微信加速闯入这一万亿市场

昨日（5月14日），微信事业群内部发布了一封全员信，通知了组织架构调整及管理干部任免消息。其中，最引人关注的当属微信事业群宣布成立电商产品部，由原开放平台基础部负责人曾鸣任责任人，并直接向微信事业群总裁张小龙汇报。

这一调整被外界解读为微信加速电商生态布局的明确信号，其目标或是构建一个完整的社交电商闭环。那么，微信能否将其社交属性嫁接于电商业务，并在巨头环伺的红海市场快速突围？

新调整

微信深入布局电商市场

根据全员信，此次微信事业群的架构调整涉及两大部门，一是成立电商产品部，负责微信内交易模式的探索，加速发展交易基建及交易生态，运营微信交易新模式；二是开放平台基础部更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作。

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虽然腾讯总裁刘炽平在电话会上称，微信电商团队最初是从开放平台部门孵化出来的，现在只是将两者正式分开，“是小变动，不必过度解读”。

但结合微信近年来对于电商业务的探索，或也说明其进一步提升了电商业务的战略优先级。

实际上，早在2005年，腾讯的“电商梦”就已萌芽，并推出拍拍网、QQ商城等业务，但成果均不达预期。直至2014年，腾讯将电商业务整合给京东，并通过投资与流量合作的方式参与电商市场。

在腾讯没能深度参与的这些年，中国电商行业进入高速发展期。网经社发布的《2024年度中国产业电商市场数据报告》显示，2024年中国产业电商市场规模达35.72万亿元，较2023年的33.89万亿元同比增长5.39%。

重新闯入这片万亿市场，对于腾讯来说已势在必行，而月活用户连年增长的微信，无疑是腾讯的最大王牌。

于是，2024年，微信便正式开启电商布局，将视频号小店升级为“微信小店”，并在微信小店内开始灰度测试“送礼物”功能，即当用户点击商品详情页的“送给朋友”按钮并付款，该“礼物”便可一键发送给好友，待后者填写好地址，微信小店商家会直接将商品发给收礼人。

腾讯进一步在财报中指出，2025年一季度，微信持续激活交易生态：视频号橱窗带货达人可升级为“微信小店带货者”，实现全域带货；微信小店功能持续完善，推出朋友圈分享、蓝宝抽奖等新场景的同时，还为商家提供更多入驻支持。

根据腾讯财报，今年1—3月，微信及WeChat合并月活账户增至14.02亿，“视频号、搜一搜、小程序等流量池商业化能力加速释放，为营销服务业创造更多增长空间。”

已有美妆品牌获利

但微信“电商化之路”仍面临挑战

从2024年起步，到如今加速布局，微信对于电商业务的重视可见一斑。而这或许也是其应对流量红利消退的手段之一。

据方正证券测算，2024年，微信小程序GMV超3万亿元，但交易佣金率低于行业平均水平。与此同时，微信社群、朋友圈等私域流量池仍未被充分商业化，其中蕴藏的巨大变现潜力，或许正是微信焕发新生机的关键。

毫无疑问的一点是，布局电商，微信有其独特的优势。除了上述所言的超14亿月活账户，足以为电商转化提供巨大的流量基础，微信支付、小程序等技术基建也已经成熟，极大缩短了用户在微信平台的交易链路。

另外，某国产美妆品牌电商负责人告诉仪美尚，微信的另一优势在于，其强调“去中心化”，即微信商家可以自主运营私域流量，“这与美妆行业依赖KOL种草、社群运营的特性完美契合。”

比如，去年春节期间，韩束通过微信推出的“小蓝包”送礼功能，以及朋友圈广告等手段，实现韩束微信送礼订单金额环比增长300%；自然堂在微信小店设置“送礼专区”，搭配定制礼盒，其单款礼盒销量也突破2万件。

虽然微信电商已初见成效，但要想完全深入这一领域，其也面临一些挑战。

“电商产业链涉及供应链、履约、售后等多个环节，这些能力对于微信来说或者是最大的难题。”在上述电商负责人看来，微信小店的“送礼物”承载着更多的社交功能，在日常运营中可能转化有限。

“小红书宣布（打通）天猫其实也有这个考量，没有电商基因的平台，要么花大力气做基建，要么就只能‘借力’。”

另外，在当前理性消费大环境下，流量增长有限，同时，淘宝、抖音等头部电商平台已充分占据用户“消费心智”，“作为社交软件（属性）已根深蒂固的微信，只有通过差异化定位，在电商市场另辟蹊径才能成功。”

在他看来，后续微信应该结合自身优势做规划：“微信应该充分发挥‘去中心化’特点，在合规的前提下，给予商家自由；同时加大优惠力度，吸引高质量商家入驻。对于已有商家，则应将直播带货与私域运营相结合，形成‘内容—社群—交易’闭环。”