文|欧阳千里 酒水行业研究者（ID：qianlizhiku）

i茅台开售平价普茅，入选搜狐酒业盘点的“白酒圈2025年十大新闻”。

有人疑惑，普茅从此之后会不会不再稀缺；也有疑惑，i茅台是不是在取代经销商；此举会不会导致普茅价格下滑；还有观点认为，i茅台……

1月9日在武汉召开的茅台酒全国经销商会长联谊会，为上述疑惑解开了谜底……

不识庐山真面目，只缘身在此山中。

1月1日9点，i茅台开售53%vol 500ml贵州茅台酒，亦称普茅或飞天茅台等，如惊雷般从酒业热点迅速成为社会热搜。

无他，源于普茅的影响力之大，毕竟其是全球唯一销售量过千亿元的烈酒单品，亦源于2026年普茅销售价为1499元/瓶的震撼，毕竟多年以来想要买平价茅台需要付出很多。

i茅台开售普茅，我将其视为贵州茅台“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”战略体现。于企业而言，转型不容易，于茅台酒而言，市场化转型则更不容易，可谓“牵一发而动全身”，犹如巨轮在航行中调整方向，既需魄力，更需精度。

自i茅台开售普茅以来，业内业外围绕它的讨论从未停止。1月4日起，每人每天最高购买12瓶（2箱）变为6瓶（1箱），再次引发热议。

我接受红星新闻采访时谈及，未来“i茅台”申购上限或许还会有变化，以满足更多的消费者买到普茅的需求，未曾想这都能以“i茅台申购上限或继续收缩”为话题登上热搜。

近日，媒体、酒商、智库甚至证券等行业朋友时常和我交流此事，比如会不会影响茅台的稀缺性，会不会动了原有经销商的蛋糕，会不会导致普茅价格的下跌等。

这些问题，若是站在“热爱行业、理解企业”的角度来看，其实会看到更真实的一面。

产品触达，扩大需求，茅台更加稀缺

众所周知，决定稀缺的核心是“供需关系”，延伸为“需求远远大于供给”。

多数人理解，稀缺约等于“控量”，从而保证“价格稳中有升”，这种操作实则“治标不治本”。消费者通过正规渠道买不到酒，被迫找关系、加价购买，形成的“伪稀缺”，对品牌价值会造成持续伤害，一旦需求继续减弱，则会陷入需求萎缩的被动局面。

主动拓展新增量，激发真实消费场景，打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定的让产品直接触达真实消费者，满足消费者真实、合理的需求，这不仅不会损害稀缺性，反而让稀缺性更健康、可持续。。

从社交媒体上看，有抢到普茅的欣喜，也有未成功的遗憾。有媒体人吐槽“饥饿营销”，故意让大家抢不到。事实上，抢不到是因太多人抢购所致，而非刻意制造稀缺。茅台酒的稀缺性是从生产端就已经确立的，受制于传统工艺、产区范围、生态承载和工匠培养等因素，每年投放量始终有限，并不会因为i茅台上线而使总量发生变化。

有数据显示，1日至9日，超40万名消费者抢到普茅，i茅台新增用户已超270万，这说明市场上依然存在大量真实消费需求，只是过去没有被有效触达和激发。而i茅台的根本目的，就是为了解决触达和效率，摸清楚真实消费边界

伴随着茅台实际成交价的波动，当前购买茅台意向最大的当属有真实需求的消费者，而非黄牛、酒商甚至投资、收藏者。在相当长的一段时间，茅台的“稀缺”让大家误解为通过非正常渠道、找关系来能购买，投机者大肆炒作牟取暴利，真正的消费者利益受损。如今，这种“伪稀缺”正在被i茅台打破，从而将消费者被压抑的需求进行释放，表现在i茅台上则是“今日产品已全部售罄”。

伴随着“低频使用、海量人群”的激活，1499元/瓶的普茅在春节前将持续呈现火爆态势。叠加茅台产品的“真稀缺”，也就是行业熟知的茅台工艺的复杂性、周期长及对品质的严苛要求，所以其产能在短期内无法有效扩大，中长期看，供大于求的现象将持续存在，这才是建立在真实消费基础上的“真稀缺”。

厂商亲清，构建生态，渠道更为健康

每逢谈及厂商关系，总绕不开一个“利”字，而“利”字往往绕不开“人性”。国外有句话，如果人都是天使，就不需要任何政府了，如果是天使统治人，就不需要对政府有外来的或内在的控制了；国内有句话，好的制度会让坏人变好人，坏的制度会让好人变坏人。

回到茅台酒来看，出厂价是1169元/瓶，建议零售价是1499元/瓶，高峰时的实际成交价是3000元/瓶左右。以往的价格炒作，是由于在厂商之外，还有多层级的“批发”和“分销”，最终才达到消费者，这些层级往往是厂家不能直接调控的。这也导致了，行情上行时，酒厂往往管不住“涨”，行情下跌时，酒厂往往控不住“跌”。无它，市场总会过热或过冷，很难理性。

从i茅台来看，平价买真茅台是确定性的，但是能买多少、能否买到是不确定性的。对于经销商的核心客户而言，他们需求是确定性的，大概率不会去i茅台去抢购平价普茅。

因此，i茅台的活跃用户依旧是那些当前“低频使用”的消费者，但不代表他们永远“低频使用”。i茅台激发出来的消费者，最终要回到线下，通过经销商的服务能力和运营能力，将他们留下来、转化为长期客户。

另外，i茅台服务的大多是“增量需求”甚至是“碎片化需求”，而经销商的竞争力在于服务、客情及现货保障，本质上交集并不大。除非，经销商长期以来依靠批发商、分销商来完成大部分的普茅销售，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”，导致在新一轮竞争中略显疲态。

因此，i茅台不会替代经销商，也不是“抢客户”，而是赋能线下渠道，“找客户、送客户”，把过去被忽略的真实需求找出来，再通过渠道体系，把这些需求交还给线下经销商去服务和沉淀。这不是单干逻辑，而是线上线下协同、分工明确的渠道生态建设。

伴随着茅台除自售、经销外，新增代售、寄售等销售方式。意味着酒厂除在品牌、营销等方面给予酒商赋能，也将在客户、动销等方面赋能酒商。酒厂将小容量等非标茅台交给经销商代售，而客户往往来自i茅台的派单，从而轻松赚服务费。

变堵为疏，重塑价格，品牌更为健康

茅台，是茅台人的茅台，亦是从业者的茅台。自第三次行业调整结束以来，贵州茅台连续多年高速增长，被业内誉为“大象起舞”，成为业内的绝对龙头。业内渐渐形成共识，普茅的实际成交价决定其它白酒的利润空间，换言之，茅台好，大家都好。

伴随着经济、行业、企业等周期的影响，普茅价格不断回落，逐步降至1700元/瓶左右。于未来而言，有人认为价格已经探底，有人认为仍有下降空间。正是因为平价茅台的“一瓶难求”，导致诸多电商平台将其视为“引流利器”，在电商甚至报价平台“没有最低、只有更低”，不断引发从业者的恐慌。

基于市场变化，贵州茅台选择“以消费者为中心、推进市场化转型”来应对。首先，回应经销商诉求，保持原有的经销体系不变，普茅合同计划量保持不变；同时，取消以往按照比例“分销”的非标茅台，为渠道减负，稳住基本盘；其次，解决消费者需求，通过i茅台上线1499元/瓶的普茅，解决消费者难买真酒的问题，开拓新增量。

新的渠道生态，将实现从线下向“线上+线下”融合的转型，i茅台在扩大线上渠道覆盖面的同时，通过线下服务，慢慢把这部分消费者引导到经销商门店等终端，既让消费者享受到线上购物的便捷，也能享受经销商提供的线下门店品鉴、文化服务等，让其转化为忠实的茅友、回头客。

值得关注的是，1499元/瓶的普茅是2026年生产，而2024年零售价1909元/瓶，2023年零售价2019元/瓶，2022年零售价2139元/瓶，2021年零售价2299元/瓶，2020年零售价2459元/瓶，2019年零售价2649元/瓶。

不同年份，价格不同。其一，锚定新品价值，1499元/瓶的建议零售价成为当年普茅的“真实成交价”，是消费者心智中的“平价茅台”。其二，锚定时间价值，让“酒是陈的香”更为具象化，一方面提升老年份茅台的含金量，另一方面提升当年茅台的竞争力。值得一提的是，2025的普茅并未上线，给经销商体系预留了腾挪的空间。

后记

棋争一着先。i茅台在1月1日上线平价普茅，便是“棋争一招先”，用1499元/瓶的定价迎合了消费者的“认知”，从而获得“名利双收”，为发展赢得先机。试想一下，若是春节后上线平价普茅，或许便是“一步赶不上，步步赶不上”。