上海家化新打法：“卸包袱”与“寻出路”

4月24日晚，上海家化发布2025年一季报暨2024年报。

2024年的中国美妆市场，K型分化加剧，国际品牌与新兴国货的夹击下，百年老牌上海家化交出了一份“矛盾”的财报：营收利润双降，但应收账款、存货周转、现金流等指标显著优化。

上海家化董事长兼首席执行官林小海将其定义为“卸包袱”与“寻出路”的一年——砍掉历史包袱、重塑品牌矩阵、重构渠道逻辑。这场转型背后，既有壮士断腕的决绝，也有对国货未来竞争力的深思。

战略调整下的财报“阵痛”与经营质量提升

根据财报数据，2024年，上海家化实现营业收入56.79亿元，同比下滑13.93%；归母净利润亏损8.33亿元，其中商誉减值6.1亿元，海外业务亏损1亿元；2025年一季度，营收17.04亿元，同比下滑10.59%。

从表面上看，这是一份“触底”的成绩单，但，“深蹲是为了更好地起跳。” 林小海在媒体电话会上表示。

2024年，上海家化完成了深刻的业务和组织架构调整，业绩主要受到海外业务减值和国内业务战略调整的影响。

其中，以母婴品牌汤美星为主的海外业务收入下滑11.43%至14.15亿元，汤美星商誉减值6.1亿元，成为业绩拖累。但电话会中，公司首席财务官兼董事会秘书罗永涛表示：“商誉减值后，汤美星一季度已显示出稳中向好的趋势，达到新规划的预期目标，未来将聚焦健康经营。”

另外，国内的一系列影响因素，也是上海家化主动发起的从清库存到“刮骨疗毒”的战略“手术”：

百货渠道库存周转天数从342天压缩至89天，线上经销商代理转自营，7000个SKU被清理，系统活跃SKU缩减至3000。这些举措虽然直接导致短期收入承压，但换来了经营质量的显著提升——期末应收账款下降34.3%，存货减少13.3%，经营性现金流同比增长164.9%至2.73亿元。

上海家化管理层表示，这些调整尽管短期内造成了业绩压力，但为未来发展奠定了基础。预计在解决历史问题后，公司将轻装上阵，通过品牌资产梳理、新产品开发、渠道优化和组织结构调整等措施，力争在新财年实现两位数增长并恢复盈利。

面对线下转型、关税压力和联营公司业绩影响等挑战，公司将继续四大战略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率提升，以实现业务和利润的转折。

品牌矩阵重构的“长期主义”

“聚焦核心品牌”是上海家化转型的核心战略。

2024年下半年，公司对旗下品牌进行梯队划分：玉泽、六神为第一梯队，佰草集、美加净为第二梯队，启初、高夫等品牌归入创新事业部。这一分层并非简单排序，而是基于品牌资产、用户认知与增长潜力的系统性重构。

林小海直言：“第一梯队是健康的资产，只需要进行运营能力提升，就能快速贡献业绩；第二梯队则需重新定位，复盘目标用户，找出差异化与竞争力，开发新品需要一定的时间；第三梯队的众多品牌，因其体量较小，用户和品类都更加细分，需要用更创新的方式来破局，也因此将它们定义为创新事业部。”

自2025年开年以来，上海家化旗下品牌便频频释放革新动作。

作为上海家化“医研共创”的标杆，玉泽的每一次动作都牵动行业神经。2025年初，玉泽启动品牌创立22年来最大规模焕新，涉及视觉体系、核心科技、产品矩阵三大维度。

视觉主色调改为“安心绿”，传递安全、专业的医学基因；PBS屏障自生技术迭代至3.0版本，并联合中国中医科学院中药研究所创新应用青蒿提取物；产品则从修护到全场景防护，第二代屏障修护系列面霜上市一个半月全渠道GMV高两位数增长，大分子防晒乳凭借“零透皮率”临床数据成为敏感肌防晒新标杆。

六神的转型则印证了老牌国货的另一种可能性——从功能刚需到“感官享受”，从季节性产品到全年化场景渗透。

今年3月，六神推出升级版驱蚊蛋，以“硬核科技+年轻化设计”破局：驱蚊时长提升至8.2小时，外观由生肖蛇年邮票设计师潘虎操刀，体积仅纸巾大小。搭配深海龙涎、雨后栀子等新香型，驱蚊从“功能产品”变为“潮流配饰”，上市后蝉联抖音驱蚊品类榜首11天，电梯广告曝光量增长8倍。

佰草集作为第二梯队的代表，调整更具复杂性。

2024年佰草集在百货渠道收缩至300家优质专柜，今年一季度聚焦紫御龄高端线，还在各个城市开展“一城一故事”的文化活动，受到消费者喜爱。从数据看，一季度百货店零售销售实现两位数的同比增长，大白泥产品为佰草集增长贡献了重要的力量。

“未来佰草集将打造线下体验中心，服务全渠道用户。”管理层表示，“随着品牌重塑及新产品推出，还将在直播能力建设方面不断加强，达成全渠道生态平衡且持续的发展。”

另外，2025年一季度，启初推出青蒿面霜系列，高夫转向年轻男性控油祛痘赛道，也都取得了不俗的成绩。

品牌矩阵的重构，本质是上海家化对“长期主义”的重新诠释：玉泽以22年医研积淀筑起技术壁垒，六神用年轻化设计打破品类天花板，佰草集在收缩中寻找高端化可能，创新品牌则以细分需求撬动增量。

林小海表示：“我们拥有超前的品牌矩阵设计，将继续发挥优势，激活每个品牌未来的发展潜力。”

未来渠道策略：聚焦线上，关注新兴渠道

实际上，2025年一季度，上海家化的线上转型已初显成效。

今年一季度上海家化线上业务收入增长10.4%，占比提升5.5个百分点。其中，玉泽、六神在抖音自播GMV实现三位数增长，三八大促期间，自播和达播实现双突破，玉泽自播超额完成目标，佰草集刘媛媛专场量利双增，双妹×李佳琦玉容霜登天猫面霜预售榜单。

如今，上海家化正在经历一场全面且深刻的渠道战略变革，以“聚焦线上”为核心，通过一系列举措，努力构建全渠道协同增长的新格局，推动公司迈向新的发展阶段。

这一成绩的背后，是组织架构、运营能力与资源投入的系统性变革。

2024年下半年，上海家化将线上销售划归品牌事业部，形成“品牌-电商”小闭环。这一调整打破了过去渠道与品牌割裂的弊端，玉泽、六神等品牌得以根据平台特性定制产品组合与营销策略。

另外，上海家化表示，线上每个平台都拥有独特的价值和用户群体，因此对各个平台进行了深入的洞察和分析，并建立了品牌产品与平台的矩阵表。

这一策略确保了合适的产品能够精准投放到合适平台，实现资源的高效利用。

在信息电商能力建设方面，上海家化在过去半年取得了显著进展。

尽管过去在这一领域起步较晚，但通过组织设计的驱动，迅速完成了信息电商的底层能力建设。如今，核心品牌的直播间已经实现全自营，包括播音员在内的所有工作人员均为公司自有员工，同时，公司还组建了内部的拍摄团队，并加强了与服务商的沟通与合作。

这些举措使得上海家化在内容投放能力和电商运营基础能力上得到了显著提升。

而在线下渠道方面，上海家化提出了三项“聚焦”策略：一是聚焦于成长中的客户群体；二是聚焦于现场体验；三是聚焦于运营效率的提升。

尽管线下市场整体呈现衰退趋势，但上海家化敏锐地发现了一些成长中的客户和渠道，如O2O公司、社区团购以及零食店等。这些渠道之前未被充分开发，如今，公司已专门安排专业团队与这些新兴渠道进行对接和共创，致力于为这些渠道定制适合其目标用户的产品，从而实现新兴渠道的增长。

在拓店与分销方面，上海家化将拓店视为实现分销的重要手段。公司通过直接覆盖商店、借助经销商覆盖商店以及通过平台覆盖商店等多种方式，不断扩大分销网络。例如六神这样的国民品牌，其用户价值便在于能够渗透到线下的每一家商店。

尽管面临压力，但上海家化管理层信心十足：“历史包袱已卸下，线上能力已验证，未来将继续坚持四大核心发展战略，实现从衰退到增长、亏损到盈利的转折。”

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作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/阳艳