从“男人的衣橱”到“爸爸的衣橱”，男装巨头无奈，暴露致命危机

哈喽，大家好，今天小辰这篇商业观察，主要来拆解男装行业的 “大逃杀” 困局：传统品牌关店压货，新势力趁势崛起，这场变革的核心密码到底是什么？

曾几何时，男装市场因消费需求稳定、竞争强度低于女装，被视为服饰行业的“躺赢蓝海”。

2024年双11期间，SEASONMARK、Reloading等Clean Fit风格品牌GMV翻倍，斐乐、安踏等运动品牌跻身“亿元俱乐部”，看似繁荣的数据背后，却暗藏行业重构的汹涌浪潮。

如今，传统男装品牌集体遭遇营收下滑、门店收缩、库存高企的困境，而轻户外、潮牌等新势力则加速蚕食市场份额。

传统巨头集体承压，行业进入“寒冬期”。

从头部品牌2025年第三季度财报数据来看，男装行业的增长乏力已成普遍现象。

稳坐行业第一的海澜之家，前三季度营收增速仅为2.23%；七匹狼、报喜鸟、红豆股份营收分别下滑11.20%、1.59%和23.87%。

即便被称为“衣中茅台”的高端品牌比音勒芬，也陷入增收不增利的困境，三季度净利润2.05亿元，同比下降27.42%。

门店收缩与库存高企更是雪上加霜，2025年前三季度，海澜之家加盟及其他门店减少264家，回归三年前规模。

九牧王、七匹狼等品牌纷纷关店“瘦身”，线下客流流失与渠道效率衰退肉眼可见。

供应链数据显示，九牧王、海澜之家等头部品牌存货周转天数普遍超过200天警戒线，七匹狼更是达到220天，大量资金被沉淀，暴露出产品与市场需求的严重错位。

弗若斯特沙利文数据印证了行业的碎片化困境，2024年男装品牌前五名仅占据10.9%市场份额，近90%份额分散在中小品牌手中，市场竞争的激烈程度可见一斑。

消费端变革加速，新势力改写市场规则。行业格局的重构，核心驱动力来自消费主力的代际迁移与需求升级。

过去海澜之家、劲霸等传统品牌凭借商务休闲定位，成为成熟男性的消费首选，央视广告加持更让品牌自带“高级感”。

但长期的路径依赖让这些品牌陷入产品同质化、设计创新不足的困局，当Z世代成为消费主力，传统品牌从“男人的衣橱”沦为“爸爸的衣橱”，品牌认知反而成为转型枷锁。

男性消费需求从“能穿”向“体面、多功能、有态度”升级，冲锋衣的“破圈”正是典型体现。

曾占据高端商务市场的比音勒芬销量下滑，市场份额被始祖鸟、可隆等专业户外品牌蚕食，核心原因在于这些户外品牌凭借“硬核技术叙事”与奢侈品商场入驻的背书，成为都市精英的“身份符号”与“社交货币”。

渠道变革则进一步加速了旧秩序的瓦解，天猫服饰《2024天猫男装行业秋冬趋势白皮书》显示，超40%男性消费者因“风格种草”购买服装，消费路径从“需求-搜索-购买”转向“兴趣-需求-购买”。

抖音等内容平台的“货找人”模式，让MBNL-F、SEE ALSO等新兴品牌快速崛起，2025年“五一”期间，抖音服饰鞋帽团购核销订单量同比增长462%，I.T等品牌借助短视频种草实现销售额翻倍。

破局路径多元探索，全域经营成关键抓手。面对行业寒冬，传统品牌与新兴品牌纷纷探索转型路径。

部分头部品牌选择通过金融投资对冲主业疲软，七匹狼、九牧王、雅戈尔等均涉足投资领域，雅戈尔更是通过减持中信股份调整资金结构，聚焦时尚主业并购合作。

但这种模式缺乏可持续性，真正的破局仍需回归产品与消费者。

蕉内的崛起颇具启示意义，自2016年成立以来，其GMV从5000万增长至2024年的60亿，核心在于“重新设计基本款”的定位与“体感科技”符号，通过“凉皮”“热皮”等爆品精准解决消费痛点。

私域运营则成为品牌提升复购的重要手段，某专注商务男装的品牌通过抖音创始人IP积累千万粉丝后，借助包裹卡红包引流、订单实时触达、社群精准运营等策略，实现复购率提升36%的成效。

而全域经营更是未来的核心趋势，设计师品牌SEE ALSO通过“线上高清种草+线下体验+时装周背书”的组合拳，构建品牌资产。

抖音推出的服饰商家零佣金政策，也为品牌打通线上线下链路提供了助力。