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文丨小石

编辑丨球球

瑞幸2025年Q3的成绩单看着挺亮眼，营收往上走了不少，用户数也破了1.1亿，但利润却没跟上节奏。

这事儿说起来不复杂，全是外卖战闹的。

作为每天离不开咖啡的打工人，我最有体会，以前下楼自提一杯9.9元的瑞幸是常态，现在打开外卖软件，5块多、7块多就能买到同款，还能送上楼，换谁都愿意多等几分钟。

瑞幸这波用户增长，说白了就是靠外卖平台的补贴堆起来的。

京东外卖曾推过“2杯9.9元”的活动，美团上部分单品5.9元就能拿下，淘宝闪购甚至有1.9元起的组合券。

这么低的价格，自然吸引了大量以前不怎么喝瑞幸的人尝试，单季新增4200万用户也就不奇怪了。

但问题在于，这些用户大多是冲着低价来的，平台补贴一停，他们会不会留下来，真不好说。

瑞幸其实也不想这么卷，可茶咖赛道的竞争实在太激烈。

上半年库迪靠着3.9元的低价，成了京东外卖首个单量破亿的品牌，直接抢了瑞幸不少生意。

蜜雪冰城、古茗这些品牌也跟着在外面卖平台砸补贴，瑞幸作为头部品牌，不跟着参与，市场份额就得被蚕食。

这不是瑞幸想不想卷的问题，是不卷就活不下去的生存选择题。

外卖给的流量，终究要还

低价带来的流量红利，背后是实实在在的成本压力。

瑞幸Q3的配送费花了快29亿，比去年同期多了两倍还多。

一杯外卖咖啡卖5块多，平台要抽成，还要付配送费，瑞幸能赚的钱少得可怜。

对比自提模式，外卖单不仅卖得便宜，还得额外承担这些成本，难怪自营门店的赚钱效率往下掉了不少。

更麻烦的是，为了配合外卖战和下沉市场扩张，瑞幸Q3又开了3000多家门店，总数快到3万家了。

在北京CBD这种核心区域，一公里范围内能找到8家瑞幸，门店密度高得吓人。

本来想着多开店能多揽客，没想到外卖把自提的客流分流了，现在自提的人越来越少，有些新开门店甚至要靠外卖订单撑场面。

这么高密度开店有点急了，尤其是下沉市场，外卖热一过，门店之间抢生意就尴尬了。

这波外卖战还打乱了瑞幸的私域布局，以前瑞幸靠小程序、企业微信群拉了不少忠实用户，小红书上还有人晒年消费过万的账单，这些“瑞门人”才是真正能长期复购的核心客群。

但现在大家打开外卖软件就能比价下单，没必要再加入门店社群领券。

我身边就有朋友，以前天天在瑞幸小程序下单，现在换着平台薅补贴，社群消息早就不看了。

如此看来，外卖战拉来的流量，反而稀释了瑞幸的私域价值。

自提才是瑞幸的“根”

面对利润下滑的压力，瑞幸终于开始调整策略了。

11月起，三大外卖平台的瑞幸价格基本回归9.9元，和自提价格差不多。

同时，瑞幸把高毛利的创新产品放在自提渠道，比如Q4推出的《疯狂动物城2》联名系列，不仅杯子和周边设计得有意思，味道也在线，不少人专门为了联名款去门店自提。

其实霸王茶姬早就这么做了，人家不跟着外卖低价卷，反而靠区域限定产品和文创提升品牌价值，小程序复购率一直很高。

瑞幸现在走的这条路，算是找对了方向。

自提模式本来就是瑞幸的核心优势，密集的门店、快速的出餐速度，这些都是外卖比不了的。

把高价值产品放在自提渠道，既能吸引忠实用户，又能保证利润，比单纯靠低价抢流量靠谱多了。

作为经常喝瑞幸的消费者，我觉得瑞幸最该守住的还是自提业务。

外卖可以作为补充渠道，但不能当成主力。

毕竟外卖平台的规则主动权不在瑞幸手里，抽成、补贴这些都是平台说了算，过度依赖外卖，只会让自己越来越被动。

而自提业务能掌握定价权，还能通过私域运营沉淀忠实用户，这才是能长久发展的根本。

瑞幸这波外卖战的经历，给所有新消费品牌提了个醒：低价补贴能换来短期流量，但换不来长期竞争力。

现在瑞幸已经开始回调战略，把重心放回自提和品牌创新上。

接下来就看它能不能守住自己的核心优势，把靠补贴拉来的用户，转化成愿意为品牌价值买单的忠实客群。

毕竟咖啡行业的竞争，最终拼的还是产品和品牌，而不是谁的价格更低。

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