曾经自称国货之光的白象，如今大面积塌房？

最近白象被曝在包装上玩“擦边”套路，名字写着“多半袋面”，以为是真多了半袋面，实际上“多半”只是商标。

这波操作，和“三德子土”鸡蛋有得一比。新华社、人民网等官媒纷纷下场，网友也纷纷怒喷，微博话题阅读量上了4.6亿。

靠着拒绝外资入股、吸纳残疾人就业等行动，白象给自己立了一个“国货之光”的人设，怎么开始玩这种把戏？

核心原因还是流量见顶，利润压力上来了。

更早一些时候，白象被曝光压迫经销商，线上购买的到手价，和线下渠道进货的成本价一个样，甚至更低，不少经销商只能亏着本卖。

真所谓上岸第一剑，先斩经销商。

商标上耍心机、渠道策略混乱，白象何时变得这么抽象？它的经营出了什么问题？对于方便面赛道，有哪些教训和启发？

被喷的“多半”牌方便面 来源：网络

事件始末：商标争议引发信任危机

争议爆发

2025 年 6 月，多名消费者发现白象 “多半袋面”“多半桶面” 包装上的 “多半” 实为注册商标，而实际面饼克重仅比普通款多 25 克（如普通款 85 克，“多半” 款 110 克），增幅约 29%-41%，远未达到消费者对 “多半”（即增量 50% 以上）的常规理解。包装上 “大分量，倍满足” 的标语与角落小字标注的 “‘多半’是注册商标” 形成鲜明对比，被质疑 “玩文字游戏”，相关话题迅速登上热搜榜首，阅读量超 4.6 亿。

官方回应与整改

• 初步辩解：白象客服最初坚称 “产品克重标注清晰”，强调 “多半” 是商标且以原 60 克 / 70 克面饼为基准，但这一解释被消费者视为 “甩锅”。
• 公开道歉：6 月 4 日，白象发布声明致歉，承诺调整包装；6 月 6 日进一步宣布将 “多半” 系列更名为 “面饼 120 克”“面饼 110 克”，并于当月停产原包装产品，终止使用争议名称。
• 产品迭代：6 月 29 日，白象推出 “面饼 120 克” 新品，包装正面直接标注克重，取消模糊营销话术，被媒体评价为 “危机公关教科书级案例”。

事件本质

这一争议并非孤立事件，而是品牌过度依赖营销话术、忽视消费者核心诉求的集中爆发。从早期 “加量不加价” 的 “多半袋” 宣传，到此次商标注册的系统性布局（2018-2021 年申请 “多半”“多半袋” 等商标），白象被指长期利用文字游戏制造 “超值感”，最终触碰消费者信任底线。

影响分析：声誉冲击与潜在危机

品牌形象受损

• 信任透支：白象此前凭借 “国货之光”“雇佣残障员工” 等正面标签积累的公众好感度大幅下滑。有消费者表示 “把我们当韭菜”，甚至发起 “下架白象产品” 的抵制行动。
• 行业标杆崩塌：事件引发媒体对 “商标擦边” 现象的集体反思，白象从 “良心企业” 沦为 “套路玩家”，其危机处理虽快，但短期内难以完全修复声誉。

市场表现承压

• 销售波动：尽管白象 2024 年销售收入突破百亿元并超越统一成为行业第二，但事件后线下经销商因利润压缩出现甩货现象，部分超市下架相关产品，线上销量亦受冲击。
• 渠道失衡加剧：白象长期依赖线上渠道（2024 年抖音食品饮料品牌销售榜第 7），但线下终端渗透不足的问题因事件进一步暴露，经销商信心受挫可能影响长期市场布局。

法律与合规风险

• 监管介入：律师指出，白象包装设计可能违反《广告法》和《消费者权益保护法》，涉嫌虚假宣传，市场监督管理部门已启动调查。
• 商标风险：“多半” 商标存在被无效的可能，且类似 “千禾 0”“壹号土” 等案例显示，监管层对擦边商标的审查趋严，白象需警惕后续法律纠纷。

未来发展：破局路径与战略调整

信任重建：从流量依赖到价值回归

• 透明化沟通：“面饼 120 克” 的命名革新值得肯定，但需进一步强化产品信息披露，例如在包装显著位置标注与普通款的克重对比，避免消费者误判。
• 品质为本：针对此前频发的品控问题（如金属异物、发霉面饼），需加大供应链管控力度，引入第三方检测并公开结果，重塑 “质量可靠” 的品牌认知。
• 公益协同：延续雇佣残障员工、灾后捐赠等社会责任，但需避免过度营销，将公益行动与产品品质深度绑定，例如推出 “公益联名款” 并公开捐赠明细。

渠道优化：线上线下协同发力

• 线下补短板：2025 年前四个月白象渠道网点增长显著，但需解决终端渗透不均问题。可借鉴康师傅 “500 万网点” 模式，通过经销商赋能（如人员支持、毛利优化）加速下沉市场覆盖。
• 线上再升级：巩固抖音、天猫等平台优势，探索直播电商新玩法，例如邀请厨师现场演示 “面饼 120 克” 的烹饪场景，强化产品实用性认知。

产品创新：从跟风模仿到技术引领

• 健康化转型：依托骨汤技术优势（如三段萃取、低温浓缩工艺），推出低钠、高纤维的健康产品线，例如 “轻养系列”，满足 Z 世代对 “方便 + 营养” 的需求白象食品股份有限公司。
• 差异化突围：在口味创新上避免简单模仿（如 “红烧面” 被指抄袭康师傅），可借鉴 “香菜面”“折耳根面” 的成功经验，挖掘地方特色风味，打造专属记忆点。
• 标准化输出：主导制定《杂粮挂面》等团体标准，将技术优势转化为行业话语权，例如通过 “五谷维养” 系列推动主食健康化变革。

组织革新：从粗放扩张到精细管理

• 供应链升级：引入 AI 视觉检测、区块链溯源等技术，提升生产自动化水平，降低人为失误导致的品控风险。
• 人才结构优化：针对 “技术型厨师”“数字菜谱设计师” 等新兴岗位，建立专项培训体系，同时加强与高校合作，储备食品科学、数据分析等领域人才。
• 内部协同提效：打破部门壁垒，建立 “用户反馈 - 研发 - 生产 - 市场” 的快速响应机制，例如将社交媒体评论直接纳入产品改进流程。

行业启示：白象危机的镜鉴价值

白象事件揭示了食品行业的深层矛盾：在存量竞争中，短期流量红利与长期品牌价值如何平衡？ 其教训与经验对行业具有三重启示：

1. 营销底线不可突破：擦边商标、模糊宣传虽能短期刺激销量，但终将透支信任。品牌需回归 “产品即广告” 的本质，例如日清 “合味道” 以杯装设计开创品类，而非依赖话术包装。
2. 技术护城河是生存根本：康师傅、统一的龙头地位源于对口味、工艺的持续投入，白象需加大研发投入（2024 年研发费用率不足 1%），例如开发非油炸面饼的保鲜技术，应对健康化趋势。
3. 渠道深度决定天花板：今麦郎通过 “农村包围城市” 策略稳坐第四，白象需避免重蹈 “线上强、线下弱” 的覆辙，通过经销商共赢机制（如灵活配货、区域保护）构建渠道壁垒。

结语

白象的 “塌房” 既是危机，也是转型契机。其能否从 “流量网红” 蜕变为 “百年品牌”，取决于能否在三个层面实现突破：一是以透明化重建信任，二是以技术创新重塑产品力，三是以渠道深耕夯实基本盘。正如其在 “面饼 120 克” 包装上用数字替代文字游戏，未来的白象需要用实实在在的品质提升，而非投机取巧的营销手段，赢得消费者的长期青睐。在方便面行业新旧势力交锋的关键期，白象的选择将不仅影响自身命运，更可能为整个行业的发展方向提供重要参考。