五粮液将推出29度白酒,3大挑战待解决,否则年轻人不买账

五粮液推出29度白酒

前天就想写这个话题了

但感觉气力不够

于是我喝了一杯“真茅台镇的假茅台”

一杯假酒下肚

立刻奋笔疾书

看来这酒，假的不够真

哈哈哈哈

你说，酒这个东西算不算刚需

我看算

比如

当武松打架前，就得喝酒

如果一口气喝了18碗好酒

景阳冈上的老虎就危险了

撞上就被醉武松一顿胖揍

自从有了这次巅峰体验后

酒就成了武松的刚需，想打架必喝酒

为了打蒋门神，一路喝了不止18碗

结果蒋门神又被醉武松一顿胖揍

还记得武松在“三碗不过岗”喝第一口酒说的什么话吗？

“这酒有力气”

小二：呦吼，客官是董酒的人啊！

醉打蒋门神之前，武松又说

“多一份酒，就多一份气力”

侬康康，侬看看

这就是酒的市场刚需

在用拳头说话的场景中，酒就是个刚需品

是刚需就必然好卖

有人说，年轻人不爱喝茅台了，不爱喝五粮液了

扯他驴的淡

就现在这个收入水平

年轻人卖肾都喝不起茅台、五粮液

所以，推出29度五粮液

那不是迎合年轻的人的口味

是迎合年轻人的钱包

因为29度锚定的价格是500元上下

五粮液这一波的低度酒策略

真正变了的不是年轻的人口味

而是酒的消费场景

刚才说武松打架必喝酒

是一个酒的刚需消费市场

可惜，如今法治社会

武松常有，能打的老虎不常有

即便想打老虎也没处施展

所以

卖酒的人，得找新的消费者场景

此外，黄泥冈上劫持生辰纲也要喝酒

而且要喝加了蒙汗药的酒

但如今是法治社会

这个场景也没有了

所以

卖酒还得想想其他场景

场景在变，但酒的需求基本不变

酒和暴力泡在一起

就有了江湖

酒和蒙汗药混在一起

就有了抢劫

酒和诗意溺在一起

就有了李白诗仙

酒和美色泡在一起

就有了意乱情迷

酒和权势粘在一起

就有了“酒中飞天”

酒和文艺青年扣在一起

就有了江小白

总之

酒卖的从来不是单纯的乙醇

酒=食物乙醇+人类欲望

去杯中酒易

去心中酒难

所以，做酒品牌

本质上不是在卖乙醇

而是在贩卖人类的欲望

喝了酒之后

不敢打的人，敢打

不敢说的话，敢说

不敢摸的人，敢摸

不敢抢的劫，敢抢

不敢拍的板，敢拍

不敢写的诗，敢写

不敢躺的地，敢躺

不敢收的钱，敢收

不敢盖的章，敢盖

……

总之，酒是人类欲望的助手

帮助人们发泄欲望

当“打架场景”“抢劫场景”都不允许后

酒就得另寻别的出路

那么

29度代表的是年轻人的什么欲望？

用三句话来概况

讨好自己

短暂情迷

即刻清醒

用一个词来概况就是微醺

喝52度的酒

是为了敬客户，敬领导

度数越高，诚意似乎也越高

在房地产高速发展的30多年里

有许多需要喝酒招待的场景

喝得好的了，许多事情就好办

现在这个场景大大减少了

所以

年轻的一代，即便想喝高度酒

也没有合适的项目可做

所以29度微醺

喝的是善待自己的氛围感

低度数的好处是，短暂情迷

又能快速清醒

昨晚喝几杯，第二天不耽误事

因为现在光会喝酒不行了

第二天还得凭实力，自己干

哈哈哈哈

这大概就是29度五粮液的营销逻辑

但是，这款酒还在做市场测试

五粮液还需要找到更清晰的消费场景

或者说更刚需的场景

如果只是一个可以有，也可以没有的存在

这款酒就只会不温不火

五粮液，需要找到一个让29度燃起的场景

要能形成一种消费潮流

才能达到五粮液该有的市场定位

营销最好的结果就是

品牌能创造一种流行

就像美特斯邦威，当年在80后群体里

让“不走寻常路”成为一种符号，一种潮流

后来跟进的森马

“穿什么就是什么”也是试图创造一种潮流

52度的五粮液是我们父辈眼中的奢侈品

是他们的社交货币

这个社交货币由许多传奇构成

比如，小时候听大人说

昨天在哪里喝到了可以直接点燃的白酒

可以点燃

是高度白酒的一个“品牌感知质量”

是品质好的直观演示

那么，29度有什么感知质量呢？

29度的特征是什么呢？

从这个层面看，目前五粮液的策划团队

还没有挖掘出来一个好卖点

微醺只是一个笼统的说辞

而且，微醺实际上是锐澳鸡尾酒的营销说辞

心智阶梯，搭在了比29度更低的饮料酒上

并不能作为五粮液29度的心智定位

从品牌形象层面看

29度代表了什么呢？

我们知道59度的五粮液是家喻户晓的

两大国酒

“五粮液为您报时”

每晚7点钟的报时广告

让几代人的记忆中深深烙印下来

五粮液高端大牌的形象

说白了，就是中国老百姓的LV，爱马仕

即便没喝过也听过，天天仰慕着

那么29度的品牌形象怎么塑造呢？

目前也没有看到有什么具体创意

这个问题是重要的

因为如果运作的不好

就会拉低五粮液原来的品牌势能

就像90后李宁

为了讨好90后，把自己贴上了90后的标签

结果策划团队不懂90后

你越讨好，90后越不买账

90后李宁没有成功

却反而让70、80后感觉自己被抛弃了

90后李宁两头不讨好

最后只能放弃

最后回归爱国情怀，主打：中国李宁

这一波踩中了90、00后炽热的爱国情怀

在品牌形象塑造中

要精准洞察到一代人

或者说找到全国消费者的最大公约数是非常难的

新品牌反而可以轻装上阵

像五粮液这样的大品牌

在这件事上，无论是甲方决策者

还是乙方的策划团队

都是要针扎好长时间，才能下决心

难点是什么？

刚刚讲了五粮液急需完成的三大工作是

1、深挖一个刚需消费场景

2、找到一个超级卖点

3、塑造低度酒的品牌形象

这三件事最难的是第三个

因为，品牌形象最适合的是电视媒体时代

也就是中心化媒体时代

而现在是碎片化媒体时代

以前10亿人同时观看

“五粮液为您报时”

现在19点的一场直播内容在短视频里

只有99万人次看过

品牌形象需要有足够的传播覆盖率

才能树立起来

当然了

以五爷的财力

没有什么事是一瓶酒搞不定的

如果有那就上一箱

哈哈哈哈

私信我免费获得《营销大白话》PDF