如果你手握一个靠电商崛起的爆款品牌，你会选择什么路线？稳扎稳打做爆品，还是激进扩张搞全品类？三只松鼠给出了答案：选择最难的那条路。

2024年营收重回106亿，看似风光无限，但2025年第一季度净利润却暴跌至2.4亿元。这一年背后到底发生了什么？

战略失焦

三只松鼠，这家曾经的坚果王者，如今净利润却大跌22.5%，这种"增收不增利"的尴尬局面，正是激进扩张策略带来的直接后果。

三只松鼠为了实现"制造+品牌+渠道"的全链路整合，一口气砸了约2亿元在芜湖、天津、成都、佛山建设四大生产基地，配备17条自动化产线。表面上看是在打造商品齐全的供应链，实际上搭建了一个烧钱版乐高。

供应链投资本身没问题，关键是投入与产出的匹配度。当营收增速放缓而成本大幅增加时，这种重资产投入就变成了利润的抽钱机。每一个新建的工厂，都可能成为拖累整体盈利能力的负担。

三只松鼠的管理层似乎相信，只要把制造端控制住，就能在成本上获得优势。

但他们忽略了一个关键问题：在消费品行业，品牌价值和消费者认知往往比供应链效率更重要。当你把大量资金投入到看不见摸不着的"系统能力"上时，消费者并不会因此多掏一分钱。

这种战略失焦的根源，在于对自身核心竞争力的误判。三只松鼠最初的成功，靠的是在坚果品类的深耕和电商渠道的红利，而不是什么全链路整合能力。当它试图同时在多个战线作战时，资源分散、精力分散，反而丢失了原本的优势地盘。

线下溃败

如果说战略失焦还只是方向问题，那么线下扩张的失败就是实实在在的烧钱大坑。

三只松鼠曾经雄心勃勃地提出千城计划，门店数量在巅峰时期达到1043家。当时的设想很美好：线上卖货，线下体验，双轮驱动打造"生活方式空间"。但现实却给了它一记响亮的耳光。

短短几年时间，门店数量从1043家锐减至333家。这不是简单的市场调整，而是彻头彻尾的战略失败。问题出在哪里？

三只松鼠的门店大多开在三线城市的商圈，初衷是接地气，想要贴近消费者。但实际情况是，这些位置虽然租金便宜，客流量却严重不足。商圈冷清，消费力有限，再加上坚果这种非刚需商品的低频消费特性，门店很难实现盈利。

并且大部分门店采用加盟模式，但总部对加盟商的管控力度明显不够。每个加盟商都有自己的小算盘，导致门店运营标准不统一，服务质量参差不齐，品牌形象受损。

更致命的是，三只松鼠对线下零售的理解存在根本性偏差。它以为线下门店只是线上渠道的延伸，可以用电商的逻辑来运营实体店。

但线下零售有自己的规律：位置、陈列、服务、体验，每一个环节都需要专业的团队来操作，这些都是三只松鼠所缺乏的。

眼看线下扩张不可持续，公司开始"断臂求生"。先是关停亏损门店，然后彻底放弃自营和加盟模式，转向更轻的联营方式。

比如与美宜佳合作，借用其3万多家便利店的货架系统，以"改造零食区"的形式实现快速覆盖。

这种转型看起来很聪明：既避免了重资产投入，又能快速扩大渠道覆盖。但问题是，当你完全依赖别人的货架时，品牌的主导权就不在自己手里了。消费者记住的可能是美宜佳，而不是三只松鼠。

从千店计划到借力渠道，三只松鼠在线下市场的探索可以说是彻底失败了。这不仅浪费了大量资金，更重要的是错失了布局新零售的黄金时期。

当盒马、便利蜂等新业态快速崛起时，三只松鼠还在为如何处理亏损门店而头疼。

品牌迷失

如果说线下扩张失败还能归咎于外部因素，那么品类扩张的混乱就完全是自己作死了。

仅仅一年时间，三只松鼠就孵化了33个子品牌，SKU数量飙升至700+。这种扩张速度，即使是宝洁、联合利华这样的快消巨头也会觉得疯狂。

更离谱的是，这些新品牌的品类跨度大得惊人：从坚果延伸到卫生巾（"她至美"）、宠物粮（"金牌奶爸"）、咖啡（"第二大脑"），甚至还有香薰产品。

这种"万物皆可松鼠"的思路看似很有想象力，实际上却是对品牌建设的无知。品牌最核心的价值在于占据消费者心智中的某个特定位置，而不是铺天盖地地抢占货架空间。

当一个消费者听到"三只松鼠"这个名字时，第一反应应该是什么？是坚果，是好吃，还是可爱的卡通形象？如果连这个基本问题都答不清楚，那么所谓的品牌价值就是空中楼阁。

现在的问题是，三只松鼠试图让消费者相信它什么都能做。卖坚果的时候说自己是"坚果专家"，卖宠物粮的时候说自己懂宠物营养，卖咖啡的时候又说自己研究"第二大脑"。这种毫无逻辑的品牌延伸，只会让消费者感到困惑。

这种盲目扩张还稀释了原有的品牌资产，三只松鼠在坚果领域积累的品牌认知和消费者信任，本来是它最宝贵的资产。

有网友调侃说："你说你卖宠物粮，我反问你不是卖腰果的吗？"这句话虽然是玩笑，但却精准地点出了问题所在。品牌延伸不是不可以，但必须有逻辑、有节制，更重要的是要符合消费者的认知习惯。

三只松鼠管理层可能认为，有了强大的供应链能力，就可以做任何品类。但他们忽略了一个基本事实：供应链优势不等于品牌优势，生产能力不等于市场认知。当你的品牌边界变得模糊时，消费者选择你的理由也就消失了。

从"坚果专家"到"全品类平台"，三只松鼠走的是一条看似宽广实则危险的道路。

在这条路上，它很可能既失去了原有的专业形象，又无法建立新的品牌认知，最终变成一个"什么都卖，什么都不专业"的杂货铺。

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