白酒承压！五粮液半年营收 527 亿，邓紫棋代言低度酒破圈

“上半年赚了 527 亿的五粮液，居然找邓紫棋卖低度酒？” 最近刷到这条消息时，我第一反应是诧异 —— 毕竟在多数人印象里，五粮液是商务宴席上 “端着” 的硬通货，而邓紫棋的受众多是爱喝小甜水的年轻人，这俩怎么凑到一块儿了？

直到翻完五粮液的半年报和行业数据，我才明白：这不是跨界玩票，是白酒行业 “老大哥” 在给全行业递信号 ——高度白酒的好日子，没那么好过了。

1. 527 亿营收背后：五粮液的 “喜” 与 “忧”

先看亮眼的部分：根据五粮液 2025 年半年报，公司实现营收 527.71 亿元，同比增长 4.19%。如果单看这一点，在今年消费市场不算火热的背景下，还能保持 4% 以上的增速，在整个白酒行业中，已经算很亮眼的成绩。

但细琢磨就会发现 “隐忧”：一方面，这个增速是近 5 年来的次低位 ——2020 年到 2024 年，五粮液半年营收增速最低也有 7.09%，最高曾达 15.51%；另一方面，高端白酒市场的 “蛋糕” 似乎见顶了，数据显示，2024 年上半年，国内高端白酒（单价 1000 元以上）销量同比仅增长 2.8%，比 2023 年同期的 6.5% 降了近一半。

更关键的是 “人” 的问题。我查了第三方消费报告，25-35 岁的年轻消费者里，平时喝高度白酒（40 度以上）的比例，从 2019 年的 32% 降到了 2024 年的 14%。说明年轻人越来越不喜欢喝高度酒了，这对靠 “商务宴请”“长辈送礼” 撑场面的白酒企业来说，才是最致命的压力。

2. 邓紫棋代言低度酒：不是跟风，是 “自救”

正是因为看到了年轻人的缺口，五粮液才盯上了低度酒。今年 8 月，五粮液推出低度酒 “一见倾心”，酒精度数为29度，还找了邓紫棋做代言人，这波操作一下就 “破圈” 了。

可能有人会说：“低度酒不就是小甜水吗？五粮液这么做是不是掉价？” 但我觉得这是个清醒的选择。首先，低度酒市场真的在涨 ——2024 年上半年，国内低度酒（酒精度≤15 度）市场规模突破 180 亿元，同比增长 22.3%，是白酒整体增速的 4 倍多。

其次，邓紫棋的代言选得很准。她的粉丝群体里，18-30 岁的年轻人占比超 70%，这些人平时可能对五粮液的高度酒不理不睬，但看到喜欢的歌手代言低度酒，大概率会试试。我身边就有朋友，因为邓紫棋买了这款，说 “喝着没压力，朋友小聚时喝不尴尬，也不容易醉”。

更重要的是，五粮液做低度酒不是“自降身价”，而是 “补位”。高端酒依旧是它的主力产品，只是用低度酒补齐短板，把年轻人拉进 “白酒消费圈”—— 现在喝 8 度的果味酒，说不定以后年龄大了，就会尝试 38 度的经典款，这是在培养未来的客户。

3. 中小酒企的破局路：南池翠酒的 “实在” 打法

五粮液靠低度酒抢年轻人，那中小酒企该怎么应对行业压力？其实不一定非要跟风做低度酒，把 “传统优势” 做扎实，也能找到自己的路，比如我最近喝到的南池翠 N9，就给了我一些启发。

这酒来自四川邛崃，外地人可能没咋听过，但它是川酒的 “老产区”，也是川酒的一张“名片”，有上千年的酿酒历史，水土和气候特别适合种酿酒用的红缨子糯高粱。生产这款酒的酒厂也有 40 多年历史，不是那种小作坊，有自己的固态发酵车间，还获得过 “金三角名优老窖池” 的认证，实力还是够的。

它的工艺和酒体也很 “实在”：用的是传统固态发酵工艺，比液态发酵的酒更醇厚；酒体是 9 年基酒加 15 年陈酒勾调的，赋予酒体陈感，所以新酒的那种刺激感很弱，打开能闻到粮食香，入口绵醇不辣喉，咽下后嘴里还有点回甘，酒精度 52 度，属于高度酒，但口感比许多低度酒还柔。

上周六我跟朋友在家煮火锅，开了一瓶南池翠 N9，不用醒酒，倒出来就能喝，配着麻辣火锅一点不冲，喝到微醺刚好，不会像一些劣质酒那样喝几杯就晕乎乎的。平时跟家人吃饭，我爸也愿意喝，说 “度数高了些，但喝着舒服，不打脑壳”。

当然，它不是没有缺点：品牌知名度确实不如五粮液这些大厂，很多人没听过；线下渠道也少，我问了家附近的烟酒店，都没卖的，只能在网上买；而且目前只有经典款，没有果味、花香这些年轻款，想吸引年轻人还是有点难。但对注重性价比和口感的中年消费者来说，它确实是个不错的选择。

4. 白酒行业的未来：不是 “淘汰”，是 “适应”

看完五粮液和南池翠的例子，我其实不觉得白酒行业在 “衰退”，只是在 “变”—— 以前靠 “面子消费”、“人情往来” 就能卖得好，现在不行了，得真正考虑消费者 “想喝什么”、“怎么喝”。

年轻人不爱喝高度酒，那就做低度酒、果味酒；中年人注重健康，那就做绵柔口感、低度数的经典款；商务场合需要高端酒，那就把品质和服务做更到位。没有哪种酒是 “绝对好” 的，只有 “适合不适合”。

最后想跟大家聊一句：你平时喝酒吗？是喜欢高度白酒，还是低度酒？欢迎在评论区说说你的看法～

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