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2025年11月4日这天，星巴克中国算是彻底刷屏了。

走进门店的顾客发现，熟悉的慵懒爵士乐没了，取而代之的是周杰伦的《双截棍》和五月天的《恋爱ing》，明快的节奏把“小资氛围”冲得一干二净。

网上，“星巴克变县城奶茶店”的吐槽刷满社交平台，有人调侃“喝拿铁配《双截棍》，这滋味太魔幻”。

更重磅的是同一天的资本消息，博裕资本砸了40亿美元，拿下星巴克中国60%的股权。

两件事撞在一起，网友想不联想都难，纷纷猜测“中资一接手，就开始本土化改造了”。

星巴克紧急澄清两者没关系，说歌单只是配合太妃榛果拿铁回归的限时活动，仅持续两周还限时段播放，但大家显然没买账。

歌单争议背后：品牌调性与市场需求的碰撞

这场吐槽风暴根本不是因为几首歌，而是大家对星巴克的“身份认知”变了。

1999年星巴克在北京开第一家店时，中国没什么咖啡文化，它用舒适的环境和“第三空间”概念，直接把咖啡做成了中产生活的象征。

那时候能在星巴克喝杯拿铁，妥妥的白领标配，谁能想到多年后会用《双截棍》当背景音。

网友的焦虑其实很真实，“连爵士乐都没了，星巴克还能叫星巴克吗？”。

在我看来，这背后是品牌基因和市场变化的错位。

以前星巴克靠高端调性站稳脚跟，现在却要面对越来越多的本土对手。

瑞幸的9.9元咖啡打价格战，库迪三年开了一万五千多家店，蜜雪冰城旗下的幸运咖，在县城用10元价格圈了不少用户。

更要命的是新茶饮品牌也来抢生意，喜茶、奈雪搞出的生椰拿铁，价格卡在15到25元之间，刚好戳中了不想花30元喝星巴克，又觉得10元咖啡不够档次的人群。

如此看来，星巴克的高端定位早就不香了，这次换歌事件，不过是把大家对品牌的不满给引爆了。

博裕资本的入主，其实是星巴克的无奈之举。

以前星巴克在中国市场顺风顺水，巅峰时高端市场份额占了大半，但现在日子是真不好过。

2023年第二季度，它的营收第一次被瑞幸反超，2025年上半年更是被甩在身后，瑞幸赚了18亿元，星巴克只有12亿元。

下沉之路：诱惑不小，难题更多

为了破局，星巴克把目光投向了下沉市场。

博裕资本接手后直接放话，未来要在中国开20000家门店，2025年就新进入了47个县级市场，下沉门店占比从以前的少数涨到了三成多。

这个选择不难理解，中国咖啡渗透率还远不如美国，增量空间大多在县城。

但下沉市场可不是那么好闯的，星巴克引以为傲的“第三空间”，在县城根本不吃香。

县城里的人去咖啡店，大多是为了相亲或者朋友小聚，没人会像白领那样去蹭网办公。

200平米的大店租金高，客流量又撑不起来，成本根本扛不住。

后来星巴克改成80到120平米的“轻店型”，压缩堂食空间，也是没办法的办法。

价格也是个大问题，星巴克一杯咖啡25元左右，瑞幸只要18元，幸运咖更是低到10元。

县城消费者对价格很敏感，这个差价足以让很多人转身选择本土品牌。

而且本土品牌的效率实在太高，平均每个月能出5款新品，星巴克两个月才出2款，在“卷新品”的赛道上，星巴克早就慢了半拍。

幸运的是，博裕资本带来了不少干货。

作为主导过蜜雪冰城下沉奇迹的投资机构，它给星巴克量身定制了转型方案。

一二线城市继续用直营模式保住品牌调性，县城市场开放加盟提高扩张速度；供应链本土化降低成本，还缩短了决策流程，让产品能更快适配本地口味。

这些改变已经有了初步效果，2025财年星巴克中国营收涨了5%，第四季度还多涨了1个百分点。

但这只是开始，星巴克真正的考验还在后面。

如何在下沉扩张的同时，守住自己的品牌灵魂，才是最关键的。

搞不清这一点，就算开再多门店，也可能变成“四不像”。

星巴克的转型之路，就是外资品牌在中国市场的一个缩影。

从麦当劳出售特许经营权，到可口可乐搞本土化创新，不难发现，外资品牌再不能靠以前的“品牌溢价”躺着赚钱了。

中国市场的竞争已经进入“效率时代”，谁能更快适应消费者需求，谁能把成本控制得更好，谁才能站稳脚跟。

未来的县城里，可能再也看不到摆满沙发、放着爵士乐的星巴克了。

但只要柜台里的咖啡品质在线，价格能让小镇青年接受，播放的流行歌能让人会心一笑，它就依然能找到自己的位置。

说到底，咖啡的本质还是一杯饮品，不管包装多华丽，模式多先进，能满足消费者的需求，才是长久之计。

星巴克的这场转型博弈，不仅关乎它自己的未来，也给所有外资品牌上了一课：在变化飞快的中国市场，只有学会妥协和适应，才能走得更远。

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