海量财经丨免费背后的盘算，生育补贴影响乳企几何？

来源：【海报新闻】

海报新闻记者 赵恩 吴军林 报道

今年3月，飞鹤宣布启动12亿元生育补贴计划，其后伊利、君乐宝、贝因美等乳企也相继跟进，让孕期家庭羊毛薅到“手软”。与此同时，不乏质疑声音认为补贴诚意不够、活动水平差异明显。轰轰烈烈的补贴大战背后，藏着怎样的商业盘算？消费者真正享受到的实惠又有几分？

热闹的免费发奶粉

今年3月，飞鹤率先高调宣布启动12亿元生育补贴计划。从4月初开始，在全国范围内，符合条件者可获得不少于1500元的生育补贴。

根据彼时的活动介绍，该补贴包含1罐孕产妇奶粉及5罐婴幼儿奶粉，以及母乳喂养服务、产康指导、专家问诊及课程等多种孕产服务。

符合条件的参与者通过申请补贴系统提交孕妇本人信息，包括实名认证手机号、身份证正反面及临产期B超单，注册审核通过后，即刻获得首次补贴券（1罐孕产妇奶粉+1罐婴幼儿奶粉），后续4罐奶粉需上传出生证明，同时确认本人真实使用后分4次领取。补贴券需到定点补贴站核销领取。

飞鹤称，该计划预计直接惠及超过80万新生儿家庭，展现出其在未来市场拓展中的巨大成长空间。

图片来源：飞鹤奶粉

伊利、君乐宝等企业也在4月份宣布入局，分别启动16亿元生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供价值不少于1600元的生育补贴。

其中，伊利于4月正式实施补贴计划，君乐宝的补贴活动于5月正式实施。除物质补贴外，伊利还称会提供从孕期到孩子3岁的全周期服务，如孕期健康管理服务、定制化知识服务，以及母婴专家咨询服务等。

此外，贝因美也推出“首期孕育补贴计划”，蒙牛则推出“中国百万宝宝养育无忧普惠行动”。各品牌补贴以奶粉为核心，但产品和服务组合各有不同。

消费者：羊毛并不那么好薅

如今，补贴实施已近半年，活动形式也经历了多番演变，消费者则对各大品牌反馈不一。有网友晒图成功领取多家品牌奶粉，并分享领取经验，也有网友质疑，领取奶粉的过程并不像宣传中那样顺利。在社交平台搜索“XX品牌生育补贴难领”“避雷XX奶粉补贴”，针对不同品牌均有网友跟帖吐槽，少有未“中枪”者，理由不外乎配额有限、审核进度慢等。

社交平台网友对不同品牌的意见

“门店导购说活动名额有限，得买一罐才能参与活动，这是捆绑销售吗？”有网友称8月初申请了伊利的补贴，按照要求，提交信息后还需参加妈妈班，但平台一直显示没有妈妈班名额。后来加了工作人员微信，又被告知没有货，还有导购称要买一罐才能参与活动。

近日，该网友告诉记者，客服后来联系解释称没有捆绑销售，是很划算的大礼包，工作人员想推荐一下但表述有误会，后续会派专人跟进，“但我不想折腾了，也不差这一点奶粉。”

有网友告诉记者，孕期28周时就申请了伊利金领冠的活动，线下妈妈班参加了好几回，到37周了还没有领到。工作人员回应也是“没有配额”。

“当时办理说通过审核就可以去指定门店领取，去了门店告知没货。我办理都一个多月了，投诉电话也打不通。”有申请飞鹤生育补贴的网友告诉记者，由于一直领不到产品，她最后干脆发邮件要求对方删除了自己的申请信息。

还有网友告诉记者，自己去线下注册领取飞鹤的孕妇奶粉，等了一个多月才终于有货，但领取时却又碰到问题。“领取的时候，说我之前注册过飞鹤，就不能领取了，让我用新手机号去弄，我不能领个奶粉再弄个新手机号吧。”

还有网友反映，在领取贝因美奶粉补贴时使用了副卡的手机号，导致实名认证未通过，想要更换手机号重新领取时，却发现只有一次认证机会，线上线下均失去资格。“早知这样还不如不填信息。”其对海报新闻记者表示。

乳企的两难

生育补贴的领取门槛似乎折射出企业的两难：一方面，企业希望通过大手笔补贴吸引消费者，争夺市场份额；另一方面，在业绩普遍承压的背景下，企业又不得不在补贴投入上持谨慎态度。

近年来，国内乳企面临消费需求疲软、库存压力增加等问题。以伊利为例，2024年，伊利交出一份上市以来首次营收、净利润双下滑的成绩单，营业收入1153.93亿元，同比下降8.24%；归属于上市公司股东的净利润为84.53亿元，同比减少18.94%。

图片来源：伊利2024年财报

伊利在2024年年报中提到，在行业供需方面，短期内，乳品消费规模较同期有所缩减，乳品市场处于阶段性的供给过剩。国内原料奶供应量增长超过需求量增长，导致供需不平衡，带动乳品零售价格下行。

同为乳企巨头的蒙牛，2024全年营收同比下降10.1%至886.75亿元。老牌乳企光明乳业则营收同比下降8.33%至242.78亿元。

据尼尔森数据显示，2024年，婴幼儿配方奶粉销售额下降了7.4%。有研究称，中国婴幼儿配方奶粉市场规模由2021年超1700亿元下降到2023年的超1400亿元，至2028年规模将不足1200亿元。

伴随着市场持续承压，为争夺有限的存量市场，头部企业间的竞争更加激烈。在此之际推出价值上亿的生育补贴，既是响应国家号召的惠民之举，也是一本“生意经”，本质上可谓市场份额抢夺战。比如伊利就在其2025年中报内直言，公司此举是“助力社会价值与商业价值的同步提升”。

近日，打响生育补贴“第一枪”的中国飞鹤正式在半年报中披露了补贴带来的影响。

2025年上半年，中国飞鹤实现营业收入91.5亿元，同比下降9.4%；实现净利润10.3亿元，同比下降46.0%。中国飞鹤称，业绩下滑的主要原因是公司为保持货架产品的新鲜度及健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；以及公司积极履行社会责任，向消费者提供生育补贴。

图片来源：中国飞鹤2025年半年报

一同入局的伊利则交出一份增收不增利的成绩单。上半年实现营业收入617.77亿元，同比增长3.49%；实现归属于上市公司股东的净利润72.00亿元，同比下降4.39%。

值得注意的是，尼尔森与星图第三方零研数据综合显示，2025年上半年，伊利整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达到18.1%，较上年同期提升了1.3个百分点，跃居全国零售额市场份额第一。

这一变化是否与16亿补贴相关？伊利并未过多说明。

贝因美方面则增利不增收，上半年营收同比下降4.37%至13.55亿元；归母净利润同比增长43.68%至0.74亿元。

在日前披露的半年报中，贝因美并未提及补贴活动及其带来的影响，但有一点值得注意，该期办公费用618.25万元，较上年同期增加了58.03%。贝因美称主要系该期消费者礼品邮寄费用同比增加所致，疑似与补贴活动有关。

在人口出生率逐渐回暖、市场进入深度调整的关键节点，各大乳企能否乘势创新商业模式和服务体验，营造消费者享受优惠、企业健康发展、市场有序竞争的共赢格局？值得持续关注。

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