“食材是有限的，方案是无限的”

文｜郭梦仪

编｜王一粟

谁能想到，靠卖火锅食材起家的锅圈，竟然这么赚钱。

近期，锅圈2025年上半年交出了一份炸裂财报：营收利润双增，创上市以来最快增速；门店规模10400家，较去年同期净增740家，重回增长通道。

近几年，餐饮行业竞争步入白热化阶段，几乎所有从业者都切身感受到了生存压力，纷纷放缓扩张步伐。

锅圈食汇创始人杨明超却反其道而行之，提出“社区中央厨房”战略，并为公司定下五年目标：再开1万家店，且专注下沉市场的深度探索。

当大厂们还在一二线“卷”前置仓时，锅圈用14.9元的牛肉片、9.9元的速烹套餐，把下沉市场变成了自己的主场。

无论是商业模式还是开店速度，锅圈可以说“厨房界的蜜雪冰城”。而锅圈冲击第二个万店目标的底气，离不开食材工厂、冷链物流、信息化系统等供应链建设。

从"野蛮扩张"迈入"效率为王"，依靠背后的供应链，出海已经在锅圈的“TO DO LIST”里。

01 锅圈重回增长周期

这次的半年报，可谓是锅圈上市以来营收、利润最大幅度增长的成绩单。

财报显示，锅圈食品营收32.4亿元，同比增长21.6%，净利润1.9亿元，同比增长122.5%，毛利达7.17亿元，同比增长17.8%。

对于此次盈利的超预期，公司给出的解释是“本集团持续推动收入增长，叠加运营效率的稳步优化。”

从过往的全年表现来看，锅圈下半年的业绩往往优于上半年的表现。杨明超在业绩发布会透露，今年，锅圈首次在5-8月都实现盈利，抹平了淡季的波谷。

究其背后原因，一部分原因在于通过过去四年发展烧烤产品矩阵，把业绩上的“坑”给抹平了。未来，烧烤产品和火锅产品的销售差距可能会进一步缩小，从而使得淡、旺季将不再明显。

未来，锅圈会继续推出以“国民火锅”为定位的套餐计划，并加强调味料的渗透营销，来提高复购和频次。

在这一成绩背后，外卖大战的爆发或许在不经意间为锅圈的线上增长添了一把柴。

上半年，锅圈通过抖音、微信小程序、第三方外卖平台等多渠道触达消费者，实现线上订单与线下履约联动。

杨明超表示，锅圈一直在布局本地生活、即时零售以及数字媒体，加强和用户的联系以及内容种草。

随着线上线下的融合，锅圈构建起多触点、高复购的会员运营生态，也为锅圈提供了增量支撑。

数据显示，上半年，锅圈注册会员人数达5030万，同比增长62.8%；会员预付卡储值金额达5.9亿元，同比增长37.2%。

线下，锅圈门店数量再次回升，全国门店总数达10400家，较去年同期净增740家，其中无人零售门店超过2000家，新型乡镇门店净增270家。

对于此次半年报，锅圈相关负责人向商业数据派表示，上半年公司业绩增长主要来自“蹲苗”（保守的发展策略）后，带来的老门店业绩增长。

杨明超在今年3月的投资者交流会上坦言，鉴于2023年开始整个消费环境和市场结构，以及外部形势的变化，锅圈在过去近2年并未怎么开店。

锅圈崛起之初，是在家火锅及烧烤食品供应商，之后售卖商品扩大到厨房全品类。

而锅圈的商业模式堪称“厨房界的蜜雪冰城”，是典型的轻资产加盟。公司可以将重点放在建设供应链和品牌推广上，而实体店主要靠加盟商完成扩张，建立了万店的商业帝国。

通过这样的商业模式，锅圈可以用比较少的渠道投入，赚取最高的利润，同时对食品的标准有更好的把控。

但这几年“居家涮火锅”早已成为过去，锅圈门店的客单价有下滑趋势。

杨明超说，一方面，2023年有相当一部分店处于不增长的状态；另一方面，客单价天然出现了下降，这是大环境使然。

从那时开始，锅圈开启“蹲苗计划”，采取了保守的发展策略，先稳住大盘，保持小增长，快速调结构。

虽放缓了门店扩张速度，但锅圈开始将重心转向——老店运营优化与乡镇下沉市场的深度探索。

02 下沉市场，锅圈的“舒适区”

下沉市场，可谓是锅圈的“舒适区”。

锅圈在下沉市场的策略，和城市门店商业模式有很大不同。

根据今年6月锅圈的资本市场日业务分享，乡镇主打的是“BC一体化”——不光直接卖给个人用户，也可以向周边商超、学校、饭店等B端小型客户供货。

也就是说，不管你在家还是在外面吃饭（尤其是火锅），都有可能是锅圈的用户。

和大家以往认为“下沉市场不缺乏食材”的固有印象不同，下沉市场的餐饮“痛点”其实十分明晰：供应链能力弱、流通环节基础设施不全、专业度不够、价格不透明。

锅圈就趁这个机会，打通了工厂到门店的全链路，打磨出来了“乡镇店型”。

杨明超进一步拆解了乡镇店模型：中国有近4万个乡镇，是由镇政府，多个村庄、集市构成的一个社会空间，乡镇集市是当地人吃喝的核心消费场所。

通过总结分析近几年的经营数据，杨明超发现，乡镇用户缺乏蛋白质、水果等含量丰富的产品，再结合小B端对品质稳定、价格透明产品的批发需求，最终确定新乡镇店要向店铺面积大、产品规格大、产品种类以肉类及雪糕酒饮为主等方向发展。

锅圈相关负责人对商业数据派表示，锅圈的乡镇店目前的营收能力已经和城市社区店基本持平。而据公开资料显示，以超化镇店为例，B端销售额已占去年总营收的20%以上。

锅圈能做好下沉市场，源于创始人的基因，也源于市场趋势。

乡镇地区此前餐饮零售市场开发程度相对较低，但随着居民生活水平提升，消费需求日益旺盛。

2024年数据显示，三线以下城市预制菜渗透率虽不足25%，但家庭餐饮支出中“便捷化”需求占比却逐年攀升。

锅圈推出的14.9元/250g的高性价比牛肉片、9.9元的速烹套餐等产品，的确契合了下沉市场消费者“好而不贵”的价值追求。

作为河南周口人，杨明超是标准的“小镇做题家”，生长在下沉市场，也了解需求。一开始，杨明超看重的是餐饮B端市场。

2015年，杨明超从供应链着手布局这盘生意。然而，一番摸爬滚打之后，他发现光靠B端生意很难有真正起飞。于是，他打包了后端的资源，开始做冻品食材批发生意。

在餐饮B端打磨了供应链基础上，锅圈迈步走向零售。创立锅圈的第三年，锅圈食汇在郑州金水区福元路开出首家门店，从诞生之初便精准锚定下沉市场，正式入局餐饮零售赛道。直到2019年，锅圈才开始向一二线城市渗透。

而在蹲苗计划之后，杨明超又继续盯上了自己的大本营。杨明超在去年时就公开说过，锅圈布局下沉市场有两点，一是用户有痛点，二是市场广大。

锅圈可以帮总人口占80%的乡镇用户解决在家下厨“麻烦”的痛点。

面对下沉市场的巨大潜力，盒马、叮咚买菜和美团买菜也开始探索下沉路径。但三者主要布局一二线城市，下沉市场的门店数量、供应链适配度还有一定差距。

未来智库数据显示，早在去年，锅圈已覆盖三线及以下城市（含四线、五线及其他）门店占比合计超过51%，其中三线城市占比最高，达27.18%，而一线城市占比仅为3.98%。而随着今年上半年的开拓，三四线城市门店占比会更高。

对于开店计划，杨明超表示“上不封顶”，下半年会加速扩店，回到增长最快的时候。目前的目标是在四个不同的场景下同时开拓，包括农贸场景的肴肴领鲜，社区锅圈小厨，还有乡镇主打BC一体化、店仓一体化的新乡镇门店模型。

当然，这片蓝海并非坦途。

部分行业分析师指出，锅圈商业模式存在易被复制风险，尤其是加盟模式占主导，虽然助力其快速扩张，但随着门店数量逼近2万家，管理难度剧增。

若不能有效控制加盟商质量，可能出现产品质量参差不齐、服务水平不一等问题，影响品牌形象。黑猫投诉平台上，能看到用户对锅圈食品提出了多项投诉，主要包括产品中出现异物、缺斤少两、退款存在欺骗行为以及虚假宣传等问题。

但目前来看，下沉市场的消费心智，锅圈玩的比友商们都好了。

03 万店之后，锅圈要做什么？

得供应链者得天下。

纵观所有的连锁加盟模式，供应链都是核心中的核心，价值链中最高的一环。

年初时，杨明超宣布，下一个五年，锅圈门店总量要达到2万家。未来五年将瞄准县市区下沉市场新增1万家门店，以“性价比”策略实现门店数量与效率的再提升。

而锅圈冲击第二个万店的目标，离不开食材工厂、冷链物流、信息化系统等供应链建设。从这个角度来说，锅圈可以被看作“厨房界的蜜雪冰城”。

对比二者，蜜雪冰城供应链优势在于强大的自产能力与高效配送网络，确保了产品品质稳定、成本可控，能快速响应全球数万家门店需求；

锅圈则凭借“单品单厂”模式与数字化中央仓，在食材品类丰富度、性价比、对下沉市场配送时效上具备竞争力。

直至目前，锅圈拥有7个专业化食材生产厂——生产牛肉产品的“和一工厂”、肉丸产品的“丸来丸去工厂”、火锅底料的“澄明工厂”、“广元澄明工厂”及“台江工厂”、水产类产品的“欢欢工厂”以及滑类产品的“逮虾记”。

今年，锅圈的产业链动作还在继续。

锅圈澄明食品10万吨级菌汤工厂已在四川广元正式投产，7月宣布投4.9亿元在海南儋州建设食品生产基地。随着更多自有工厂的建设，其“低成本低价格”优势也能巩固。

在供应商管理上，锅圈通过简化高效的供应链运营模式，从工厂直接到中央仓，再配送至零售门店，消除多余中间环节，从而优化了成本控制。

同时，锅圈还通过与仓储和物流供应商的合作，大多数订单实现了从中央仓到零售门店次日达配送。

同时，公司采用供应链数字化运营，从采购端到门店端的供需动态进行监控，为全国10400家门店的高效运转提供了稳定保障，从而实现对整个供应链的高效管理。

这种“单品单厂+供应商管理”的深度协同，可以形成稳定的供应链。

杨明超对锅圈产业布局的逻辑是如此解释的：锅圈都是一个产品卖全国，通过单品单厂来提高生产效率，实现原材料品质把控、智能制造、产品稳定、食品安全。它带来了高性价比，可以把控原料、研发、智能制造、数字化管理带来的效率。这样，运营成本也得到了有效的控制。

今年上半年，锅圈净利率为5.9%，和去年同期的3.2%相比增长了122.5%。杨明超也在采访中表示，目前锅圈的毛利结构，与零食、便利店等行业相比已经有很大的区别。

杨明超认为，餐饮有“食材是有限的，方案是无限的”的特征，锅圈未来更大的发展动力将来自食材的应用组合。

在这之后，锅圈的未来增长会在哪里？除了下沉市场以外，供应链出海已在杨明超的“TO DO LIST”里了。

杨明超在业绩发布会上透露，锅圈潜在的出海模式有四种：一是以商业模式出海，解决属地供应链问题；二是以产业园区出海，先建供应链、先做To B，再发展To C；三是直接在海外创立新品牌；最后一个则是靠并购。

据锅圈相关负责人向商业数据派介绍：目前，锅圈成立了两支团队，一支团队面对东南亚的越南、泰国、柬埔寨市场进行考察。另外一个是到欧洲市场，以Picard模型来探索欧洲版锅圈。“同时我们也在看中国在东南亚出海的一些餐饮品牌，探索采取投资并购的可能性。”

海外有诸多的华人聚居地，大家对“火锅”、“烧烤”等中国味道有着强烈的认同感。锅圈通过“中国味道”加“区域化供应链”的模式，将业务延伸至东南亚等华人聚居区，以其对味道和供应链的成熟理解，很有希望打造出一场新的中国味觉风暴，并构建起中国食品供应链出海的新范式。