从茅粉到茅友，茅台传递了什么？

日本社会消费研究专家三浦展在其新书《第五消费时代》中指出：人口结构的变迁对消费行为产生了深刻影响，这种影响进一步促使消费习惯发生转变，消费动机已从“物质占有”向“精神共鸣”实现跃迁升级。

当前，白酒行业的发展面临困境，其深层症结之一在于“供给端惯性”与“需求端进化”之间的冲突。行业普遍陷入“过度营销产品”的同质化怪圈，未能很好的应对消费趋势的结构性转变。

在此背景下，白酒品牌亟需打破传统思维定式，完成从“产品推销”到“价值共鸣”的战略重构，在消费升级的浪潮中重新找准与新时代消费者的情感连接点。

茅台率先布局的相关变革，正是与当下宏观消费趋势深度契合的战略抉择。茅台集团党委书记、董事长张德芹也曾提出：“白酒消费未来的演变方向，一定是让消费者感受到一份尊重和情谊。”

茅台于昨天（5 月 20 日）举办的贵州茅台2025年茅友嘉年华，正是对消费逻辑转变的主动适配。此次活动将“茅粉嘉年华” 升级为 “茅友嘉年华”，一字之变，却蕴含着深刻的战略意义，有力彰显出茅台的及时性与高效性。这一转变，不仅是称谓的调整，更体现了茅台对消费者关系的重新审视与深度升级，标志着茅台品牌正以更具温度的姿态，与消费者建立起更紧密、更具情感共鸣的联结。

“茅友”体验“茅台人的一天”

本次茅友嘉年华新意迭出，开幕主会场设于包装车间广场。活动巧妙盘活现有空间，将标准化生产线转化为沉浸式文化场域，引领参与者深度体验“茅台人的一天”，开启了一场别具一格的茅台文化之旅。

在欢迎仪式上，高粱种植户、制曲员工、制酒员工、销售员工、法律合规部员工等代表依次登台，以质朴的语言诉说茅台品质背后的坚守，向茅友们致以最诚挚的感恩，字里行间满是对这份事业的热爱与执着。

茅友沙龙环节，茅台集团党委副书记、总经理王莉分享了茅台的三重价值：一是质量至上、品质为本的功能价值，这是茅台立足市场的根基与生命线；二是覆盖感官体验、文化浸润、端侧服务的体验价值，通过全维度触点打造沉浸式消费感受；三是承载品牌美誉度的情绪价值，探索以情感联结为纽带的新路径。

△茅台集团党委副书记、总经理王莉

此次茅友嘉年华堪称三重价值的具象化呈现。漫步制酒车间，目睹工匠们对原料配比、发酵温度的极致把控，深刻感知功能价值的具体落地；穿梭中国酒文化城，古老的酿酒器具、历史故事与现代光影交织，沉浸式体验价值的文化魅力；亲手为茅台酒系上红丝带、体验贵州非遗文化，在“茅台时光”集市的烟火气里，完成与茅台的情感对话，触摸情绪价值的温暖脉络……这场嘉年华，既是茅台品质的全景展示，更是品牌价值与消费者深度共鸣的生动实践。

本次茅友嘉年华的创新不止于对“茅台人”的沉浸式呈现，更以 “音乐 +”打造了酒旅融合的文化盛宴——“飞天之夜・黄小西音乐盛典暨 2025 茅友嘉年华演唱会”的现场，韩红、张艺兴、胡彦斌等实力唱将轮番登台，用极具感染力的现场演绎点燃全场，将茅友的热情推向了沸点。

从“茅粉”到“茅友”传递了什么？

自去年以来，张德芹多次于公开场合强调，白酒行业正经历从“卖酒”向“卖生活方式”转型的关键变革。

茅台产品正在从满足安全需求（品牌信任）和尊重需求（身份象征），向归属需求（圈层认同）与自我实现需求（文化共创）跃迁。

“茅友嘉年华”的名称变更，正是这一战略落地的首个标志性动作，正式打响了转型的第一枪。

在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看来，“粉”与“友”的差异，本质上是品牌与用户关系的根本性变革——前者以单向度的崇拜为特征，侧重消费粘性的强化；后者则以平等对话为基础，追求更深层次的情感共鸣。这一概念的升级，是茅台对消费关系重构的战略宣言。

事实上，消费关系重构是一条必走的路径。三浦展在《第五消费时代》中提到：消费者正挣脱“生产-消费”链条的束缚，从商品被动接受者进化为品牌文化的共同创作者。当故宫博物院将文物IP开放给年轻人创作时，当小红书用户自发形成“国货测评联盟”时，当B站UP主用二创内容反向定义品牌调性时，品牌忠诚度正在被“创作参与度”重新定义。

由此可见，在全新的“茅友”生态中，当茅台真正成为用户自我表达的载体，“友经济”将进化为主体，进而改写消费场域的权力结构。

当然，这种“主体经济”展现的不仅是消费关系的变革，更是人类协作方式的进化。当每个消费者都成为价值网络的神经元，当品牌进化为意义交换的协议层，我们将见证市场经济向生态经济的范式迁移。这个由用户主权重构的商业新大陆，终将孕育出超越交易本质的文明形态 —— 在这里，消费不再是终点，而是文化创造的起点。

“体验即产品”的底层逻辑

从“茅粉”到“茅友”的关系重构，茅台究竟如何落地？

从茅友嘉年华这一案例来看，打造深度“体验场” 是关键所在。从“广告塑造品牌”到“体验塑造品牌”，茅台重新理解了“产品”的定义：它不再是被交付的物品，而是用户获得的价值感知总和。

如今，在同类产品功能同质化加剧的背景下，消费者对标准化功能的敏感度逐渐钝化。此时，体验将是品牌价值的放大器，甚至是价值本身。而当体验成为产品，品牌价值便有了永续生长的根系（详细内容见《来自咖啡的启示：体验的核心不再是产品》）。

当然，“体验即产品”绝非简单的“价值输出”，而是“价值唤醒”。而价值唤醒的本质，是通过体验设计激活用户的自我价值实现机制。例如东京茑屋书店将书店重构为“生活提案场所”，用场景化体验唤醒读者对美好生活的想象；苹果Apple Store的Today at Apple课程也超越产品使用的技术指导，构建了摄影、音乐、编程等创意社群，参与者不仅可以学习设备操作，更在创作过程中重新定义了自我价值。

从这一层面来看，那些仍执着于输出“预制价值”的企业，终将陷入窘境，而深谙价值唤醒之道的品牌，则将构建起更具生命力的商业生态系统。而从上文中可以看出，在茅友嘉年华活动中，茅台已然构建起了“入场-探索-沉浸-回味”的完整体验链条，每个用户接触点都是其价值唤醒的契机。

这也揭示了“卖生活方式”的本质要素——生活方式的输出不是灌输概念，而是构建一种可感知、可参与、可持续的消费场景。传统营销的逻辑是“先定义价值观，再寻找载体”，而新时代消费者需要的是“在体验中发现自我认同”。显然，茅友嘉年华已然通过空间、服务、产品的系统化组合，让消费者在沉浸式体验中自主完成了价值解码。

（声名：本文转自名酒研究所）