美妆巨头战略大调整：COTY拟售大众彩妆资产，茱莉蔻换帅应对承压困局

全球美妆行业格局重塑的浪潮正持续发酵：科蒂集团（COTY）宣布启动大众彩妆部门战略评估，茱莉蔻也同步传来管理层更迭的消息……这些动态不仅体现行业变革的紧迫性，更凸显出 “降本增效、聚焦核心” 已成为推动格局调整的核心逻辑。

百年美妆巨头COTY宣布对其 Consumer Beauty 部门进行战略审查，同时将高端与大众香水业务进一步整合，以推动增长和盈利能力。香水业务占公司销售额69%，整合后将充分发挥研发、消费者洞察、生产和分销的协同效应。高端业务将继续拓展彩妆和护肤，而 Consumer Beauty部门将在新任总裁 Gordon von Bretten 领导下进行全面评估，涉及 CoverGirl、Rimmel、Sally Hansen、Max Factor 及巴西业务，考虑合作、剥离或分拆等多种选项，并聘请Citi担任顾问。

图片来源：COTY微信公众号

COTY的战略收缩，早已被业绩数据埋下伏笔。其2025财年财报显示，全年净收入同比下降4%至58.93亿美元，净亏损更是扩大至3.81亿美元，较上年同期的盈利状态跌幅超600%。在这份惨淡的成绩单中，大众美妆部门成为明确的"拖油瓶"——净收入同比下滑8%至20.73亿美元，连续四个季度陷入低迷，第四季度跌幅更是扩大至12%。

此次纳入战略评估的CoverGirl、蜜丝佛陀、芮谜等品牌，曾是大众彩妆市场的标杆力量：CoverGirl凭超模代言风靡全美，蜜丝佛陀被誉为“好莱坞的秘藏”，芮谜则长期占据英伦药妆店核心份额。但在行业变革冲击下，这些传统品牌逐渐失势：一方面要应对新兴平价品牌的线上围剿，另一方面承受雅诗兰黛旗下MAC等高端品牌的“降维打击”，同时消费者向“成分党”和纯净美妆的转向更挤压了其生存空间。

COTY的香水业务，作为集团的"压舱石"，其销售额占比超60%，高端、大众、超高端三大细分板块分别实现2%、8%、9%的增长，成为唯一的利润增长点。在此背景下，剥离大众彩妆业务成为必然选择——通过"瘦身"集中资源深耕香水优势领域，同时加码平价且利润丰厚的香水喷雾品类，计划未来12个月推出十余个新品。这场调整既是应对亏损的被动自救，更是对行业价值向高利润板块集中趋势的主动适配。

茱莉蔻的管理层变动，同样映射出高端美妆赛道竞争的日趋激烈。尽管品牌暂未公布具体业绩情况，但业内普遍将此次换帅视为其应对增长压力的重要举措。作为始终以 “天然植萃” 为核心定位的高端护肤品牌，茱莉蔻当下正遭遇双重挑战：一边是国际美妆巨头纷纷加大对自然护肤领域的投入与布局，市场竞争愈发白热化；另一边，国货高端品牌凭借文化内涵的深度赋能与精准化的营销打法迅速崛起，不断分流原本属于茱莉蔻的高净值消费群体。

当下美妆行业正沿着 “高端化、科技化、个性化” 的方向加速前行，相较之下茱莉蔻的品牌活力稍显滞后。如今消费者对高端护肤的需求，早已跳出单纯的成分宣传范畴，转向对品牌研发实力、产品临床效果以及情绪价值的全方位考量。此次管理层更迭，或许预示着茱莉蔻将开启战略重构，可能会在产品创新、渠道数字化转型或是市场定位优化等方面寻找突破口，进而重新激活增长动能。而对茱莉蔻来说，能否在技术创新与品牌故事叙事上建立起差异化竞争壁垒，将成为其在激烈市场中实现突围的关键所在。

以 “全球化思考，本地化行动” 的战略布局，通过全球研发网络与本地化营销枢纽的联动，欧莱雅 “赋能女性” 的核心主张转化为可感知的情感价值与场景体验，精准契合了当下消费者对品牌综合实力与情绪共鸣的双重需求。不久前，巴黎欧莱雅于海浪电影周举行纪录片《THE FINAL COPY OF ILON SPECHT》(只此一句，值此一生)中国首映礼。从一句宣言到一种力量，从品牌初心到全球回响。半个世纪过去，这句充满力量的话已被翻译成40多种语言，成为巴黎欧莱雅赋能全球女性的品牌宣言。纪录片《只此一句，值此一生》9月6日起在腾讯视频上线，将“我值得拥有”的感动与力量透过镜头传递到更多女性身边。

图片来源：欧莱雅官方

在2025欧莱雅巴黎时装周大秀之际，品牌将这份来自时尚之都的先锋美学盛宴延伸至上海，打造了「值得大SHOW一场」潮妆派对。当本季时装周大秀的影像点亮上海，来自巴黎的时尚能量同频抵达，秀场魅力触手可及。当“我值得拥有”的品牌宣言再次跃动于白玉兰广场，巴黎欧莱雅将女性力量注入城市天际，自信昂扬的坚韧光芒在夜空中绽放，致敬熠熠生辉的女性力量。作为巴黎时装周的官方合作伙伴，巴黎欧莱雅始终以“赋能女性”为核心使命，传递“我值得拥有”的品牌主张。从巴黎到上海，巴黎欧莱雅用每一场大秀向全世界传递美的无限可能和巴黎欧莱雅对美的不懈追求，并用无与伦比的创意向每一位女性坚定宣告：我们，值得大SHOW一场。

而兰蔻则在近日特别呈现专为中国市场打造的品牌纪录片《共绽芳华》，从多个角度温暖回顾品牌与中国消费者同频共振的美好回忆。纪录片《共绽芳华》以“友谊”为主线，在北京、上海、昆明、苏州等地拍摄，包含四个章节，从品牌价值共鸣、客户情谊、产品研发、以及文化合作等多个角度回顾了这段珍贵往事。

图片来源：兰蔻官方

与此同时，兰蔻90周年“幸福专列”限时大展也于西岸艺术中心正式启幕。兰蔻90周年“幸福专列”限时大展以火车及旅行的意向为灵感，以“千姿之美”、“先锋精神”、“幸福此刻”三大品牌精神为叙事线索，呈现五大空间，展示了兰蔻典藏档案馆的海量史料，全景式呈现品牌自创立以来的历代动人故事。

兰蔻中国品牌总经理赛娜表示，“兰蔻已经成为了中国最具影响力的奢侈美妆品牌之一，也融入了中国女性的日常生活。兰蔻已经不仅仅是一个商业品牌。它是很多女性清晨开启一天的钥匙，是入夜休息前的悦己仪式；它是一种个性的表达与一座文化的桥梁。我们期待继续将更多的美与幸福传递给千千万万的中国女性。"

图片来源：施华蔻官方微博

汉高消费品牌业务部旗下品牌施华蔻专业重磅推出全新保丽系列产品，承袭德系实验室科研实力与专业沙龙基因焕新升级，科学应对头皮至发丝的多重护理需求。新系列专为细软、脆弱、异断等轻熟龄发质打造，集强韧赋能头皮抗氧和发丝修护两大功效。搭载仿生精准修护系统，精准诊断受损源，靶向锚定修护头发；并特别添加高活性辅酶Q10作用于头皮能量站，改善头皮循环； 全光谱冷链精炼人参根提取物。改善干枯断裂、暗哑无光，重塑强韧顺滑，焕发逆时新生。凝时焕发系列包括三款产品：凝时焕发洗发水、凝时焕发润发乳和凝时焕发发膜，全面呵护头皮与发丝。

汉高消费品牌业务部专业渠道总经理潘芸表示：“作为德系科技护发的先行者，施华蔻专业保丽系列是行业公认的‘发芯精研专家’。此次产品线的焕新升级，旨在精准锁定消费者对于头皮与发丝的高阶养护诉求，携手专业发型师与沙龙生态，让沙龙级美发体验‘走进’更多人的日常护发场景。”

图片来源：韩束官方微博

在全球化浪潮中，中国文化和中国品牌与国际影响力的交汇点正日益凸显。上美股份旗下核心品牌韩束，今日正式官宣国际巨星王嘉尔担任“韩束品牌全球代言人”。此次合作不仅是韩束国际化战略的关键部署，更是中国美妆展现全球野心的重磅宣言。当科技实力遇见全球影响力，韩束正以破局之势，开启中国品牌征战世界的新篇章。

此次王嘉尔出任韩束品牌全球代言人，具有双重突破意义：既是这位国际巨星首次深度合作国货美妆，也标志着中国品牌从“被动选择”方逐步转变为能吸引国际顶流主动携手的“价值共创”方。其背后既是对韩束品牌影响力的认可，更是“中国力量走向世界”的核心价值。而让韩束持续走高、断层领先，在抖音等渠道地位稳如磐石的底层原因，来自韩束科研、产品、品牌等多维度的科学和体系化的持续投入。

从百年巨头到细分品牌，这场行业格局重塑既是挑战更是契机。对于消费者而言，市场竞争将带来更优质的产品与服务；对于从业者而言，唯有紧跟高端化、数字化与个性化的行业浪潮，才能在变革中站稳脚跟。美妆行业的新一轮格局重塑，才刚刚拉开序幕。