黄金珠宝业如何为产品创造出情绪价值？

近几年，伴随着消费的颠覆性变化，黄金珠宝产业的结构调整也走入了深水区。

整个产业从最初的增量和当下的存量竞争快速进入了减量时代，黄金珠宝企业的经营压力越来越大。

从2024年开始，上下游企业都在努力寻找突破之道，“破局”成为当下各大黄金珠宝论坛的热词。

探索高金价下黄金首饰的盈利模式，振兴新国风珠宝，研判新形势下的消费结构和需求，已经成为产业破局必须跨过的三道门槛。

结绳技艺、微古法、轻花丝、古法点钻、硬足金的轻量化和时尚化，这些都是针对高金价做出的改变和创新，有效地对冲了高金价对传统消费需求的抑制，大克重、高客单的高端礼赠和婚庆刚需产品明显缩减了，而轻量化、小规格、低克单的产品正在成为主体，与国风时尚潮流，以及新汉服着装配搭的关联度也显著提升，黄金首饰正在向饰品化演变。

结绳技艺手链

一方面，是以钻石为代表的西方珠宝文化的衰退；另一方面，却是以玉石为代表的东方珠宝文化的复兴，“新国风珠宝”正在成为振兴珠宝大类的新旗帜。从2020年开始，和田玉和珍珠品类在线上渠道获得了有目共睹的高速增长，2023年开始，少量黄金珠宝零售店开始启动和田玉巡展，发展到2025年，一家黄金珠宝零售店，如果还没有引进推动和田玉巡展项目，就意味着与市场潮流脱节了。大规模的和田玉巡展，只是玉石品类进军线下零售店渠道的前奏，通过和田玉巡展完成市场铺垫和消费教育的同时，建设以玉石为主导的“新国风珠宝”货盘和专区，实现可持续发展，才是最为关键的一步，有远见的零售商已经开始行动。

传统黄金珠宝人遇到经营上的问题时，习惯性思维是从产品端、团队销售技能、价格竞争三个维度寻找解决问题的方法。在卖方市场环境下，需求旺盛，供给不充分，优越的增量市场环境，这种思维逻辑没有问题。而当前全行业已经进入买方市场时代，买方市场的特征是产品严重过剩，店铺之间会通过价格战进行存量的厮杀，消费者对产品的选择权升级为话语权，货越来越难卖，企业的收益越来越薄，这就是大家最常讲到的“内卷”。破“内卷”就是要解决低水平的重复竞争，以顾客为中心，研究买方市场环境下消费者的全新需求，集中力量，积极推动并创造新的需求，才是破“内卷”最好的策略。

和田玉挂件

以当前的社会环境，影响消费者需求的刚性条件首先是购买力，购买力的下降直接推动消费降级，翡翠卖不动了，和田玉火起来了，玉髓、玛瑙和水晶也跟上来了，购买力的下降会直接成就一些原本默默无闻的宝玉石品种，同时也会冲击一些经济繁荣周期曾经火爆的珠宝材质，本质上讲就是消费端决定变革的方向。

除了购买力，还有一个影响消费需求的刚性条件，就是消费者情绪。社会和谐，经济繁荣，人们的消费情绪也会得到提振，主要表现是愿意消费，敢花明天的钱为今天消费；一旦进入社会变革，经济衰退周期，人们的消费情绪会立刻转向，除了生活必需，多数人会选择少花钱或不花钱，消费降级就出现了。在过去几年，为了在产品营销上积极对冲消费降级，在消费品领域讲得最多的一句话，就是“为顾客创造情绪价值”！

情绪消费与生存消费构成了消费者的整体消费，生存消费指衣食住行这些刚性需求，而情绪消费会涵盖精神信仰、心灵疗愈、自豪感、文化认同、情感沟通等方面。生存消费基本是物质上的保障，而情绪消费是精神上的追求，任何一个社会，在物资匮乏的年代生存消费是主体，而在物质丰富的年代，情绪消费自然会成为主体。当前，绝大多数消费人群早已脱离生存消费阶段，进入了情绪消费的新阶段。

Labubu玩偶

2025年，《哪吒2》动漫电影火爆春节档，创造了中国动漫电影一系列历史纪录，泡泡玛特旗下IP Labubu火爆国际国内市场，中国原创文化IP真正获得了世界的认可，这两个产品成功的根本原因是通过对产品进行与时俱进的IP化打造，真正为消费者创造出能同频共振的情绪价值。由此可见，为顾客创造情绪价值，激发顾客的情绪消费，确实是对冲消费降级和产业“内卷”的好策略。

黄金珠宝产业对冲消费降级，反对“内卷”的最佳选项，就是为顾客创造情绪价值，深入推动情绪消费。

如何才能为产品创造出情绪价值？

必须变革“以产品为中心”的经营理念，拥抱“以人为中心，产品是基本功”的新理念上来。

事实上，在经营实践中有非常多的优秀案例，都在为这个结论背书，接下来，笔者就不同类型的情绪消费加以梳理分析。

01

精神信仰是最高阶的情绪消费

讲到中国人的精神信仰，对儒释道的宗教信仰首当其冲，虔诚的密宗佛教信徒们，会把每年卖掉牛羊的收入，留够日常基本生活开支，剩下的钱财都会捐给寺院，用于为佛像塑金身，修缮房屋，供养喇嘛。在内地的禅宗佛教寺院，我们经常能看到新铸造的香炉上刻印着捐款者的名字，在古石碑上依然能读出千年前捐款者的名字，这些人对寺庙的捐款是高阶的情绪消费，既为自己的精神寄托找到了路径，又间接地弘扬了宗教思想，充实自己的同时，也帮助了别人。而普通佛教信仰者，会以请佩开光信物的形式，表达自己对皈依佛教的身份认同，同时也带来了精神信仰的情绪价值。佛教里讲的七宝，就是信徒们传播佛教的信物，他们分别是红珊瑚、玛瑙、琥珀、砗磲、松石、金、银。

在儒家思想的创立和传播中，孔子确立了玉石是儒家思想传播的唯一信物，在秦朝之后的2000多年里，历朝历代的士大夫阶层和社会名流都以爱玉、藏玉、赏玉、佩玉为荣，玉石是古代士大夫阶层和社会名流们最大的刚需，完全是信仰级的情绪消费。时至今日，这种高阶的情绪消费依然被传承。

在古代世家大族的家族传承中，黄金和玉石会被制作成传家信物给到每一位家族成员，男性的信物上还刻有“家训”，这也是典型的情绪消费，把血脉亲情和家族的精神信仰，通过与天地同寿的玉石一代代传下去，这是情绪价值跨越时空的传递。

在宗教信仰的雕像、法器和家族传承的信物中，大量使用代表财富的贵金属和代表精神信仰的宝玉石，自古以来，黄金珠宝就是高阶情绪消费中的重要内容，有些已经形成巨大的商业价值，有些还在复兴之中，但总体上对贵金属和宝玉石的需求还是非常大的。

02

心灵疗愈是最大众化的情绪消费

水晶手串

这两年，水晶从多年的沉寂到突然的爆火，背后的推手就是心灵疗愈，天然水晶矿物有电磁场，长期佩戴对人体有益，商家把这一基本科学常识与九紫离火运，还有五行学说关联到一起，赋予水晶各种疗愈功能，打动了越来越多的年轻人。商家会讲故事是一方面，还有一个重要的推手，就是这一轮经济的深度调整，年轻人是受影响最大的人群，他们在现实生活中承受着很大的生存压力，需要在情绪上找一个释放的出口，戴被九紫离火运和五行文化包装好的水晶手串，就成了他们共同的选项。

北京雍和宫的香灰手串成为文旅界现象级的网红产品，首先是因为雍和宫在北京佛教信仰者心目中，有无可替代的地位和知名度，其背后成功的逻辑也离不开年轻人在情绪消费上的旺盛需求，北京人先买，带动了全国游客的跟风购买，一个单品，为雍和宫创造了可观的收入。看了一些年轻人在小红书上写的帖子，雍和宫的佛祖无所不能，自己心里想得到却得不到的东西，佛祖都能给你，这只香灰手串已不是手串，他是年轻人与神明之间的信物，戴着它，心里踏实，凡事都能往好处走。水晶手串和香灰手串的低单价，恰好对应了年轻人本来瘪瘪的钱包，故事好，价格低，很难不火，这里的故事就是创造情绪价值的优质内容，内容跟材质好坏无关，跟是否触动消费者的内心痛点高度相关。当然，心灵疗愈不仅仅是年轻人的需求，中老年人同样需要心灵疗愈，中年人需要排解压力，老年人需要陪伴，养猫养狗被这一需求，直接被推动成一个8000亿元的宠物产业。

03

民族自豪感是最具有社会价值的情绪

在文化复兴的新时代，民族自豪感具有超级带货能力，黄金珠宝产业古法金的崛起，钻石的衰退；服装产业新中式服装的崛起，国际快时尚品牌的衰退；运动装产业李宁、安踏的崛起，耐克、阿迪达斯的衰退；饮料产业北冰洋、大窑、各种茶饮的崛起，可乐们的衰退。各行各业都在上演东风劲、西风衰的戏码，在衰退与崛起的轮回中，很多人都认为是国家战略引导、企业自身实力推动的，却严重忽略了核心消费人群的力量，没有“90后”和“00后”对文化复兴的高度认同和积极参与，没有发自内心的民族自豪感，就不会有今天国潮消费的浩荡之势。“90后”是文化复兴挺立潮头的一代人，正是他们这代人的民族自豪感，转化成兴国潮买国货的商业价值和社会价值，向上影响了父母，往下带动了“00后”。

全国博物院（馆）文创店的火爆，是另一个维度由民族自豪感形成超级带货的案例，改革开放时代无人问津的博物院（馆），进入文化复兴新时代后，却成为年轻人的网红打卡地，很多国家级的博物院（馆）都要提前很早进行预约，很多时候还约不上，到博物馆看什么？看能证明灿烂中华文明的直接证据，了解上下五千年中华文明的兴衰，为当下中华民族伟大复兴积蓄力量和勇气，这种观展时油然而生的民族自豪感，会直接转化为文创店的销售，在获得经济收益的同时，也创造了巨大的社会价值。

04

文化认同是最具差异化价值的情绪消费

中华民族是一个由56个民族组成的大家庭，每一个民族都有自己的文化体系，中华文化是每一个民族文化的总汇和提炼，汉族人口众多，天南地北的汉族人同样有着差异化的文化认知。可以说，讲中华文化，是一场宏大而统一的叙事，而每个民族的文化特征都是藏在骨子里的细节上，我们一直擅长用中华文化给全国消费者讲品牌或产品的故事，却很少涉足民族文化和区域性文化的细节，这样的产品是泛文化产品，市场上比比皆是，高度同质化。

今天，我们需要用文化认同感撬动中国人的情绪消费，需要对市场渠道和文化应用进行差异化细分，只有通过细分定位和聚焦，才能把一个族群骨子里的优秀文化挖掘出来，并打造出他们喜闻乐见，并触及心灵的文化IP产品，这个过程就是为细分市场的消费者们创造了情绪价值，产品销售转化的难度也会大大降低。中国人有着浓浓的乡土情，对本乡本土的文化认同深入骨髓，大量商业案例充分证明，这种本土化的文化认同一旦被赋予情绪价值，就成为区域性优势品牌可持续发展的市场机遇。

05

家人的情感沟通是最接近刚需的情绪消费

中华文化的核心是家国文化，家是最小的国，国是千万个家，孝悌文化又是家文化的核心，修身、齐家、治国、平天下，是每一位有志向的中国人一生中的不懈追求，齐家之道：在于孝悌，梳理好亲人之间的情感沟通是关键。人生有五件大事：生死在两头，中间还有成人、成家、传家。在人生的每一个重要时刻，都会在祠堂摆酒宴，做仪式，留信物，求见证，这种非常具有仪式感的情感沟通方式，一直延续至今，满月酒、成人宴、婚宴、传家宴，很多高级酒店都开设有这些服务项目。

在每一个仪式的最后，都会有亲情信物出现，满月酒的信物是爷爷奶奶准备的金银锁；成人宴是爸爸妈妈准备的成人信物双鱼佩或玉觿；婚宴压轴节目就是新人交换结婚信物；传家宴是父母把上一辈传下来的传家信物加上父母的心意传给孩子。这种特定仪式上的亲情信物是一家亲人之间情感沟通的纽带，也是亲人之间彼此的约定、承诺和见证，这种在特定仪式上对亲情信物的传承，属于典型的情绪消费，而且具备刚需属性。时至今日，针对情感沟通的情绪消费只有婚庆刚需和孩子出生的长命百岁锁，还有一大片的蓝海可以开发。

实际上，情绪消费不止梳理分析的五个方面，在玄学和满足虚荣心方面都存在着情绪消费的巨大空间，笔者的目的是抛砖引玉，让大家认识到消费降级和“内卷”不是无药可治，放弃不求进取的低水平竞争，以人为中心研究消费新需求，再以文化IP产品的逻辑满足好这些需求，您的品牌或店铺就有了新质生产力，加以时间，这些新质生产力会成长为企业的核心竞争力，企业的经营就会走上一条可持续发展的新的轨道。