编辑丨木木

文丨木木

本文陈述所有内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾

“金龙鱼一条有毒的鱼，转基因农产品就是它首先在中国大陆推广的”

金龙鱼这个曾经在中国超市架上霸占多年，深受消费者信赖的品牌，如今却面临着市值蒸发超过6000亿的困境。

金龙鱼是否在资本的诱惑下，陷入了不可自拔的危机？背后藏着怎样的秘密？

曾经的霸主

金龙鱼这个名字本身寓意就很好，并且包装也特别独特，也让这个品牌一开始就与中国的文化紧密联系在一起。

“油中茅台”金龙鱼，市值曾直逼八千亿，如今却蒸发掉一个宁德时代，从国民餐桌霸主到信任崩盘，这尾曾经风光无限的“鱼”，到底搁浅在了哪片沙滩？

上世纪八十年代末，中国人兜里刚有了点钱，饭桌上就盼着能吃得更“讲究”，猪油这个几代人的味觉记忆，一夜之间成了“不健康”的代名词。

一场关于饱和脂肪酸的“健康审判”，恰好为成本更低的植物油铺开了红毯，马来西亚商人郭鹤年，一个嗅觉灵敏的“外来者”，闻着味儿就来了。

他让侄子郭孔丰在中国建起了第一座现代化油脂精炼厂，1990年一瓶瓶红金配色、名字吉祥的“金龙鱼”小包装油横空出世，精准地砸向了中国家庭主妇的心。

它太懂中国“金龙鱼”三个字自带好彩头，包装设计喜庆又贵气，更绝的是它砸下重金，在央视最黄金的时段，用一句“金龙鱼，天天见”，完成了对一代人餐桌的心理殖民。

借着这股东风，金龙鱼从一瓶油，扩张成一个覆盖米、面、调味品的粮油帝国，它用规模把成本压到极致，用“薄利多销”的刺刀，杀得传统油坊节节败退，迅速统一了江湖。

上市是金龙鱼的巅峰时刻，股价一路狂飙，市值站上七千八百亿，与贵州茅台平起平坐，“油茅”之名响彻云霄。

但烟花散尽只剩一地冰冷，翻开近年的财报，寒意逼人，净利润连续四年跳水，累计缩水近六成，最惨的一年甚至被腰斩，那个曾经躺着赚钱的巨头，如今利润薄得像刀片。

更尴尬的是“增收不增利”，卖的货越来越多了，赚的钱却越来越少，营业成本竟占到营收的99.9%，其中九成以上是原材料。

这意味着金龙鱼的命门，一直攥在国际大豆和棕榈油的价格波动里，它根本不是“茅台”，只是个“搬运工”。

为了扩大护城河，公司疯狂扩张，新建了十五个生产基地，本想“多生孩子好打架”，结果摊子铺得太大，光是机器折旧和管理费用，就成了拖垮利润的沉重负担。

去年有些工厂的产能利用率甚至不到三分之一，那些崭新的生产线，没等来订单先等来了闲置和亏损。

一滴油如何砸了自己的锅

金龙鱼最大的资产，是它在中国人心中“国货”般的亲切感，但这张底牌正被它自己亲手打烂。

当人们后知后觉地发现，这个天天见的“老朋友”，其实是马来西亚郭氏家族控股的外资企业时，一种被“伪装”的情绪开始发酵，尤其在民族情感日益高涨的今天，这层身份变得格外刺眼。

信任的裂缝一旦出现，只会越撕越大。

从转基因标识的语焉不详，到食用油里出现不明絮状物，从“掺假”稻花香的传闻，到今年那段刷屏的运油车视频。

博主爆料油罐车在不同工厂间运输，过程污秽不堪，直接点燃了公众的怒火。

五亿的阅读量是五亿次信任的审判。

面对汹涌的质疑，金龙鱼的回应总是显得机械、傲慢，一纸冰冷的声明，几句技术性的否认，非但没能平息风波，反而更像是一种挑衅。

消费者要的是真诚的沟通，得到的却是“按流程办事”的公关辞令。

一次次的危机，一次次的“翻车”，把几十年积攒下的品牌信誉，消耗得所剩无几。

被逼到墙角的金龙鱼，开始了一场豪赌。

去年底它拿出近56亿元，战略入股鲁花集团，一个是南方的“油王”，一个是北方的“花生油霸主”。

这桩“联姻”让两者的市场份额加起来超过45%，几乎占据了中国食用油市场的半壁江山。

算盘打得很响，鲁花在北方的品牌忠诚度和原料优势，正好补齐金龙鱼的短板，而金龙鱼遍布全国的渠道，也能帮鲁花杀入南方。

但“1+1”未必大于2，鲁花的加入让本就庞杂的产业链变得更加臃肿，管理难度和成本不降反升。

更何况如此高的市场占有率，随时可能引来反垄断的达摩克利斯之剑。

另一边金龙鱼还在布局中央厨房，想从家庭餐桌跳到餐饮供应链，讲一个市场的新故事，想法很好，但餐饮渠道90天甚至120天的超长账期，对现金流是巨大的考验。

新故事还没赚到钱，就可能先把自己给耗死。

牌桌上对手和规矩都变了

金龙鱼的困境不止在内部，它赖以生存的外部环境，已经发生了剧变。

作为一个高度依赖进口的巨头，“看天吃饭”是它的宿命，国际大豆价格一打喷嚏，金龙鱼就得跟着感冒，这条脆弱的供应链，在风云变幻的国际贸易局势下，随时可能断裂。

牌桌上的对手也更强了，中粮福临门，这位“根正苗红”的国家队选手，正凭借全产业链优势和更懂中国人的健康产品，步步紧逼，蚕食着金龙鱼的领地。

更深层的变化，来自消费者的用脚投票。

当新一代中产家庭的厨房里，橄榄油、山茶油、亚麻籽油成了标配时，传统大豆油和调和油的“健康”光环正在褪色，人们不再迷信品牌，而是更关心成分表和产地。

在这场消费升级的浪潮中，曾经的“鱼王”，显得如此被动和笨重，那句“天天见”的广告语，如今听来更像一句无奈的反问。

结语

在这个竞争日益激烈的市场中，只有不断创新、尊重消费者需求的品牌，才能真正站稳脚跟。

对于金龙鱼品牌暴跌，还有什么想表达？欢迎大家在下方留言评论。

参考资料

【1】红星新闻2025-02-24《原材料价格回落后，金龙鱼2024年营利双降》

【2】新浪财经2024-09-03《市值缩水超6000亿！净利润不足11亿！金龙鱼亟需“新故事”》