面包越卖越贵：单价近百元的“面包刺客”刺向了谁？

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本文作者——赵牧野｜资深媒体人

你兴冲冲地拿着刚从咖啡店里买来的3元促销打折现磨咖啡，为自己少花了6元咖啡钱，而脚步轻快、沾沾自喜的时候，突然心里一紧，感觉少了点什么。

“哦，有点低血糖了，今天还要加个班，赶报表。光喝一杯美式咖啡提神还不行，肚子也得先骗骗再说”于是，知道吃晚饭是来不及的你，计划在街角处心开的那家烘焙点里，买个面包，就着手里的咖啡“打个尖”，也算是吃了个小快餐了……

“来个切片面包吧”你走进店里，稍微扫了一圈货架上散发着扑鼻甜腻香味的各种面包，也来没时间慢慢挑选了，索引选择了个基础款面包，聊以果腹。

“先生，招牌吐司32元半条，生吐司45元半条，给您现切，还是半条打包？”营业员热情地询问道。

“啊？！”你先是震惊于几百克的半条片面包，售价居然可以高达几十元钱，然后又想着自己作为高级白领，不能就这么出洋相，立刻拉长声音，做思考状，接着答道：“啊……那就来32的吧，切片，谢谢。”

几分钟过后，你拿着半条切好片，包装在精致礼品袋里的32元面包，走在回公司加班的牛马道路上。

你有点没有回过神来，只是默默想着：莫非自己遭遇传说中的“面包刺客”了？

你的直觉没错，你的确遭遇了面包的背刺，但你也错了，因为当下，一个面包的价格直逼双人简餐，贵价面包俨然成了市场常态。

有消费者表示：装修好一点的烘焙店里的100多克面包动不动就20多元一个，已经够吃高配版猪脚饭了或者3两炸酱面了；搞不懂为什么本来和馒头包子一样，是平民百姓基础食物的面包，很莫名其妙的变得很贵了。

成本驱动下的结构升级：原料、人力与场景的硬性溢价

需要客观指出的是，近些年，面包价格上涨的主要原因之一，是原材料成本的上涨。

因为俄乌冲突导致全球最重要的小麦产区之一的乌克兰地区的小麦产量暴跌，运输困难，另一方面在极端气候的影响之下，国际小麦价格近3年累计上涨40%，进口黄油价格突破6万元/吨（法国AOP黄油涨幅达35%），而糖价也创近10年来的新高，较2020年上涨60%。

在这种趋势下，即便是主打便宜实惠的廉价面包也普遍涨价，流通摊贩售卖的10元面包，也从5个减少为了3个。

另一方面，高昂的店铺租金和人工成本则是“压垮骆驼的最后一根稻草”。

要知道，售贵价面包的高端烘焙店，往往位于一二线城市的高端商场，每个月租金动辄上百万元，贵价面包店推崇的“手作现烤”模式更是进一步推高人工成本，比如雇佣的专业烘焙师月薪往往超过1.5万，一家店每月光是人工支出可达10万元。而“手作现烤”“绝不隔夜”，又带来了惊人的报损率。前不久，就有某连锁品牌烘焙店，把当天未能销售的面包当垃圾扔掉，被大众指责为浪费，而上了新闻热搜（有些店损耗率超50%）。

就更不说高端烘焙店竭力营销的手作发酵耗时12-72小时（普通面包仅3小时），进口设备单台超百万元（如德国Wiesheu烤箱），等普通消费者看不到隐形成本。

本着“羊毛出在羊身上”的简单道理，这些成本最终反应在了面包的单价上，转嫁给了消费者。

商家拿捏消费者心理：从饱腹需求到情绪消费的蜕变

从消费心理来看，当面包价格逼近同类正餐成本时，更易被认定为“刺客”。但当高价面包在引发部分消费者吐槽的同时，也另部分消费者心甘情愿为其买单，为了吃到一块贵价网红面包，甚至不惜排队抢购。

这部分人主要是Z世代和都市白领，他们愿意为情绪价值买单，面包从碳水化合物变成了他们的生活方式标签。

这些年轻人因为身份焦虑或者单纯的多巴胺需求，急于融入都市中产圈层，将消费高价面包视为“自我奖赏”和“阶层认同”。据调查，20-35岁客群占贵价面包消费的73%，其中女性占比68%。

那些高端面包店也是深谙年轻消费者们的心理，比如用“欧坦得酵醒”这种陌生化命名制造高级感，本质是语言包装术。还有用限购等饥饿营销手段，突出产品稀缺性，让消费者心甘情愿为稀缺性买单。“黄牛代购”和“5小时排队”都是典型症状。

此外，高端面包店也利用网络营销，把年轻人追捧的社交货币属性拉满。对于年轻的消费者来说，买到面包的第一件事情，不是开吃，而是举着面包拍照打卡。富有设计感的网红店面装修、精致的糕点和产品包装，为年轻的消费者提供了拍照打卡、发朋友圈的“社交资本”，满满的情绪价值。

另外，还有些高端面包店推出如动物造型面包等，儿童专属面包，其定价是成人款2倍，精准锁定了“精英妈妈”群体， 让她们“为爱”主动掏出腰包。

资本催生的行业泡沫：网红流量驱动逻辑下盲目扩张

有业内人士分析，以贵价面包为代表的烘焙品牌抢夺市场的背后，是烘焙行业正处于“高开高闭”的动态调整期。

数据显示，2024年全年烘焙品牌开店率和闭店率分别为37.1%、34.2%，高开闭店率下，行业洗牌速度明显加快。另据不完全统计，今年以来，就有多个老牌烘焙品牌陷入经营困境。

很多品牌店的商业逻辑是流量驱动而非产品驱动，它们重金投入小红书/抖音种草（单店月营销费超50万），用“排队经济学”制造虚假繁荣。例如雇人排队、黄牛代购产业链，形成“越难买越想要”的羊群效应。

据了解，2021-2023年烘焙赛道融资超120亿，资本要求快速复制，导致品牌沉迷开店而非产品迭代，行业泡沫由此催生。美团数据显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有58%的门店在2年内倒闭，只有24%的烘焙店能活4年以上。虎头局、克莉丝汀等倒闭主因是现金流断裂，扩张成本吞噬利润。

10月初，85度C宣布，将盈利状况持续低于预期的特定区域及门店结束营业。今年，其中国大陆关店总数将超过40家；7月，曾风靡一时，每家门店都大排长队的面包新语，成都11家门店突然集体歇业。另据媒体报道，面包新语门店数逐渐递减，近四年净减179家 ……

结语：一场精心设计的消费幻觉

烘焙行业是一个门槛低、竞争激烈的领域。消费者口味变化快，品牌难以形成持久的竞争力。高端面包店的目标客群终归有限，“可以买贵的，但不能买贵了”是消费者的核心诉求。若不能实现“价格——价值”匹配，仅靠营销套路支撑的高价模式，终将重蹈此前闭店品牌的覆辙。

“面包刺客”的高价模式永远成不了行业主流。那些现在看起来火爆的高价面包店，依赖的是流量红利，众所周知，靠流量出圈儿的店铺，就算是品牌，多数是“来得快、取得也快”。“面包刺客”肯定也避免不了“雪糕刺客”、“酸奶刺客”的结局。

当面包脱离“碳水饱腹”的基本功能，被包装成承载情绪、身份、圈层的奢侈品，它的高价本质是都市人对自我价值的短暂赎买。然而，当资本泡沫退潮、消费者理性回归，那些无法平衡成本与品质的品牌终将在行业洗牌中退场——毕竟，再高级的面包，终究抵不过“好吃不贵”的永恒真理。

只有商家将眼光向下，以品质为基、以效率降本、以精准定位为纲，才有可能在烘焙行业的激烈竞争中长久立足。