从RIO到茅台悠蜜，低度酒的“甜蜜陷阱”，年轻人买账却不回头

盒马的秋月梨米酒刚上架三天就卖断货了，七鲜的奶油芝士米酒更是被抢到限购。

身边的年轻朋友们最近见面，手里拿的不再是奶茶，而是各种颜色好看的低度酒小瓶子。

这两年低度酒市场就像坐了火箭，一下子从超市货架最底层冲到了收银台旁边的黄金位置。

要说低度酒怎么火起来的，还得从几年前说起，上世纪八十年代华南地区流行的菠萝啤算是老前辈了，那时候人们喝它更多是图个新鲜。

后来百加得的冰锐和RIO预调鸡尾酒靠着电视剧植入火过一阵，但当时大家还是觉得这玩意儿是年轻人的新奇玩具，成不了主流。

变化发生在2020年前后，梅见、贝瑞甜心这些新牌子突然在小红书和抖音上冒了出来，海伦司小酒馆也一家接一家地开。

那会儿大家居家时间多，晚上喝点小酒放松成了不少人的选择，京东后来出的报告说，那段时间低度酒的社交讨论量一下子涨了好几倍，原来不怎么喝酒的女生们，也开始在朋友圈晒自己调的果酒。

现在更热闹了，不光是新品牌，连茅台五粮液这样的老大哥都坐不住了，茅台搞了个“悠蜜”蓝莓酒，五粮液弄了仙林青梅酒，泸州老窖干脆成立了专门的果酒公司。

盒马、海底捞这些卖菜吃饭的地方，也跑来凑热闹，自己做的米酒一上架就被抢空。

传统酒企跨界，零售餐饮也来分一杯羹，这低度酒市场真是快挤不下了，年轻人喝酒的路子，跟咱们父辈那代完全不一样了。

以前饭局上白酒是主角，“感情深一口闷”的场面现在很少见了，90后00后聚会，你要是还端着白酒杯劝酒，指定得被嫌弃。

他们喝酒不是为了应酬，是为了自己高兴，白天上班压力大，晚上回家开瓶低度酒，微醺的感觉刚好能放松下来，又不至于喝醉误事。

低度酒能抓住年轻人，说白了就是懂他们的心思，Z世代把喝酒当成情绪出口，压力大的时候喝点甜丝丝的小酒，感觉整个人都松快了。

他们要的不是酩酊大醉，是那种晕乎乎的氛围感，低度酒的酒精度一般都在15度以下，喝起来像饮料，不会辣嗓子，正好符合这种“不追求醉，只追求感觉”的需求。

喝酒的场景也变了，以前喝酒得下馆子，现在50%的低度酒都是在家里喝掉的。

周末晚上，一个人窝在沙发上，配着剧喝两杯，成了很多年轻人的标配，这两年露营火起来，低度酒又成了野餐必备，闺蜜聚会、生日派对这些场合，低度酒也比白酒更受欢迎。

从多人社交到个人独酌，低度酒把喝酒这件事变得更自由了，买低度酒的主力军是18到35岁的年轻人，其中大半是女生。

女生喝酒就图个舒服，度数不能高，长得要好看，喝起来没负担，所以厂家都盯着果酒、米酒这些品类使劲创新，什么奶油芝士味、秋月梨味，听着就像甜品。

这种“小甜水”正好戳中了女性消费者的痛点，不呛人、颜值高，发朋友圈也有面子，健康意识也是个重要原因。

现在的年轻人把养生挂在嘴边，50多度的白酒在他们眼里跟“伤身体”划等号，还被贴上了“爸爸喝的酒”的标签，低度酒打着“低负担”的旗号，自然成了替代品。

白酒行业这些年日子不好过，2025年前十个月产量又降了，这已经是连续第九年下滑。

上市公司的三季报更是惨不忍睹，好些企业净利润跌了一大半，年轻人不买账，传统白酒是真的遇到麻烦了，不过低度酒虽然火，品牌们的日子也没那么好过。

就说曾经的“预调酒一哥”RIO，2025年前三季度营收和利润都降了，线下店老板说，现在年轻人对RIO没那么感冒了，觉得喝腻了。

复购率上不去，成了低度酒品牌的通病，本来以为是年轻人喜新厌旧，后来发现是品牌自己创新乏力。

RIO也推新品，但要么跟不上潮流，要么火一阵就没下文了，在健康化和场景创新上没什么突破，只能眼睁睁看着用户流失。

低度酒品牌爱用代工模式，这模式确实灵活，市场上什么火，马上就能找代工厂做出来，小批量试错成本低。

但时间长了问题就来了，大家都用同一个代工厂的配方，做出来的酒味道都差不多，都是“酸甜清爽”那一套。

品牌自己不掌握生产，品控全靠代工厂，质量忽高忽低，消费者怎么可能记住你？代工模式就像把双刃剑，短期帮品牌快速起跑，长期却让品牌失去了自己的特色。

要想留住消费者，低度酒品牌得换个思路，老是做“小甜水”肯定不行，得搞点不一样的。

比如结合地方特色，浙江米酒、陕北米酒，一听就有故事，或者加点功能性成分，益生菌米酒、草本风味，喝着舒服还健康，这样才能让人记住。

盒马的秋月梨米酒能卖断货，就是因为它有独家风味，别人模仿不来，供应链也得抓在自己手里。

光靠代工做不出真正的差异化，头部品牌应该学着自建工厂，掌握核心工艺，盒马就是这么干的，从原料产地直采到生产加工都自己把控，才能保证产品稀缺性。

不然大家都在同一个池子里捞鱼，最后只能打价格战，谁也赚不到钱，场景营销也很重要。

不能光卖酒，得卖体验，露营的时候来瓶便携小瓶装，闺蜜聚会整个高颜值礼盒，把喝酒和特定场景绑在一起。

消费者下次遇到同样的场景，自然会想起你的品牌，靠流量火一时容易，让用户离不开你才是真本事，低度酒能从边缘品类走到今天，确实踩准了年轻人的消费节奏，成了“悦己经济”的代表。

但品类热闹不代表品牌能长久，同质化、代工依赖、复购率低这些问题不解决，很多品牌可能就是昙花一现，未来能不能从“风口上的猪”变成“常青树”，就看谁能真正做出差异化，抓住消费者的心了。