运动时尚"的标签撕了，喊出个"菁英运动"的新口号，关键词就俩：科技+美学。

听着挺虚，但看动作，人家是真敢砸钱，网球领域动静最大，今年中网，FILA直接包了个大展位，易烊千玺和郑洁都去了现场。

我朋友在中网做志愿者，说他们展位搞了个VR打网球的互动，排队能排半小时，一天下来光留资的就有5万多人。

产品也跟着升级，新出的IMPACTPRO网球服，用了种叫SPX的纱线，说是出汗了不贴身上，我打球的表哥试了，说比Nike的CourtDri-FIT还舒服点，高尔夫这块更绝。

2023年才推出GOLF系列，今年就把LPGA冠军殷若宁签下来了，上半年销售额直接涨了62%，天猫旗舰店高尔夫类目销量第一。

现在你去高端商场的FILA店，都能看到高尔夫球包和球衣摆在显眼位置，客单价一下子拉到2000多，比原来卖潮牌的时候高了快一倍。

门店也跟着变，去年FILAFusion关了10%的店，今年又净减6家，专留那些大商场里的高盈利大店。

北京三里屯那家ICONA旗舰店，现在还能定制鞋款，选颜色、材质，甚至绣名字，一套下来三千多，照样有人买。

这种沉浸式服务，转化率能到35%，比行业平均水平高不少，有点学Lululemon的意思，但更偏商务菁英范儿，不过转型哪有那么容易。

我认识个网球教练，他说俱乐部里穿FILA服装的不少，但真正上场打球的，十有八九还是穿Nike或Adidas的球鞋。

他自己试过FILA的POTENZA2网球鞋，说支撑力差点意思，打全场急停急转的时候，脚踝有点晃，后来查了下第三方测评，这鞋专业评分7.2分，比NikeAirZoomVaporPro的8.5分确实差一截。

大众市场也有点悬，今年FILA推了个冲锋衣系列，本想抢户外风口，结果销量才到预期的30%。

伯希和、骆驼这些专做户外的牌子，价格比它低一半，功能还更专业，原来买老爹鞋的年轻人，看到FILA店里摆着高尔夫球杆，都说"这牌子越来越贵，离我们越来越远了"。

CBNData报告里说，25-35岁核心客群流失率同比上升8%，这信号可不太好，安踏集团内部的竞争也得考虑。

亚玛芬旗下的Wilson，网球拍销量今年涨了40%，专业度比FILA强得多，迪桑特、萨洛蒙这些兄弟品牌，户外品类增速都超50%，集团资源就那么多，FILA要是不能尽快做出成绩，后面日子不好过。

有业内人士建议，不如让Wilson专心做专业装备，FILA就聚焦"菁英生活方式"，别啥都想抓。

现在看FILA的转型，2025年上半年营收141.8亿，同比涨了8.6%，网球和高尔夫确实成了新的增长曲线。

但问题也摆在这儿，专业度怎么突破？年轻人怎么留住？集团资源怎么抢？这三个问题就像三角凳的三条腿，缺一条都站不稳。

流量时代，大家都在追着声量跑，FILA敢反着来，确实有魄力。

但"沉默增长"能持续多久，还得看它能不能把"菁英运动"的故事讲圆了。

毕竟消费者既想要专业功能，又想要时尚好看，既想显得有品位，又不想花冤枉钱。

这个平衡点，可不是换个总裁、签几个代言人就能找到的，FILA的下一站，估计比双11卖第一要难多了。