全聚德2024年第四季度亏损加剧！京外扩张“水土不服”

打败你的，不是你的同行，而是时代。全聚德真正的对手，不是大董、便宜坊，而是周黑鸭的休闲便携、叮咚买菜的预制菜、胖东来的价美质优，甚至是网红流量玩法，例如近期频繁登上热搜的荣昌卤鹅哥。在时代面前，老字号或许也需要一场大刀阔斧的改革了。

2024年，创建于1864年的北京老字号全聚德迎来了它的160周岁。周岁庆典上，全聚德用160 道经典菜品彰显百年老字号博大精深的饮食文化和精湛的厨艺。但是现下看来全聚德集团2024年的业绩却未能给这家老字号增添光彩。

4月14日晚间，中国全聚德(集团)股份有限公司（证券代号：002186.SZ，以下简称“全聚德”）发布了年度报告。2024年，公司实现营业收入14.02亿元，同比下降2.09%；归属于上市公司股东的净利润为3413万元，同比下降43.15%。

其中，第四季度业绩更是急转直下。2024年Q4全聚德营业收入为3.18亿元，同比下降7.12%；归母净利润亏损3632万元，同比下降210.25%。

数据来源：wind

四季度业绩的环比下滑主要归于季节性因素。作为高居“北京旅游必吃榜”的全聚德，其零售额十分依赖前来北京门店品尝美食的外地游客。而冬季是北方旅游淡季，客流量显著下降，造成全聚德第四季度业绩的季节性下滑。

而业绩同比下滑则是成本上涨、外地门店经营不善、战略转型导致费用高企等多因素共同作用的结果。

成本方面，鸭苗价格的上涨或拉高了全聚德的源头成本。据Mysteel农产品数据统计，2024年白羽鸭苗“高开高走”，全年白羽鸭苗均价为3.81元/羽，同比上涨8.19%。但在餐饮行业激烈市场竞争压力下，全聚德并未提价。

门店经营方面则囿于全聚德明显的地域性特征。

“强地域性”制约连锁扩张之路

不同于南京盐水鸭追求咸鲜本味，也不同于广东烧鸭偏重豉油腌渍，北京烤鸭讲究"片鸭108刀"的技艺，以及"酥脆鸭皮+甜面酱+荷叶饼"完美搭配，从而形成了具有鲜明地域特征的鸭肉美食。160年来，全聚德将北京烤鸭的纯正风味与仪式感演绎到了极致，成就了如今的龙头地位。

随着北京烤鸭市场趋于饱和，全聚德在上世纪90年代就开启了跨区域试探之路，2000年后更是进行了规模化扩张。但是发展至今，全聚德对于“地域特色餐饮全国化”的难题仍束手无策。

不同于肯德基炸鸡、蜜雪冰城奶茶的标准化操作容易上手，全聚德烤鸭制作的技术门槛高，一名烤鸭师傅需要很长的培养周期，制约了全聚德的全国化连锁之路。且地域饮食文化的差异也使得餐饮品牌的扩张充满挑战，全聚德的烤鸭作为北京饮食文化的代表，在外地市场则面临着口味、消费习惯和场景认知的多重壁垒。

首个问题便是体现在门店扩张上。2019年，全聚德在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计118家，到2024年门店数量反而下降到101家，其中加盟门店由原先的70家收缩至50家。

动辄两三百元的“京派高端烤鸭”在当地既无旅游属性，也缺乏商务宴请刚需，与本地平价鸭肉之间更是存在极高价差，因此全聚德在京外的阵地更加收缩。2024年度，全聚德在以北京为主的华北地区的营收占比为75%，较2023年增加两个百分点，较2022年增加12个百分点。营收占比第二大区域是以上海为主的华东地区，占比12%，其他区域的收入占比则是极低。

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由于店效不佳，2024年全聚德在京外多区域出现了毛利率显著滑坡的情况：华东地区毛利率大幅下降了5个百分点、西北地区下降3个百分点，东北地区更是直接大幅亏损，毛利率为-10.56%。好在华北地区毛利率趋于稳定，保护了基本盘。

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4月13日下午，在海南的消博会现场，全聚德正携手王府井集团举办签约仪式，宣布海南首家直营门店落户海口王府井海垦广场，将于今年5月开业。

图片来源：北京晚报

据海南省旅游和文化广电体育厅统计，2024年海南全省接待游客9720.78万人次，同比增长8%，创历史新高；游客总花费突破两千亿元大关，同比增长12.5%。在多地试验“水土不服”后，全聚德此次跨越两千六百公里，选择押注另一旅游胜地海南自贸港，结果如何将在下一个年报揭晓。

转型进行时：费用投入增加但收效甚微

当老字号与连锁扩张相冲突，全聚德也需要守正创新、转型升级。从财务细节中可以看出，全聚德正在为转型发力。

一直以来，全聚德对于研发的投入极低，2023年研发费用率仅0.18%，而同样作为中华老字号的广州酒家当年研发费用率也有1.78%。

老字号或许也意识到'老'之桎梏，创新则成了当务之急。2024年，全聚德研发费用大幅增长了74%，完成了包括脆皮鸭肝塔、时令青团等24道集团级创新菜品的研发。但是从投入力度角度2024年研发费用率只有0.33%仍是偏低，从营收角度菜品创新也未能显著带动餐厅零售额增长。

数据来源：wind

除了菜品研发，从营销方面也能找到全聚德转型的思路。在营收下滑的情况下，2024年全聚德的销售费用仍增长了12%，增长主要来自于广告和业务推广费。

2024年8月，全聚德旗下 “零研所”签约了世界冠军邢傲伟为形象代言人，但在产品上架电商平台后根本找不到代言人的蛛丝马迹。百年老字号既想创新产品，又在新式营销方面踌躇犹豫，是无法掀起大浪的。

“零研所”是全聚德在2023年底推出的鸭货类休闲食品品牌，首批已推出8款产品。但在这个赛道上，既有周黑鸭、绝味、煌上煌等线下门店充分瓜分市场，又有良品铺子、三只松鼠零食品牌等在电商平台大杀四方，留给全聚德的市场空间十分有限，全聚德自身对此或也未抱太大希望。

全聚德在北京烤鸭领域已然做到了极致，在老一辈消费者心中全聚德约等于国宴级享受。而在供应链高度发达的今天，新锐品牌早已用"中央厨房+电烤工艺"实现口味的高相似度和成本优势。在年轻一代消费者眼中，"北京烤鸭"的文化光环褪去，更多人用味蕾和钱包投票。

全聚德的京外扩张和多元化布局都在证明着这家百年老字号的转型意图，但是菜品革新未能真正融入当地饮食文化、研发和营销上也显优柔寡断，使得这场转型收效甚微。

打败你的，不是你的同行，而是时代。全聚德真正的对手，不是大董、便宜坊，而是周黑鸭的休闲便携、叮咚买菜的预制菜、胖东来的价美质优，甚至是网红流量玩法，例如近期频繁登上热搜的荣昌卤鹅哥。在时代面前，老字号或许也需要一场大刀阔斧的改革了。

作者 | 毛墨竹

编辑 | 吴雪

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