做又潮又好玩的公益

一个年轻行当的公益经

“乐在自然”夏令营活动。图/受访者提供

夏日的上海辰山植物园繁花似锦，可偏偏有一群天真烂漫的孩子对此“视而不见”。但爸爸妈妈还是带他们来了。

2024年8月8日至9日，来自不同地区的14组视障儿童家庭，顶着酷暑如约来到植物园。这场名为“乐在自然”的夏令营活动，是乐高中国联手专业从事视障孤儿救助和早期教育的公益机构“爱百福中国”共同举办的。

那一天，上海户外温度接近40摄氏度。乐高集团中国区企业社会责任负责人顾静秋本来还担心高温会让小朋友们“玩兴大减”，可当见到他们一个个细心地摸着种子外壳，耐心去听果荚触碰发出的声音、用鼻子分辨香料植物的不同气味时，那种心无旁骛的探索精神感染了她。

“有一个孩子跟我说，能用手指感知不同叶片的纹理、树皮的沟壑，她特别开心！自从眼睛生病以来，这是她离大自然最近的一次。”顾静秋回忆道。

自然体验之外，盲文学习也是夏令营的重要一环。孩子们利用乐高盲文积木颗粒和各种小道具，在表达自我的同时，也锻炼了创造力、沟通能力和问题解决能力。

2019年，在盲文发明者Louis Braile的故乡法国巴黎，乐高集团和乐高基金会正式发布了乐高盲文积木颗粒公益项目。2021年起，乐高集团与中国盲人协会、中国盲文出版社签售合作备忘录，开始推进该项目在中国的实施，旨在“守护每一位视障儿童的玩乐权利”。

让每一位儿童都有玩乐的机会，并在玩乐中学习，这也是许多潮玩企业开展公益项目的一个核心方向。作为一家有90年历史的国际老牌玩具企业，乐高的公益已经非常成熟、自成体系。而作为潮玩行业的后来者，中国潮玩企业刚刚打开公益的大门，潜力可期。

潮玩公益1.0，以捐赠为主

2020年之前，中国的潮玩企业零星参与到公益活动中。由于专业度的欠缺，不熟悉公益项目怎样形成闭环，初期还是以资金和实物捐赠为主要形式，物资的使用也高度依赖于慈善机构的具体执行。

通过十年发展，主营业务步入发展快车道的泡泡玛特，已经能够分出一部分精力和财力，对社会进行回馈，从而也进一步扩大品牌影响力。2019年中秋节来临之际，泡泡玛特向中华少年儿童慈善救助基金会捐赠了2500份月饼，价值共40余万元，通过中华儿慈会运送给北京和上海的几个福利机构，再分发到孩子们手中。

月饼是定制的。食品来自于香港老字号糕点品牌美心月饼，包装盒上的图案则是泡泡玛特经典的Molly×美心嫦娥系列造型。

新冠疫情的突袭，对潮玩行业而言，可谓是一个慈善意识“觉醒”的转折点。2020年春，HWE北京潮玩造物博览会组委会为了向抗疫一线工作者致敬，发起联合抗疫助威公益创作活动。期间，潮玩和手办品牌商家、独立原创设计师，用插画、漫画、短视频及手绘作品等创作形式，刻画了医护人员、钟南山、张文宏等人物形象和抗疫场景，向公众传递战疫的决心和信心。

现已跻身行业头部企业的52TOYS，五年前还是行业新军，当时向武汉一线医护人员捐赠了100万元。泡泡玛特组织了当时全国130多家线下门店录制视频，进行精神支援，又在武汉“封城”6天后，向武汉慈善总会捐款1000万元，用于疫情防控工作。

正是从那时起，潮玩厂商特别是第一梯队的品牌，开始摸索从应急援助到系统化公益的门路，将公益理念的深化与长期化发展纳入议题。

潮玩行善也可以很潮

虽然不成熟，但潮玩做起公益来，自有特色。

今年5月19日，2025国际冰川保护年青年科学探索暨冰川保护青年环境志愿行动在西藏启动。其中，参与公益生态建设实践的企业代表，竟然来自一家名为卡游动漫的公司。

2025年5月，2025国际冰川保护年青年科学探索暨冰川保护青年环境志愿行动在西藏启动。

涵盖了蛋仔派对积木、徽章，以及奥特曼系列人偶橡皮和印章等潮玩产品的卡游，是与酷乐潮玩、玩具反斗城、九牧杂物社、名创优品等线下经销门店都有合作的产业链下游企业。其卡牌工厂设在开化县——浙江乃至华东地区的生态屏障和水源涵养区，极高的环保要求塑造了极强的环保意识，每一批卡牌进入市场之前，都要先经过自有的CNAS卡牌检测实验室，进行增塑剂、有害物质含量、锐利边缘、包装膜厚度等项目检验。2022年卡游发起“绿卡行动”，将捐赠的卡牌回收进行公益循环，继续发挥美育价值。

此次冰川保护行动，卡游推出了首套“中国科学家精神卡牌”，并计划设计环保公益卡，用跨界融合的方式向公众传播科学知识，使更多年轻人参与到绿色发展行动中。本来是游戏载体的卡牌，“能让潮玩产品与公益相结合，用卡牌呈现冰川保护行动的公益内容。”卡游动漫副总裁卢大振说。

卡牌轻便易携，天然具有交互的性质，同时可以容纳丰富的图文，自然也就能承载公益内容并进行传播。还有一些潮玩实物，本身具备特征明显的精神属性，从而引发相关爱好者的共情心理。

2017年才成立的潮玩品牌Rolife若来，主打一个“萌”字，旗下IP往往以可人的形象，传递治愈主题。今年4月29日至6月22日，Rolife若来联动广州天河城，推出了“城市植茸计划”全国首展。在这个大型商场内，若来人气最旺的IP“Nanci囡茜”无处不在：一楼中庭，一尊超过7米的巨型Nanci搭配“茸茸树”营造出童话般的治愈氛围；南门户外广场则以萌宠猫咪为主题，搭配毛茸材质，展现了萌宠的可爱与温暖，吸引消费者拍照打卡；配合线上平台和社群联动，征集故事话题，传播“毛茸”的治愈力。

就在广州天河城南门外，活动还设置了捐粮按钮，人们每点击一次就会为流浪猫捐出5克猫粮，从而将公益理念延伸至城市街头，呼吁大众关注城市流浪动物。

52TOYS相关负责人告诉《中国慈善家》，“玩具产品本质上是满足精神需求的非必需消费品，更多是通过创意设计传递给消费者治愈、温暖等情绪，或者通过有趣的玩法传递欢乐。所以玩具企业的公益活动多集中于美育或者情感治愈方向。”

52TOYS主题病房。图/受访者提供

身处潮流中的年轻人，哪怕是心态年轻的中老年人，都喜欢新潮事物。这是产品存在并受欢迎的根基，也是潮玩直接收获公益成效的专属利器。

继与王者荣耀Estar战队合作之后，2021年12月，泡泡玛特首次上线了同S11冠军战队EDG联名的限定玩具。MEGA珍藏系列潮玩的定价高达5999元，但一经推出便于当日售罄。此举不仅拓宽了以往只占1/4的男性消费人群，还扩大了其在电竞用户中的影响力。

因为在该次合作中，泡泡玛特将产品收益100万元捐献给了公益机构，于是让更多的人关注到了它在公益领域的作为。

中国潮玩加本土电竞的结合，既为各自品牌提升了口碑，也有助于改善二者所在行业的形象。

聚焦儿童和环保

《中国慈善家》记者查询天眼查数据显示，截至2025年7月21日，国内存续在业的潮玩相关企业接近2.2万家；而中国社科院财经院编制的《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》预计，2026年中国潮玩产业市场总值将超越1.1千亿元。曾经的小众爱好，正在升级为万众瞩目的消费品类。

海量的盲盒公仔、玩偶手办流向了哪些消费者？泡泡玛特公共事务总经理王涛透露，拥趸主要为18岁至35岁的年轻族群，这一年龄段在潮流玩具消费人群中所占比例高达70%。

换句话说，大部分潮玩商品被Z世代（出生于1995年至2009年）买走了。在这个玩具新兴分支领域，“与儿童绑定”的传统消费认知已经被颠覆。

不过，潮玩企业参与的公益项目，多数仍然指向少年儿童群体。

2024年10月，“中国潮玩之都”广东东莞，举行了第十四届中国国际动漫博览会。组委会在其间联合闲鱼、阿里巴巴公益、芭莎公益共同发起了“潮爱出发 步履不停”项目，向爱心企业征集潮玩和动漫衍生品，进行义卖与捐赠。此外，主办方还征集到多家企业捐赠的潮玩产品，在儿童节期间分发给乡村地区的孩子。

2025年4月24日，上海儿童医学中心张江院区乐高®趣玩空间正式启动。图/受访者提供

潮玩公益的另一个主打方向是生态环保。潮玩的用材和包装，看得见、摸得着、闻得到，往往被纳入健康、生态与环境保护、资源再利用等议题的讨论范围，有意识的企业就会将环保议题转化为企业履行社会责任的重要抓手。比如，乐高集团的植物元件和小人仔配件，是从甘蔗中提取生物聚乙烯材料（bio-PE）制作的；光剑、风挡和窗户等透明元件，则是用再生人造大理石材料（arMABS）做成的。乐高集团的目标是到2032年，采用更多可再生或循环再利用材料，来生产乐高积木和元件。

国内的潮玩企业也在这方面做了许多尝试。比如，卡游通过卡牌参与了冰川保护项目，52TOYS携手美团青山计划，则是在玩具包装盒上下功夫。

“我们的环保娃箱是用再生塑料做的，每一只娃箱由约58个餐盒制成。”52TOYS相关负责人告诉《中国慈善家》，大量的外卖产生了废弃塑料餐盒，由美团进行回收，在再生处理工厂经过破碎清洗、熔融造粒等加工过程，就成为了再生塑料原料。

今年4月25日，52TOYS又联合中华环境保护基金会举办了“人与自然和谐共生”环保公益宣传活动，捐赠了一批价值54万元的潮玩盲盒，用于鼓励青少年从垃圾分类入手，做好环境保护。

除了在产品和包装方面做文章以外，有的企业从IP设计环节，就开始引入公益元素。比如，泡泡玛特在参与河狸保护项目之后，推出了DIMOO与河狸的联名形象，并制作了生态公益微纪录片《自然，就有答案》，用潮玩IP的影响力倡导生物多样性保护。

关键在于企业的底蕴和价值观

潮玩作为一个年轻的行业，其公益事业仍在初期阶段，投入的人力和资源还比较有限。在此情况下，企业的公益项目仍需要与专业的公益机构合作落地，才能达到预期效果。

联劝基金会在和潮玩品牌企业合作方面有丰富的经验，基金会助理秘书长王菲表示，品牌与公益机构的合作是否能达到效果，往往取决于品牌的认知和参与度，“他们的公益是短期行为还是已经有了长期战略，对于合作很关键。比如有的企业是市场部来找我们，那基本上就是单次活动。他们可能只是想在某个商圈搞个门店开业仪式、设个公益摊位之类的，想看有没有可能加入一些公益元素”。

市场人员惯常的思路是，在节约预算成本的前提下，尽可能让营销活动内容显得更加丰富，能够起到引流的效果。“他们并不十分在意一家机构的公益主旨，更关心你有没有时间、有没有精力、机构是不是靠谱。”王菲说。

还有一些企业会派人事部门或者工会的团队来和基金会开展合作，主要是想动员员工参与公益志愿服务。

不过王菲也强调，单次活动并非没有意义。通过一次又一次的公益活动，企业会逐步提高对公益的了解和认知，合作双方也相互积累了信任。

王菲告诉《中国慈善家》，通过日常的拜访，了解、触发企业对公益更多的思考，双方的公益诉求逐渐耦合，到了合适的契机，就有可能促成一个相对体量更大、更持久的项目。

而最终双方能否形成深度、可持续的合作机制，还有不可忽略的一个重要因素，那就是企业的底蕴和价值观。

4月22日是第56个世界地球日，泡泡玛特发布了全球首款55%再生材料手办，呼吁全球粉丝与DIMOO一起成为地球守护者。图/受访者提供

业内普遍认为，乐高作为潮玩公益的行业标杆，它的公益理念已经成为品牌文化和企业价值观的一部分。泡泡玛特CEO王宁曾这样评价：“乐高是一个玩具公司，但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统，这就是有文化感的品牌。”

比如，乐高针对盲童专门开发出顶部凸点与盲文字母和数字相对应的积木，免费提供给全球的盲童教育机构，孩子们可以通过触摸和玩乐来学习盲文，寓教于乐。由此，“通过玩乐来启迪和培养未来的建设者”这一品牌理念，在这样的一个公益项目中得到了很好的贯彻和输出。

不过也应该看到，作为国际行业翘楚的乐高，它的一些公益项目在中国还难以复制，因为先进的理念还需要与之相应的基础设施和体系进行配套。比如乐高的“盲童”玩具布局，不仅需要与教育部门、盲人协会、特殊学校等进行长期、深入的合作，还需要建立课程、培训教师，并非简单捐赠就能完成。乐高的旧玩具回收体系，则需要企业耗费巨大的成本建立全国性的，包含回收、清洗、再包装、分发等环节的完整链条，成本和管理难度极高。此外，更需要时间来培养国内消费者对“二手捐赠”的信任。

而这，也正是中国潮玩企业所要努力推动的方向。

作者：王琦

图片编辑：张旭

值班编辑：张旭