阿里赢了数据，东哥为何开心得像个孩子

这是一场当代罕见的顶级阳谋的故事。

围魏救赵、推恩令、借刀杀人、衣锦还乡，全是明牌。但刀刀见血中，让人看得荡气回肠、嘴有余香。

阳谋的高潮发生在 8 月底。

刘强东现身宿迁老家，先是街头夜市和老乡们大口吃串、大碗喝酒，接着又牵着奶茶妹妹的小手现身苏超，跳起了魔性舞蹈。

质朴的小摊，纯粹的乡情，千亿总裁一口一个兄弟，开心得像 600 月的孩子。真诚无敌的东哥火速上了热搜，连续多日霸屏网络。

这之前几个小时，阿里刚刚公布了三国杀的最后一张二季度财报，秒杀同行的亮眼数据，因为《千亿总裁深夜路边和我拼酒》，瞬间变得星光黯淡。

阳谋的起因是美团过界了。

它通过外卖切入即时零售市场，从早期的商超生鲜百货，逐步侵入到 3C 和家电。

" 快 " 的标签、中产用户和 3C、家电，这些都是京东最在乎的。

美团显然忘记了，东哥的祖籍是出伟人的湘潭，出生地是出项羽的宿迁，大学学的是社会学，祭出一套人心所向的顶级阳谋只是常规操作。

今年 2 月，京东高调杀入外卖红海，以 "0 佣金、全社保、品质化 " 三把利剑直插美团痛点。

" 首年 0 佣金 + 长期佣金上限 5%" 打的是平台对商家的不仁。

全国六成餐饮企业都亏损，京东让利让商家活下去，商家抽成少自然开心，但美团如果按这个佣金标准跟进，每年损失至少几十亿。

全社保打的是平台对骑手的不义。

冰冷的算法和不给骑手交社保，再多理由都是人血馒头。

美团随即宣布，上线防疲劳机制，取消超时扣款，逐步给全职和稳定兼职骑手缴纳社保。可是，美团的骑手是京东的几十倍，跟着东哥和道义走，一年的新增成本超过 200 亿。

品质外卖打的平台的不善。

京东设立 " 实体堂食门店 + 大众点评 3.8 分以上 " 的准入门槛，加上 300 亿补贴的猛药，更好解决了 " 幽灵食堂 " 劣币驱逐良币的问题。很快，品牌餐饮企业和城市白领纷纷倒戈。

更重要的是城市白领还能为 3C 等高毛利商品带来高频转化，外卖亏的钱，比去抖音买流量划算！

随后，阿里眼红了，因为外卖可以打通电商。

阿里将 " 淘宝小时达 " 升级为 " 淘宝闪购 "，投入 500 亿元补贴，主打 " 超级星期六 " 活动，通过高额补贴吸引用户，这又捅了美团一刀。

最先挑事的美团被迫双线作战，跟着不停砸钱，因为外卖是美团的立命之本，退无可退。

百亿补贴要花钱，骑手社保要花钱，品质堂食要花钱，美团也成了此次千亿补贴大战最大的苦主。

股价从年初的 189 跌到了如今的 100 左右；二季度财报净利润同比暴跌 89%，市场份额从 70% 以上降至 60% 左右。预计三季度这个数据会更加难看。

美团骄傲的用户粘性和运营效率，在同行 800 亿补贴面前轻松破防。很多人只记得淘宝闪购，不知道闪购是美团先玩的。

更要命的是，阿里说要打持久战。美团在三家里底子最薄，它可以动用的钱是 1711 亿元，而京东是 2234 亿，阿里是 5856 亿。

美团真心耗不起，跟不上，不想搏命，但又无法后退，结果是血流成河，貌似陷入了一个死局。

有趣的是，在美团被阿里打得痛不欲生之时，京东封印了项羽的血脉，激活了伟人的风骨，准备撤出。

因为外卖本不是京东的核心业务，" 恶性补贴 " 既没有模式创新，也不产生增量价值，净利润还同比下降 50.8%。

问题是东哥带着京东撤出了，却留下了玩得兴起的阿里给美团继续捅刀。

收入同比增长 2%，净利润同比增长 76%。淘宝闪购日 8 月交易买家数相比 4 月前增长了 200%，还拉动了手淘 8 月 DAU 增长 20%，并直接带动广告和客户管理收入的上涨。

阿里预计未来三年闪购和即时零售将为平台带来 1 万亿的交易增量。

用非主业的外卖，激活了此前暮气沉沉的士气，还带来了即时零售 +AI 的诱人故事，实在没有理由停下来。

9 月 1 日，阿里股价单日飙升 18.5%，市值突破 2.61 万亿港元，一日增长 3400 亿。

从数据结果来看，七伤拳一出，京东和美团都很伤，只有阿里独美，为何东哥连夜跑到宿迁，还笑得这么开心？

也许是因为他的顶级阳谋先天就处于不败之地。

京东围魏救赵，进攻外卖，美团不敢不跟，被美团偷袭的核心阵地保住了。

京东 "0 佣金、全社保、品质化 "，让品牌企业活下去、骑手有尊严，美团流再多血也得跟，痛苦之余还要叫一声 " 东哥，你是新秩序的旗手 "。

京东百亿补贴那么香，美团也不敢不跟，资本圈出来的护城河，便宜点就破了，谁不爱。

京东用酸爽到停不下来的阿里，继续给偷袭过自己美团补刀，自己隔岸观火，用节省来的钱专注干供应链和新实验，也挺香。

阿里财报好看，能好看过千亿总裁衣锦还乡造福乡里，能好看过路边摊撸串，大碗喝酒？能好看过牵着奶茶妹妹手苏超看球？

顶级阳谋的结果是，东哥防守成功了，愤也泄了，流量也有了，民心也成全了，还能携美同行，喝酒看球，这才是妥妥的人生赢家。

阳谋的厉害在于它是人性，是民心所向，趋势所在，不跟不行。

阳谋的难点在于本色演出，让同行都在自己的节奏里欲罢不能。京东在大厂里最早推动员工正式编制、不搞劳务派遣，交足五险一金，这是事实；回馈乡里动辄百亿级别，在宿迁知名度堪比项羽也是事实；别人叫爸爸，京东叫兄弟，也很久了。这些都不是演出来的。

能以资本为刃，刮骨疗毒，让责任和尊严的开了花，让冰冷的算法有了光，这些确实比谁赢下外卖大战更重要。

来源：星河商业观察