“这品类我们卖过，卖过三个品牌，但都不好卖啊”零食店头部品牌，接到旗下零食店推荐时，采购本能拒绝。

旗下零食店解释，“我们原来也卖过其他品牌，包括上市品牌，也是卖不动。但这个品一来，居然就好卖”

后来，此产品零食店巨头全国上架。测试后，因为动销更快，立马下架另一个价格更低的同类产品。

另一个零食店巨头，也用上市品牌测试过，但销量不如此品牌，也被下架。

• 产品难点：

1. 原来是谁也卖不过，多年徘徊在3000万瓶颈的小众零食；
2. 0广告0品牌0销售人员；
3. 0营销费用，只能凭线下货架自然动销。

• 后来，却达到：

1. 仅凭线下货架自然动销，2年破亿；
2. 让线下卖了17年的老产品，老大易主，现在谁也卖不过；
3. 一款小众零食，还打败重庆出名的凤爪和豆干，是全国零食系统中，“重庆产”单品销冠。

他是怎么让这小众品，变成零食大单品的？

前后巨变，改过包装。改后包装，与其他相比，有三个不同：

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第一步：让人看到你

店面洞察：

零食店1600个SKU，消费者平均带走16个（客单价不到50，3元买一类产品）。

100里面要发现你1个：你的竞争，可远不止同品类。

• 不同：

——跟很多包装考虑的不一样，比如你凤爪就应该绿色，麻辣就应该红色。

——破亿单品首要考虑的，不是让消费者认为我是同类，而是发现我。因为很简单：你是同类就能卖掉吗？

• 解决方案：

跳出来。视觉，需要差异化。

• 举例：

农夫山泉之前的水什么颜色？多数是绿色。那农夫山泉什么色？红色。怡宝呢？为什么又是绿色？

• 本品案例：

此产品如何做的？大胆启用辣味零食避之不及的白色，连包装形态也跟着改变，在货架上非常突出。

(这么多零食，你要跳出来才能被看见)

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第二步：让人拿起你

货架洞察：

泡椒凤爪的竞争对手就是泡椒凤爪吗？

线下调研时，67%的消费者，不主动区分凤爪、鸭掌和鸡拐——当你询问哪种凤爪好吃时，他会指鸭掌。

你需要，重新寻找真正的竞争对手。

• 不同：

——很多厂家都会说：我们的产品这么好，那么好……

——破亿单品不同，它讲了一个“大家都搞错了”的真相。它认为，消费者不会关心你好不好，更大的吸引力来自于“破除常识”。

• 解决方案：

借助老大，达到最大关注。

1. 找对竞品：谁才是消费者心目中关心的老大？
2. 哪个点好进攻：通用属性，比如大牌、好吃，无法进攻。需要找老大能进攻的点；
3. 最大反差：对于这个进攻点，最大的反差是什么；
4. 你能做什么：基于这个反差，找出你能做到的。

• 举例：

原来的麻辣王子包装：

地道辣条，来自辣条发源地湖南平江。

辣条发源地、麻辣味，都不是消费者最熟知的事物。而且，地道不地道还得两说，打出去效果不大。

后来改成了什么？

辣条一出生就不是甜的，而是正宗麻辣。

辣条有什么关心的？卫龙。

他有什么可以被攻击的？麻辣王子直接开炮：辣条老大不正宗！

效果如何？年销冲向15亿。

• 本品案例：

此产品是小众品，如何达到最大关注？

因为本身就是小众品，即使切老大，你也切不下多大份额。前文就讲过，“卖过三个品牌，都不好卖”——这不是特例，而是行业共性。

1、首先，重找老大

它不像辣条有卫龙，薯片有乐事。我们的任务有了改变，不是去替代谁，而是为这个模糊的品类，第一次建立起一个清晰的、有吸引力的“认知锚点”。

老大不是本品类。那是谁？

实地观察消费者时，发现不好卖，是因为食材本身就很小众。打个比方，你可以考虑它是某种“猪副产品”。这种食材，吃的人本身就少，做成零食后，吃的人更少。

关键是，怎么最大化吸引消费人群？

吸引的不是那种极端讨厌“猪副产品”的。他们即使第一次能尝试，也不会产生复购。需要吸引原本对此类食品，模棱两可的消费者：你说讨厌呢，谈不上，但是并不喜欢。

所以，老大不是本品类，而是消费者对食材的原有看法。

2、其次，哪个点好进攻？

当时，我们考虑过食材的营养、口感等。而这些方面，哪个更好进攻？

很多人会走入误区。认为消费者吃零食，大多数会更注意营养。

这个结论不能说不对，但前后顺序不对。消费者吃零食，首先是好吃，再考虑营养。

能列举的产品就多了，比如，辣条，有什么营养？但不妨碍它卖得好。而牛奶，虽然公认有营养，但因为不好喝，依然很多人不会购买。

3、再次，找最大反差

口感方面，有什么巨大反差？还真有。

打比方，我们嫌弃这些食材，除了感觉不卫生以外，最大的难关就是口感太棉。

而我们的产品，完全不一样，够脆，足够有嚼劲。与消费者原来吃的口感，完全是两回事。

4、最后，找你能做什么

刚好，工厂工艺上也能保证这个脆度。而且工艺与脆度联合到一起时，消费者会自动认为——你的产品就应该脆。

OK，完整解决了让人拿起你。

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第三步：让人马上买

关键洞察：

交易的基础是信任。没有信任，再好的理由也无法促成下单。

• 不同

——到这一步，消费者会问“你说的很有道理，但我如何相信你？”很多厂家，会堆一些不相干的荣誉信息。

——破亿单品不同，它会形成关键证据链，消费者自己找证据，自己说服自己。

• 解决方案：

提供相关联的证据。

• 举例：

麻辣王子就用“辣条发明人”、“川菜掌门人”等权威背书，为产品特点“正宗麻辣”提供可信支撑。让消费者打消疑虑，放心尝试。

• 本品案例：

我们的包装不同。麻辣王子因为是铝膜包装，可以打很多内容。

我们的包装是透明袋，哪里有那么多位置，让你完整打下证据链？那该怎么做？

我们把能利用的边边角角都打上了证据链，但还是不够。又怎么办？

继续拆去不重要元素，保证证据链完善。

比如，原来背面的品类名，也算是一个消费者的识别位置。但为了证据链完善，依然被拿掉，只保留正面的品类名；

又比如，配料表上的文字和排版，都是经历多次修改，只为节约哪怕1毫米的地方；

——记住，包装上每个地方，都是你吸引消费者的战场，绝不能浪费。

• 重要提示：

不知道众多做零食包装的人，有没有注意一个问题？零食店现在的陈列，跟原来不太一样，特别是散称陈列。

原来的散称是插入式，根本看不到包装正面。这对我们的包装来说，其实不太友好：

不抽出来，你基本看不到是什么产品。更别说，展示我们的包装了。包装做的再好，也会被埋没。

但现在，每个零食店都在调整，全部改为正面朝前（也有叫正立式的）：

哪怕你只是从货架前面路过，也能清楚看到包装。

我们为什么要把包装背后的品类名去掉？

就是因为零食店的手法在变。原来的散称随意堆放，品类名呢？就要考虑包装前后都需展示。现在不用了，只考虑你的正面展示即可。

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你的产品也可以用起来

1. 被发现→ 视觉反差 （解决“看见”问题）
2. 被吸引→ 认知反差 （解决“为什么是你”问题）
3. 被购买→ 证据链条 （解决“放心买”问题）

为保护合作伙伴商业机密，具体品牌品类我已隐藏。如果你的产品也碰到瓶颈，在评论区留言即可，我会为前3位留言者，免费做一次诊断。