今夏的中国现制饮品市场，因淘宝闪购的强势入局再起波澜。它与美团之间展开的“外卖大战”，不仅重新划分着即时零售的份额格局，也深刻塑造着消费者的购买习惯——更便宜、更快，似乎已成为不可逆的趋势。

数据显示，8月7日至9日，淘宝闪购连续三天日订单量突破亿级，并在8日、9日两天的市场份额中首次超越美团，创下新高。

为实现这一目标，淘宝闪购投入超过4亿元用于茶饮补贴，推出如“秋天的第一杯奶茶”、“88会员日”、“超级星期六”等一系列营销活动，并协同饿了么、飞猪等阿里生态资源拉动复购。

一杯原价18元的奶茶，经“限时秒杀+满减+红包雨”组合优惠后，最低可达4.9元，甚至出现“0元购”，平台正重新书写消费者对一杯饮品的价格预期和速度标准。

几乎同一时间，瑞幸咖啡发布了2025年第二季度财报：单季营收123.59亿元，同比增长47.1%；月均交易客户数9170万，GMV突破141亿元，门店总量超2.62万家。瑞幸咖啡CEO郭谨一对外卖补贴战带来的外部环境持乐观态度，“9.9价格带”和密集门店网络将持续加固其护城河。

然而令人玩味的是，当“效率”和“低价”似乎要一统江湖之时，星巴克的线下空间却呈现出另一番景象——周六午后，门店依然挤满了人。

空间的“反效率”叙事

周六下午三点，广州一个商圈的星巴克店内，人流不断。靠窗座位上的顾客正在iPad上追剧，邻座一位外籍人士压低声音开远程会议；半小时后，三个年轻女孩拎着购物袋笑着落座，兴奋地交流购物心得。再往里看，有家长带孩子写作业，也有上班族对着电脑处理工作。

这种“满座”并不偶然。据星巴克2025财年第三季度财报，中国区营收达7.9亿美元，同比增长8%；同店交易量增长6%，客流成为拉动增长主因。目前星巴克在中国门店总数已达7828家，净新增522家，覆盖范围延伸至更多低线市场。

一个值得商业观察者深思的问题是：在极致性价比和便捷配送的左右夹击下，为何仍有大量消费者选择走进星巴克，支付显著更高的溢价，甚至接受周末的拥挤？

“第三空间”的商业护城河

事实上，星巴克所经营的从来不止是咖啡，更是一种空间生态。

年初《星巴克里挤满了失业的中年人》一文刷屏，揭示了一个群体的隐性需求：他们在此寻求体面、安全、可供长时间驻留的过渡场所。这里提供空调、Wi-Fi、电源和相对宽容的停留策略，成为某种意义上的“临时办公点”或“心理缓冲区”。

而周末的星巴克则更偏向于社交和生活场景。它成为年轻人聊天、家庭亲子互动、朋友小聚的线下节点。从商业角度看，星巴克实际上通过环境设计、座位布局、背景音乐甚至灯光系统，构建出一种特定氛围——开放又保留私密，热闹却不扰人。

这种氛围本身，已成为其重要的非价格竞争优势。

社会心理学中有所谓“社会临场感”（Social Presence）理论，即个体在媒介环境中感知到他人在场的程度。星巴克通过空间营造，较好地满足了数字化时代用户对“共同在场”的心理需求——即便无人交谈，身处于人群中本身就能带来安慰与归属。

咖啡品牌的战略调试与本土化挑战

面对中国市场愈发激烈的竞争，星巴克并未固守陈旧策略，而是展开多路径调试。

今年六月，星巴克宣布加码非咖啡类饮品，推动“上午咖啡、下午非咖”的全时段运营模式，试图突破品类与时段限制。同时，品牌一改以往的高冷定价形象，有限度地参与促销、推出套餐优惠，适度放低消费门槛。

更重要的是持续下沉。本财季新进入17个县级市场，显示出星巴克对中国消费纵深市场的决心。在低线城市，品牌光环仍未褪色，星巴克被视为现代城市生活方式的符号之一，吸引着小镇青年和新兴家庭。

另据多家媒体报道，星巴克正为其中国业务引入战略投资者，可能出售约70%的股权，由多家机构分持，全球总部保留约30%及大股东地位。潜在竞购方包括KKR、高瓴、华润、美团等一线机构，目前正处于深入评估阶段，估值据称已达百亿美元。

星巴克全球CEO Brian Niccol强调，该举措主要目的并非融资，而是通过引入本土伙伴增强决策灵活性与市场响应速度，以期更贴切地回应中国消费者需求。

空间消费的价值回归

从更广的视角看，星巴克的高客流现象，指向一个正在发生的消费趋势反转：当线上无限追求“即时满足”，线下空间的价值反而因“延时体验”而重获认可。

它提供的不仅是一杯咖啡，更是一个允许用户自主定义如何使用时间的物理场域。可以是办公，可以是社交，也可以是纯粹放空。这种“时间的主权感”，在节奏加速的现代社会显得尤为珍贵。

该趋势并不局限于星巴克。越来越多商业实体开始转向“体验型改造”——书店融合文创与沙龙，商场引入展览与市集，超市增设座位与咖啡区。在物质充裕的时代，空间情绪价值正成为新的稀缺资源。

品牌商业启示

星巴克周六的满座，不仅是一种品牌现象，更可被视为消费双轨化的具体体现：一轨奔向效率与性价比，典型如瑞幸与外卖平台；另一轨则转向体验与空间，星巴克成为代表。

它提醒商业观察者：真正的护城河未必来自价格或速度，而可能来自能否为用户创造“不得不线下”的理由。未来的零售空间，或许将越来越侧重于成为连接人与人的节点，而不仅仅是商品分发的终端。

在这个意义上，星巴克的拥挤，不是怀旧情绪的偶尔返场，而很可能预示着商业走向深度体验竞争的新阶段——在那里，时间、空间、氛围，都将成为定价的新维度。