糖葫芦借奶皮子身价翻倍、蹿火全渠道，后者流量同步灌向烘焙、茶饮品类

刷屏各大社交平台，在不少以“这么多人在排什么队”为标题设置的帖文下方，总能找到一条共同的答案——“馋了好多天，奶皮子糖葫芦终于轮到我吃了”。

经过糖炒栗子进化为冰板栗、烤红薯变身芝士焗红薯的陪跑，“秋冬三件套”里的另一位糖葫芦，在今年入秋以来终于实现再度翻红。但值得注意的是，相较于经典款产品，本度糖葫芦的流量收割则离不开奶皮子的“镀金”——冠以“奶皮子糖葫芦”之名，重新跑入消费者视野。

排队2小时、炒至百余元，“奶皮子”成糖葫芦翻红入场券

与以往在夜晚的街角随机购买一串解馋大相径庭，对于不少消费者而言，今年想要与奶皮子糖葫芦“奔现”，需要专门付出更多精力。

在上海，10月下旬便有网友在社交平台晒帖称，娄山关路一门店排队购买奶皮子糖葫芦需要两个小时起步，为此还有不少人选择在晚间10点后再去采购，即使该门店后期推出线上取号方式，且明确每人同系列每种限购一支，也仍吸引一批消费者转战平台等候；另有IP显示为北京的网友反馈称团结湖附近一门店排队时长达到2小时，工作日也不例外；来到杭州，部分店门口几十人的队伍与1个小时的等待亦并不少见，诸如此类现象，更是已席卷至天津、南京等多个市场。

顾名思义，奶皮子糖葫芦意味着经典山楂糖葫芦与奶皮子的结合，不过，在复合元素不断堆砌的演变下，这一系列的搭配边界已超出寻常想象。

通常来看，奶皮子糖葫芦指在经典糖葫芦本体外贴上一层奶皮子，另有商家将山楂替换为晴王葡萄、草莓、无花果等，或是再于水果中间叠加干噎酸奶，进一步提升消费者对颜值与价值的感知度。

上述产品高饱和度的色彩与层次、以及奶皮子与酸甜水果的口感碰撞，便是促使消费者下单的原因之一。“秋冬原本就是糖葫芦的消费旺季，具备情绪价值的基础。奶皮子糖葫芦在此节点以传统产品创新切入，叠加高颜值与新口感，能够进一步激发消费者的尝鲜与打卡欲望。”晶捷互动创始人、品牌战略专家陈晶晶表示。

除自发产生购买想法之外，也有不少消费者是在社交裂变效应下“跟风”而为。对此，陈晶晶还补充称，在味觉满足同时，奶皮子糖葫芦还提供了“自我展示”的社交价值，由此形成“内容—分享—到店购买”的快速闭环，也催生出排队与溢价的现象。

剖析背后逻辑，独立乳业分析师宋亮直言，诸如奶皮子糖葫芦、以及高端冰淇淋等产品，具有明显的口红效应。即在一定的消费环境下，人们通过购买相对昂贵的产品，来满足情绪价值和社交需求。在某种程度上来说，奶皮子糖葫芦也可以理解为一个具有网红特点的产品。这种产品特点即短平快，可以短时间聚集一批人，将品类传播向全网，引起网友普遍关注并被吸引购买，从而促进销量与购买频率的攀升。

这股风潮热度在多处可见一斑。抖音平台显示，截至目前，#奶皮子糖葫芦#相关话题播放量已达11.1亿次；小红书内同名话题浏览量、讨论量分别为3.5亿、125.3万，且多条相关测评或打卡视频点赞量过万。

需求激增之下，来自消费行业多领域玩家均选择了着手布局，除垂类糖葫芦品牌之外，薛记炒货类综合零食品牌、紫光园、海底捞类餐饮品牌，以及七鲜、盒马等也加入了这场流量接应的比拼。

不少品牌也在销量端率先尝到了甜味。据全国门店现超250家的一零食品牌透露，旗下部分门店上线一周后，奶皮子糖葫芦单品销售数量共计6.2万串。浏览单一主流外卖平台也可发现，北京不少门店在所售的晴王奶皮子糖葫芦、草莓奶皮子糖葫芦月销量已破千。

高定价背后原料涨幅明显，“奶皮子＋”流量淌入更多品类

值得注意的是，奶皮子糖葫芦声量走高的背后，却一直伴随着品类相关争议，比经典款式高出2-3倍的主流价格带，以及最高抬升到百元以上的单支产品售价，正是影响消费者评价和复购率的重要因素。

10月以来，#奶皮子糖葫芦卖到40元一串##48一串的奶皮子糖葫芦到底谁在排队#等话题陆续冲上微博热搜，在15元至35元普遍价格带之外，另有相关产品价格在线上平台一度被商铺或代购炒至98元一串。“饥饿营销”叠加“网红溢价”，正在让奶皮子糖葫芦评价走向两极分化。

在部分商家看来，左右定价的部分因素包括需求井喷导致的供货问题，奶皮子原材料的价格波动系变数之一。浏览部分电商平台可发现，在部分产品已售单量过千的店铺内，用于制作糖葫芦的奶皮子每100克价格大约集中在15元至30元，且部分产品目前还处于缺货状态。

另据上海一商场内糖葫芦店铺店员透露，奶皮子原材料进货价前几天的确经历高涨，“早上是一个价格，晚上又变成另一个价格”。具体而言，日前每张奶皮子价格提升至约25元至30元，且每张克重在100至120克左右，可贴5至6串常规大小糖葫芦，但目前该原料采购价已有一定程度回落。关于奶皮子原料采购频率等问题，店员表示有需要时老板便会订货，然后安排送货至门店。至于该家店铺产品销量规模，截至11月中旬一工作日晚上7点，其当日所售奶皮子糖葫芦已过百单。

上海一商业街摊主所采购奶皮子每百克进货价也在20至30元左右。对于定价逻辑，该摊主直言，包括“40％成本＋60％利润”。结合近期情况来看，其所承担摊位奶皮子糖葫芦日销售额约在1000至2000元，经营模式为售卖同时也进行制作补货。但谈及是否选择一次性批发大量奶皮子原料，该摊主表示并非如此，按需报货即可收到产品，“虽然有仓库，但是没有必要”。此外，其还对奶皮子供不应求的现象持续性进行了否定——类似产品先被炒热，后伴随热度消退而降温。“这和品类门槛较低有关”，该摊主补充称。

从源头处关注奶皮子供需结构变化，在乳业分析师宋亮看来，近两年奶皮子的需求确实在增大，因此短期会出现供不应求导致的价格上涨，但是奶皮子的制作并不复杂，且国内原奶价格整体偏低。产品价格上涨后也会有更多企业生产奶皮子，所以整个供求关系其实并不会发生太大的偏离。

至于原材料上涨的原因，宋亮还提到其他可能，“产品蹿火以后，也会出现投机现象，在某个环节具有某项权利或是某项信息优势的中间商，也会利用此赚取差价。”

尽管原料价格攀升为商家带来成本压力，但部分奶皮子糖葫芦的高定价却也超出大众认知。陈晶晶指出，80–120 元的定价已明显超出传统的成本—价格模型，其定价逻辑更接近“网红经济定价”，而非纯粹的食品定价。在社交热度高峰期，这种高价具有合理性与可接受度。随着季节更替、原料价格回落及网红效应减弱，产品价格预计将出现理性回调。

奶皮子糖葫芦掀起的流量狂欢，离不开奶皮子这一“网红制造机”，且这一品系产出能力也早在年前便得到验证——譬如，有公开报道称，2025年春节期间，紫光园奶皮子酸奶日销售量突破40万杯；味多美也在官微宣布，去年11月26日至今年3月，品牌全国门店奶皮子酸奶销量破200万杯。

眼下，“奶皮子＋”流量还在淌入更多品类：新茶饮板块内有乐乐茶推出的“雪顶山楂草莓奶皮子”、马伍旺饮料厂上新的“青提奶皮子糖葫芦”，烘焙领域可见七鲜上架的奶皮子酸奶蛋糕、麦德莲推出的英式奶皮子拿破仑、以及YU2SPACE宇的空间创新的奶皮子烧布蕾。此外，针对下一个预订的网红单品“固体杨枝甘露”，也有网友将其与奶皮子元素融合，改良成奶皮子版杨枝甘露。

据陈晶晶预测，奶皮子走红全国说明其已从区域食材进化为一个具有延展潜力的“新中式乳制品符号”。其独特的风味与高蛋白、高钙、高热量的属性，为产品创新提供了新支点。未来，爆款逻辑将从糖葫芦场景延伸至更多日常化品类——茶饮、冰淇淋、面包、甜品杯都有望成为新的承载形态，也可能成为连锁餐饮与新茶饮品牌的创新焦点。

但宋亮也持观望态度。其认为，从健康角度而言，类似于奶皮子糖葫芦表现为高油高甜，与年轻一代的健康消费趋势不太相符，消费者尝鲜过后的复购率可能会偏低。此外，奶皮子由牛奶脂肪形成，本身口感好，不排除与更多产品结合。但是对于传统乳制品生产企业来说，如果不能大规模生产奶皮子，相应创新产品的规模效应便会受限。而奶皮子能够催生的产品结合，也更倾向于餐饮品类，通常与传统乳制品联系的情况较小。

持续迸发网红单品，奶皮子作为引擎可创造的品类天花板究竟有多高，还需期待后续品牌、消费者、资本的又一些共创故事。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自小红书、微博、抖音、品牌服务号、新京报）