洋河为何不敌国缘

一

2025年5月初，我在江苏的南京、盐城东台、如皋、苏州等大、中、小城市做了一次长期旅行，主要目的是做餐酒搭配，在做餐酒搭配的过程中，对江苏省的白酒市场也做了一点直接的观察和了解，特别是在选择下酒菜时，和同来选择下酒菜的当地酒友沟通：大家都喝什么酒？酒友们普遍反映现在都不喝洋河了，主要喝的是国缘。国源是今世缘酒业的产品，我按照自己的习惯说这不就等于喝今世缘嘛。酒友们强调说不是今世缘，是国缘，你到超市里去看一看去，哪有什么今世缘。

酒友们对于酒品的认知是具体到酒的品种上的，国缘是今世缘旗下的一个品牌，今世缘也曾经是一个品牌，和酒厂厂名一致，国缘和酒厂名不一致；但是酒友们处理信息的方式就是要求尽量简化，所以他们记住了国缘，但不关心国缘是哪家酒厂的产品，也不去深入建立它们之间的联系，只是强调现在他们喝的是国缘。

我在超市里观察了一下。确实，各地超市的国缘品种很多，我以前在外地见不到这么多的品种，有很多品种是我没喝过的；我曾经见到的、普遍存在于超市货架的今世缘，这次没见到。

南京新德基商厦的北京华联超市货架上，洋河和国缘品种并排而立

二

数据更能说明问题，有关洋河和今世缘酒业的数据，网络上有篇文章的标题就是《江苏白酒市场之争：今世缘对洋河的挑战与机遇》（这里的“今世缘”，其实对酒友们来说就是“国缘”），文章显示：2024年洋河的销售额是288.76亿元，省内销售额是127.49亿元；2024年今世缘的销售额是127.48亿元，省内销售额105.5亿元。两者在省内的市场差距已经只有22亿元了。

还有研究者指出：今世元和洋河差距，从2014年的4倍缩小到了2024年的1.2倍。

我回查了2017年的数据，当时洋河的销售额是199.18亿元，今世缘的销售额仅有29.52亿元。

三

2017年底~2018年初，我曾经参观过这两家酒厂，印象中洋河的规模要比今世缘大得多：单体车间的面积大，窖池的容量大，酒厂占地面积也大。那时，洋河销售额近200亿，而今世缘只有29.52亿。当时今世缘的主力产品还是“今世缘”，印象中今世缘15，酒瓶是红色的，据说主要是在婚宴市场上使用。

两家酒厂的工业旅游都做得很好，洋河的导游非常专业，今世缘的就更专业了。我印象中那是春节的时候，今世缘车间的酿酒专业技术员在值班，我们之间的交流就更细致了；而且今世缘在销售65%vol的原酒，我还买了两坛存了起来。现在回想起来，已是八年前的事情了。今世缘在短短的八年时间里，营业额从不到30亿元达到了现在的近130亿元，进步确实是巨大的，特别在江苏省内市场和洋河已经很小了。

为什么会发生这些变化？有很多行业内的研究者发表了很多篇文章，有系统的分析研究。我仅从喝酒的消费者的角度，根据自己走马观花、浮光掠影的观察谈一点感受。

南京新德基商厦的北京华联超市。国缘四开，42%vol，500ml，528元/瓶

南京新德基商厦的北京华联超市。洋河梦之蓝M6+，40.8%vol，550ml，698元/瓶

四

1、今世缘（国缘）的成功，再次证明了经济领域存在的普遍规律：伟大的产品总是小企业创造的，小企业总能干翻大企业。以2014年~2017年的状态来看，今世缘就是个小企业，洋河是巨型的大企业。今世缘能够迅速崛起的事实说明：只要方法对路、意志坚定、作风顽强，小企业是能够在短时间内迅速崛起、挑战并超过现有的大企业的。这种规律不仅在白酒行业中存在，在一切生产行业领域内都存在，如汽车、计算机等等。

2、酒质是取胜的关键。在和酒友们的交流中，我问为什么现在大家喝国缘？2017年我来江苏时，当时国缘比较少见，印象中价格比今世缘贵两三倍，产品在超市里难得一见，酒厂也没有主推。酒友们反映说今世缘比洋河要好多。我说洋河也有很好的酒的，如洋河的手工班、梦之蓝；他们说这些酒死贵死贵的，洋河梦之蓝、天之蓝和国缘四开、双开一比，酒质差别明显得很，但是洋河的价格要比国缘贵上一百多元。

由此看来，今世缘的取胜之术也不过是一种古老的战术：孙膑赛马之术，以吾之上驷对彼之中驷，以吾之中驷对彼之下驷。也就是说，以自己高端酒的品牌和品质，针对对方的中端酒品牌和低端酒的酒质展开竞争。国缘是今世缘酒业的高端品牌，曾经价格很高，在市场上让消费者有了初步的认知后，再以这种酒的品牌和超过洋河梦之蓝、天之蓝的酒质在市场上进行推广的话，酒质上就有了优势。

实事求是地说，无论是洋河还是今世缘，在工艺的分类上都属于同一种范畴。但即便如此，也是有酒质优劣区别的。酒厂千万不要以为消费者感受不出来酒质优劣，消费者是能感受出来的，只是在他们的消费力达不到购买优质酒的情况下，对价格高的优质酒不愿意承认而已。当他们花同样的钱在两种不同的酒里进行选择时，他们会根据身体的感受判断出酒质优劣，进而形成产品的忠诚。这是国缘取胜的根本原因之一。其他的商业操作技术当然也很有作用，但这是物理性的基础。

3、精兵打胜仗。“精兵打胜仗”的含义既简单又深刻，所谓精兵，就是精锐之兵，也是数量少的——精锐之兵总是数量少的，但在战场取胜不是靠数量，而是靠真正有作战能力的精锐部队，在局部的战役上，一定是以优势兵力去歼灭弱势的兵力。在战略上，实际上所有伟大的战争，都是少数精兵打败了号称数量巨大、庞杂的冗兵，比如东晋与前秦的淝水之战，东晋以八千精兵击溃了前秦号称七十万的大军；再早一点，三国时期的赤壁之战中，刘备和孙权的东吴联军也击溃了曹操号称百万的大军；此后的战例无不证明了这一点，蒙古只有二、三十万的部队就征服了辽阔的欧亚大陆，满清也是二、三十万的八旗兵就征服了人口过亿的大明王朝。

精兵之所以能打败冗兵，是由冗兵的性质决定的。冗兵怎么形成的？当一个王朝强大兴盛时，由于力量上的威慑作用，对内对外已经没有多少战争了，但是军队却在不断的扩充，如宋朝、明朝。军队为什么会扩充呢？由于日常不打仗就可以领份俸禄，军官们就有了扩张的欲望，就会放大各种各样需要的理由，比如某一防线需要多加强几个兵种、某个后勤保证需要再提升，等等。而当士兵以及军官都是想着只拿俸禄不抓贼、只是享受着这种不用付出劳动的收益时，他们在潜意识上认为不会发生战争；一旦发生战争，他们也是不想打仗的，要么投降，要么希望冗军中有勇敢者站出来去取得胜利，而当真有一支勇敢的小部队取得胜利了的话，他们立马就会过来抢功劳，造成内部倾轧。历朝历代一旦强盛承平日久，必然冗兵增加、尾大不掉。

精兵就不一样了。精兵是怀着共同一个目标打胜仗聚集起来的群体，他们都知道只有打胜仗，自己这个小群体才能活下去；他们人数少，每一个局部方面的失败，都会关系到每个人的命运，而且是生死存亡的命运，所以他门作战就积极勇敢；将领们也用心去打仗，而不去想互相倾轧、投机取巧的这些歪门邪道。

冗兵泛滥，还造成了“劣币驱除良币”的后果。滥竽充数者多了，导致真正能打仗的将军和部队反而受到排挤。不能打仗的冗兵在内卷方面是“英勇无敌”的，导致内耗严重，部队到打仗时一触即溃。

我们观察今世缘对洋河之战。发现今世缘是在做减法：最大的减法是裁掉了“今世缘”这个主力品牌，这是需要勇气的。今世缘曾经是酒厂的主力产品，也是和厂名一致的品牌，本来是很好建立认知的。这是一个牺牲，也是一次“精兵简政”。同时，酒厂把国缘的价格降到了洋河中下端产品的水平。我印象中，以前国缘对标的是洋河梦之蓝，现在价格下探到了洋河天之蓝的水平，甚至还要再低一点。在国缘系列里，除了原来的四开、双开、单开之外，还发展出了V30、V60等产品，把这个拳头做强做大。

再观洋河，一直在做加法。原来洋河的蓝系列，我印象中只有蓝瓶洋河，后来发展出来海之蓝、天之蓝、梦之蓝；梦之蓝又发展出来了梦三、梦六、梦九。海之蓝、天之蓝似乎也有无数种。

产品多了，就像冗兵多了一样，不仅没有形成统一的好口碑，相反会有一些产品不好的口碑会影响到其他的产品。比如海之蓝酒质不好的口碑，可能会把洋河手工班的口碑也带坏。手工班酒质很好，酒也很贵，但由于海之蓝口碑不好，很多消费者可能会想这么贵的手工班也好不到哪里去。这就是劣币在驱逐良币。

总结国缘胜利的原因，有一条就是裁汰冗兵、锤炼精兵，让精兵去打胜仗。

南京新德基商厦的北京华联超市。国缘对开，42%vol，500ml，328元/瓶

南京新德基商厦的北京华联超市。洋河蓝色经典（绵柔型）天之蓝，42%vol，480ml，368元/瓶

五

商场如战场，白酒市场是一个充分竞争的领域，竞争还在继续。今世缘是否能够最终超越洋河成为江苏第一白酒，甚至进军国内白酒第一梯队行列，还有待于进一步观察。而洋河作为苏酒老大，拥有雄厚的资源优势，还有很多机会进一步发展，改变目前这种被动的状态。

看热闹不怕事大，我们喝酒的消费者乐见酒厂的竞争，因为只有在酒厂的竞争中，消费者才能获得最大的收益，既可以不断地喝到性价比高的酒，又能不断地看到商业故事反映出来的人类竞争智慧，何乐而不为？

江苏如皋的大润发超市里，国缘产品作为高端产品放在了玻璃柜台里

（李寻、楚乔合著的“白酒三部曲”——《酒的中国地理》《中国白酒通解》《中国白酒配餐学》已经全部出齐，有需要了解的朋友请添加微信18681846742联系）