白酒在缩，咖啡在涨，背后到底发生了什么？

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文｜单挑社

近几年，白酒的销量一直在掉，酒厂的产量也被迫缩减。根据国家统计显示，2016年白酒行业年产量为1358.4万千升，之后就开始一路下行，2023年白酒产量是449.2万千升，2024年进一步降到414.5万千升。跌了超过三分之二。

白酒行业的遇冷，在股王茅台上也未能例外，前些年53度飞天，散瓶的二手价格高的时候可以卖到3000多一瓶。原价抢到一瓶，轻松到手1500元。但今年的这个价格多次跌破了2000元，6月的时候一度下探到1780元附近。茅台是白酒市场的风向标，它的价格不断下探，可见整个行业的温度有多冰冷。

我认识的一个酒商朋友跟我说，现在囤茅台的人少了，过去买茅台不只是为了喝,还为了保值增值,现在这个预期没了。尤其是现在的年轻人已经不买账了,他们压根不觉得白酒是必需品，甚至非常排斥。

为什么年轻人不喝白酒了？

我觉得首要原因就是口味和生活方式先变了。

白酒根本就不好喝。

我看过一些面向年轻人的消费调研，反复出现同一个结论，就是年轻人更偏爱低度、好入口、负担小的酒饮，果酒、鸡尾酒、苏打酒、清酒这些“微醺”品类更容易被接受。近些年，这类产品层出不穷，自然会冲击传统的白酒市场。

还有个很现实的因素就是醉驾入刑。

2011年醉驾入刑,到现在十几年了,各地一直在严查。过去可能还有人抱侥幸心理,现在基本没人敢赌。而且今年开始,公务就餐"禁酒"的要求又被强化了。体制内的人不能喝,跟体制内打交道的人也不好意思喝。过去很多被动饮酒的场景,现在直接消失了。

白酒的失宠，更深层的原因是酒桌文化的在变弱。

现在年轻人的喝酒的场景跟上一代人完全不同了。

过去喝酒主要是在大桌应酬,一桌十个人,几瓶白酒,轮流敬酒,不喝就是不给面子。这种场景正在逐渐缩小。现在年轻人更喜欢小酒馆、精酿吧、居家小聚、便利店即买即饮。这些场景更轻松,更自由,不需要喝高度白酒。

而且连锁咖啡和新茶饮把大量社交时间从酒桌上挪走了。星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪,这些地方已经成为年轻人见面的主要场所。过去可能约个饭喝点酒,现在约个咖啡就行了。

我这个80后，现在也很讨厌酒局，现在跟人谈事情，很少约饭，要么咖啡，要么茶。现在吃饭喝酒更多的是要情绪价值，而不再适用商务场合。说白了喝酒，尤其是喝大酒既浪费时间，没有效率，又造成严重的身体负担。

这会对酒市场格局产生哪些影响？

酒行业最直观的趋势就是销量下降,价格也在松动。渠道去库存的周期变长,经销商不敢轻易进货,压力很大。高端白酒靠"金融属性"躺赢的时代就彻底结束了。过去买茅台可以保值增值,现在这个预期打破了,企业要靠更真实的需求和产品力来支撑业绩。当年茅台和瑞幸联名的酱香拿铁就是一次尝试，不过那次成功的营销尝试，似乎只有瑞幸收益，茅台的颓势并未因此缓解。年轻人的味蕾也没有因为尝试了一口酱香拿铁，就爱上酱香。年轻人不爱的市场，说实话很难做大。

有个很有意思的对比，白酒产量连降八年，从2016年的1358.4万千升缩到2024年的414.5万千升，而咖啡消费的人均年杯量，从2016年的9杯，一路上涨到2023年的16.74杯，并且还在走高，连锁门店过去两年大幅扩张。

这其实是两个代际文化的激烈碰撞。

白酒的消费习惯是建立在传统文化基础上的。喝白酒是一种仪式感，是一种身份象征，是一种社交工具。但这种消费习惯需要培养，需要环境，需要时间。

咖啡的消费习惯呢？更简单，更直接。好喝、提神、方便，这就够了。不需要复杂的培养过程，不需要特定的场景，拿起来就能喝。

而且这个趋势不会逆转。

白酒的消费场景在持续缩小，咖啡的消费场景在持续扩大。白酒的目标人群在老化，咖啡的目标人群在年轻化。白酒的增长空间在压缩，咖啡的增长空间在打开。

未来几年，这个趋势还会继续。白酒产量可能还会继续下降，咖啡门店可能还会继续增加。白酒企业会继续调整，咖啡品牌会继续扩张。这就是中国消费市场正在发生的结构性变化。

不是周期性波动，而是趋势性转折。酒在缩，咖啡在涨，背后是整个社会的消费方式、生活方式、价值观念在改变。