（报告出品方/作者：华泰证券，夏路路、苏燕妮、邵浩岚）

图像生活场景用户习惯护城河未破，AI 技术革新仍处补充位

图像生活场景指用户在日常生活中，基于个体审美、自我表达及社交需求，使用美颜类影 像软件进行图像和视频创作的场景。此类应用主要依托于移动设备，以人像美化为核心， 涵盖自动美妆、滤镜特效、五官精修、虚拟妆容、趣味贴纸等功能，同时延展至图片优化、 短视频剪辑及表情包创作等延伸服务，逐步发展为兼具工具属性与社交属性的产品生态。 图像生活场景主要针对社交娱乐需求，用户基数大但付费渗透率低，市场空间不及生产力 场景。图像生活场景以大众用户为基础，根据 Adobe 测算，用户基数高达 40 亿，远高于 生产力场景约 10 亿的传播者与专业设计师群体。但应用付费渗透率低，从美图旗下两个生 活场景的应用表现来看，生活场景应用付费率普遍在 4%左右，而美图设计室、开拍两个生 产力场景付费率则分别超过 6%和 10%。生活场景的市场特性主要源于较低的使用门槛下 用户普及度高，但是以社交、娱乐为主要用途导致用户付费意愿较低。根据 Adobe 测算， 图像生活场景 24 年全球潜在市场空间 （TAM，total available market）约 70 亿美元，整 个图像市场 TAM（630 亿美元）的 1/9。

AI 对生活场景的影响，短期内补充大于替代，长期仍须看数据积累

首先我们认为短期来看，AI 对于传统图像生活场景的影响，补充效应大于替代效应。 1） 替代作用仍未体现：私人化审美偏好、用户交互模式固化使得 AI 短期内不具备颠覆性。 生活场图像应用的核心功能围绕人像美颜、图片编辑与滤镜功能，本质是解决用户的容 貌需求痛点和实现个人审美表达，用户对期望实现的人像美颜效果往往有“标准答案”， 进而对美颜应用有高精度需求。在交互方式上，用户通过手动互动的方式获得美颜即时 效果反馈与便捷撤销功能进行微调，长期用户培养与功能调优已经使得美颜用户形成固 化的使用习惯。目前，以 Gemini 为代表的图像类 AI 自然语言的交互模式必然带来用户 沟通成本的增加，同时泛化模型对人像的编辑的精度仍无法实现如此高精度、可控的编 辑能力。

2） 补充作用为主导：AI 技术强化美颜产品力，拓展美颜应用产品边界。传统美颜应用对 用户需求有精准的洞察能力，AI 技术为更高效地满足用户需求提供技术力。以美颜场 景的双下巴消除功能为例，在美图提供相应的一键功能以前，需要使用“阴影笔”、“瘦 脸瘦身”、“祛皱”等多个功能，以绘画的方式重新描绘面部下颌线光影关系，达到近似 消除双下巴的功能。AI 技术为美颜用户提供流程简化与更好的功能效果，同时 AI 肌肉、 AI 减肥等新功能为用户提供痛点解决办法。

其次，从长期维度来看，在 AI 技术逐渐平权的趋势下，图像生活场景的竞争力在于垂直数 据下 AI 模型调优与基于用户理解的产品力，传统应用厂商依然有优势。 1） 泛化图像大模型厂商视角来看，图像赛道生活场景相较生产力场景市场潜在空间差距较 大，24 年潜在市场空间约 70 亿美元，仅占整个图像市场 TAM 的 1/9。泛化大模型厂 商 Gemini、Sora（OpenAI）等发展路径向泛设计场景、医疗场景倾斜，以生产力场景 为 AI 图像赛道主攻方向。同时，生活场景的主导群体为大众用户，对应用易用性、便 利性有更高的要求，而美颜应用市场在 10 余年的发展过程中已经完成对用户的使用习 惯教育与用户黏性培养，因此泛化大模型厂商长期内资源仍会流向生产力场景，生活场 景目前的竞争格局将长期保持。 2） 传统美颜应用厂商视角来看，AI 带来美颜技术力升级与产品功能边界的拓展。美颜软 件离用户更近，凭借更长时间的用户数据积累与用户深度理解，叠加模型开源趋势带来 的技术平权，美图、醒图等长期深耕美颜赛道的应用在垂直模型的搭建与调优上将更具 有竞争优势，传统美颜应用赛道上的竞争将回归到对用户理解与创新功能的迭代能力上。 因此我们认为往后来看，生活场景的核心壁垒应当是在图像垂直领域具备深度，以 AI 赋能具体场景，能够挖掘并快速、高质量响新需求、提供交互性极好的产品。

AI 新功能可以帮助迅速拉新，但留存重点在于有对应产品矩阵做流量承接

我们以推出 AI 新功能对于应用的拉新与留存视角，进一步对比 AI 原生的单点应用与传统 生活场景应用。 单点突破的 AI 应用须有对应产品矩阵做流量承接，否则留存较困难。2022-2023 年期间， 海外以 Lensa 为代表、国内以妙鸭写真为代表的 AI 原生应用主打上传 10-20 张个人照片， 由 AI 技术生成一系列多种风格的头像或写真；2024 年，Remini 通过“黏土风”滤镜在国 内外引起迅速的社交媒体传播。但无论是 Lensa、妙鸭相机还是 Remini，虽然在上线时火 速爆红，但高潮褪去后均经历大规模用户流失。以妙鸭相机为例，上线首月用户峰值达 60 万，单日收入峰值达 55 万元，用户新鲜感消退后，2024 年日活下滑至 3.6 万，较峰值下 降 94%。Remini 在“黏土风”滤镜降温后又通过“老照片修复”寻找到第二成长曲线，但 在一波增长后也迎来了持续衰退。

AI 单点应用长期付费转化优势较传统美颜工具仍有差异。以欧美市场为例，相较于目前市 场上主导的传统美颜应用 AirBrush、Facetune、BeautyPlus 等，AI 原生应用因专注的场景 更细分、社交属性更强，短期可实现应用收入激增，但长期对活跃用户的转化能力更弱， 而传统美颜应用则凭借对“人像美容”这个长期且广泛的需求进行捕捉，有更强的工具属 性，因此活跃用户转化能力更强。从 ARPDAU 表现来看，在迅速传播退热后，24 年代表 AI 原生应用的 Remini 平均 ARPDAU 为$0.07，为传统美颜应用 AirBrush $0.18 的 1/3 左 右。综合来看，AI 原生应用有强付费转化能力，但付费持续性还有待验证。

传统美颜应用：AI 功能强波峰属性，叠加美颜功能配套或成优秀拉新渠道。我们认为 AI 原生应用是否进入市场视线并实现用户获取依赖于社交媒体传播热度，相应功能在为用户 生成社媒传播内容后几乎不会被再次使用。在一波爆发增长后实现用户留存需要通过寻找 第二增长曲线，或将流量转化至更长期的痛点需求上，通过对应的功能做流量承接，实现 长期用户转化。因此，如美图的传统美颜应用与 AI 原生功能可以相辅相成，回顾 25 年 2 月，BeautyCam 通过“AI 长头发”、“AI 捏捏”、“AI 换装”等 AI 原生功能在东南亚尤其是 印尼市场实现一波迅速增长，在流量消退后 MAU 较相应功能推出前有阶梯式上升表现，较 相关功能发布前 MAU 提升约 36%。原因在于 BeautyCam 通过对应的美颜功能与滤镜抓住 用户的长期需求，吸引用户流向复用性更高的非 AI 原生的传统功能上，实现对长期用户的 转化。

总结来看，我们认为 AI 功能要真正实现用户拉新转化并留存，必须要有对应的解决用户需 求的产品矩阵去做流量承接，从而形成正向循环。因此仅推出单点功能的 AI 应用往往会变 成“昙花一现”，而在传统生活场景应用中我们看到 AI 功能叠加美颜功能配套或成优秀拉 新渠道。

AI 构建用户增长新路径并拓展订阅墙，提升生活场景付费潜力

前文的分析论证了泛化 AI 模型不会颠覆图像生活场景市场当前的竞争格局，我们希望进一 步讨论 AI 如何影响生活场景应用的增长路径与付费天花板，从而带来市场增长。

AI 以“爆款产品—社交传播”构建新的用户增长路径

传统美颜应用的增长逻辑聚焦于“发现痛点-解决痛点”，应用通过对美颜用户需求的精准捕 捉并提供解决方案，实现渐进式的用户拓展，只要用户痛点持续存在，传统美颜应用的留 存将长久稳定。但 AI 应用更多抓住了社交传播趋势下 UGC 内容创作的需求，相较于传统 应用“痛点先行”的特征，AI 应用更强调通过功能创造需求。因此 AI 应用的成长路径从模 型能力出发，依靠“爆款产品-社交传播”实现用户触达，在增长表现上来看有更强的成长 性。通过追踪生活场景成功 AI 应用的成长历程，深入探讨生活场景 AI 功能的特性，为理解 生活场景市场的未来动向提供先验逻辑。这里选取生活场景全球龙头 FaceApp 和布局出海 路线的国内美图赛道龙头美图公司做复盘分析。

复盘 Faceapp：社交属性测试与海量功能迭代持续打造爆款功能

FaceApp 精准捕捉 UGC 内容背景下的社交媒体传播需求。2017 年，“俄国版 Google” Yandex 的前高管 Yaroslav 带领创业团队，基于深度神经网络技术（GAN）推出俄罗斯滤 镜应用 FaceApp。FaceApp 在俄罗斯上线初期瞄准移动互联网时代用户对趣味性、低门槛 图像娱乐化的需求，其背景是智能手机普及与社交平台（如 Instagram、VK）对 UGC（User Generated Context） 内容的高度依赖。上线当年特推出“笑容”滤镜，实现应用冷启动 与第一波用户积累；2018-2019 年通过“性别转化”与“变老”滤镜持续在社交媒体上迅 速传播，大量欧美明星加入滤镜挑战。巅峰时期 FaceApp 登顶 154 国 iOS 免费榜，活跃用 户近亿。

功能池孵化爆款功能，社交传播精准卡位。 早期 AI 技术探索下的功能池积累：2017 年 1 月，FaceApp 虽然真正爆火的功能仅为上 文提到的 3 个，但这其实是团队在 28 种滤镜中淘汰了 25 种非爆款功能的结果，例如瞳 孔颜色转换因效果不自然被弃用，而“变老”滤镜因贴合用户“窥探未来”的心理需求 脱颖而出。这些尝试依赖于 GAN 技术的迭代，早期模型可精准调整面部肌肉、皱纹、毛 发细节，后期叠加风格迁移算法，使效果更逼真。技术沉淀让 FaceApp 能快速响应热点， 例如“性别转换”仅 3 天上线，后续衍生出“童颜”“虚拟化妆”等分支功能。 间接投放逻辑撬动社媒传播：FaceApp 避开直接在 Facebook 上投放的传统模式，转 而与第三方测试网站（如性格测试、趣味问答站）合作，将 Facebook 上的泛娱乐用户 导流至测试网站，测试结果图片强制添加品牌水印，用户在社交平台分享时形成“自来 水”传播。这种策略精准捕捉社交媒体“猎奇-测试-晒图”链条，以较低成本撬动 UGC 内容裂变。

复盘美图：多年深耕沉淀用户理解，AI 赋能新用户增长路径

玩法持续迭代，引燃社媒传播。美图自 2010 年起成立 MT Lab，专注于计算机视觉、深度 学习和图形学等 AI 技术研究。自 2023 年起，美图围绕“变美”需求持续加码垂类 AI 功能 创新，构建差异化产品壁垒。2024 年，基于自研视觉大模型 MiracleVision，推出“原生模 式”“3D 塑颜”等智能美颜功能，实现肤质、光影、五官的精细化调整。凭借在图片与视 频领域的模型能力，美图旗下视频编辑应用 Wink 自 24 年 10 月开始陆续推出“AI 捏捏” 和“AI 长头发”功能，表现出强劲功能迭代能力，并实现应用收入持续拉升。 多年深耕积淀用户理解，AI 赋能持续推出爆款产品。美图公司作为人像美化领域的早期开 拓者，其传统成长路径始终围绕对捕捉用户痛点展开，典型如基础修图工具对祛痘、瘦脸 等刚需场景的覆盖，强调“需求先行-技术跟进”的循环。凭借刚需场景的多年用户理解积 累，叠加生成式 AI 技术突破，2025 年 2 月以来，美团持续推出 AI 原生功能，以“AI 换装”、 “AI 长头发”等创新功能为突破口，通过领先的用户理解打造玩法，从而创造用户需求。 同时，美图的模型能力为功能爆发奠定基础，通过对比美颜相机与市场上竞对应用的 AI 换 装功能表现，BeautyCam 的 AI 换装功能凭借更简单的使用流、更精准的原图识别能力、更 真实的生成效果实现对竞对的超越，并通过更多付费服装吸引用户付费。

总结来看，FaceApp与美图旗下产品的路径共性在于两者都在早期进行 AI模型能力的布局， 基于模型能力实现大量功能持续推出与迭代，并通过强劲的产品力获得社交媒体的传播验 证，并实现迅速的用户增长。因此，我们认为对于美图这种有着 AI 模型能力布局的厂商， 未来有望表现出强功能迭代能力，持续推出爆款功能，实现多重增长曲线。

AI 通过付费点拓展与交叉销售，提升应用付费天花板

前文的分析解释了 AI 应用的特性如何构建新的用户增长路径，同时 AI 也会影响应用付费逻 辑，我们将进一步讨论 AI 如何影响生活场景应用的付费天花板。 AI 赋能各类创意玩法，拓展付费墙内容。通过梳理美图旗下覆盖中国、东南亚、欧美三个 市场的主流美颜应用美图秀秀、美颜相机（BeautyPlus）、AirBrush 付费功能中的 AI 功能 与非 AI 功能。相比 AI 技术出现前，美颜应用只能通过付费素材与特定部位修图功能进行收 费，AI 技术赋能了包括 AI 写真、AI 全脸美颜、AI 视频等多种创意玩法，在不改变原有功 能付费墙设置的前提下拓展应用内付费点。从美图公司付费用户和付费率表现来看，23 年 底 AI 应用上线后，付费率以同比每半年 1pp 以上的速度持续攀升，24 年付费用户数同比 +38.4%。

AI 能力垂直细化，促进应用终端间交叉销售。美图长期推进多市场运营策略并构建丰富的 产品矩阵，美图 AI 创新玩法由多个团队牵头，在保证功能迭代节奏的同时实现应用间的交 叉销售，譬如美图秀秀的视频画质提升由旗下视频编辑应用 Wink 支持，创意玩法由旗下 AI 生图应用 WHEE 实现。通过各类自应用赋能美图秀秀 AI 功能，实现从美图秀秀大流量 池向其他应用进行流量分发，从而实现应用间的交叉销售。 总结来看，Faceapp（美国市场）和美图（中国市场）等头部厂商基于模型能力创新功能 迭代，完成爆款功能的精准供给，由原先“发现痛点-解决痛点”的渐进式增长路径，变为 AI 创造需求并以爆款实现社交传播的增长路径。同时，AI 技术带来付费点的扩展与多应用 终端间的联动，共同推进生活场景市场增长与付费天花板提升。

生活场景应用出海空间：欧美市场稳态，东南亚市场潜力可期

当前国内生活场景用户规模与市场格局已长期稳定，核心关注应用出海机遇。追踪国内主 流美颜类应用月活跃用户表现可以发现，自 2020 年起，国内美颜类应用的人口渗透情况已 长期稳定，当前市场增长主要依靠用户付费渗透率的提升。随着国内用户订阅心智逐渐成 熟，应用订阅渗透率稳定爬坡，拉动应用收入稳健增长。国内市场局势稳定背景下，本文 重点研究出海相关机遇，核心关注欧美与东南亚市场。

各地区市场订阅制转型进程不同，构建异质性市场环境

美国市场收入贡献高，东南亚市场活跃用户潜力大。根据 Sensor Tower 的应用分析，2024 年全球移动端自拍与美颜编辑类应用（以下简称美颜应用）收入 4.5 亿美元，平均月活 2 亿人左右。其中，美国市场以 1.4 亿美元的收入成为全球收入最高的市场，中国以 6000 万 美元排名第二，两国共占 45%的市场份额。然而活跃用户的分布比较分散，东南亚市场成 为几个主要市场中活跃用户最多的市场。因此对于中国企业而言，欧美与东南亚是出海的 主要目标市场，两个市场呈现异质性市场特征，欧美市场活跃用户低、收入贡献突出，东 南亚市场收入贡献低、活跃用户高。

欧美市场订阅习惯成熟，东南亚市场仍处于订阅制转型早期。根据市场调查机构 Bango 调 查数据，平均每位美国网民每年需要支付 924 美元的订阅费用，每月支付近 77 美元，欧美 市场已经是订阅制成熟的市场。图像领域 Adobe 与 2013 年开启订阅制转型，生活场景代表 性应用 Spotify 于 2008 年推出订阅制，欧美用户已形成成熟的订阅付费习惯。相比之下， 东南亚市场仍处于订阅制转型的早期阶段，应用收入仍以应用内贴片式广告为主，东南亚 用户订阅制教育尚不成熟，根据 data.ai 数据，2022 年东南亚市场泛娱乐 App 单次下载收 入仅为 0.2 美元，远低于北美市场 3.2 美元。同时，东南亚 7 国之间的订阅制转型进程同 样存在较大差异。

欧美市场与东南亚市场地处不同文化圈，审美差异与用户习惯差异较大。欧美市场中， Instagram，SnapChat 等强社交属性平台其实同样搭载了美颜与滤镜功能，用户使用习惯 上更关心图像内容的趣味性与朋友之间的社交互动，非单一审美矫正。同时，出于近年多 元文化的审美趋势，与欧美市场多人种、多体型的人口结构环境，欧美用户美颜习惯不局 限于特定容貌模板，图片真实性与自然感始终是不变的需求。相比之下，东南亚市场的美 颜习惯与审美风格和国内更接近，外貌“美”的定义更具趋同性。据 Synovate 调研报告显 示，菲律宾女性使用美白产品的比例高达到 50%，皮肤白皙是东南亚女性审美的共同追求。

市场异质性驱动分区域策略，适配订阅进度与审美分层。欧美市场与东南亚市场订阅制转 型进程不同，用户审美差异与美颜习惯使得两个市场之间存在显著异质性。以美图为代表 的图像生活场景厂商在多市场布局中采用了分区运营策略，譬如美图旗下 AirBrush 专攻欧 美市场，BeautyCam、BeautyPlus 专攻东南亚市场。

欧美市场付费率优势显著，竞争趋于稳态

根据 Sensor Tower 的应用分析，2024 年美颜应用欧美市场活跃应用共 200+个，总年收入 2.3 亿美元，2016-2024 年复合增长率 52%，2024 年平均 MAU 2710 万，总下载量 4000 万次。月活用户方面，自 2013 年自拍概念兴起后，市场经历快速扩张，并在 2020 年伴随 疫情居家带来的社交热潮达到顶峰，随着疫情影响淡化，月活用户数量略有下降。收入方 面，随着更多应用从应用内广告向订阅制转型，市场收入保持迅速上升趋势，各类应用完 成付费转化，不断探索 AI 驱动下的产品创新与高附加值服务拓展。欧美市场美颜应用市场 集中度高，C4 近 80%，收入视角下的头部玩家为 FaceApp, FaceTune, AirBrush, BeautyPlus。

欧美市场美图生活场景头部产品格局稳定，FaceApp, Facetune, AirBrush 长期领跑。拉 长时间周期来看，欧美头部美颜应用保持稳定的市场表现，收入前 10 应用均已完成订阅制 转型。MAU 榜前 10 但未进入收入榜的应用尚未完成订阅制转型，仍以广告解锁功能+订阅 免广告的形式实现盈利。

综合分析收入与 MAU 表现可以发现 FaceApp，Facetune，AirBrush，BeautyPlus, YouCam Makeup, YouCam Perfect 近 4 年的竞争位次趋于稳定，且与其他竞争对手拉开一定差距， 其中 FaceApp 与 Factune 在收入侧与活跃用户侧均表现出绝对领先。我们将以这几款应用 作为欧美市场美图生活场景的应用代表做进一步梳理与分析。

通过以下分析，我们希望回答两个核心问题：

1）欧美市场领先者 FaceApp 与 Facetune 如何实现断层活跃用户优势？

应用先入优势明显：从定位上来看，欧美生活场景应用流向传统美颜和特色效果两条路 径。以 Facetune，AirBrush, YouCam 为代表，提供面部精修、美妆功能的典型美颜软 件有很强的市场先入优势，在美颜概念萌芽起就进入市场并获得极强的用户忠诚度，保 持稳定的活跃用户数并实现订阅制转型，积累的用户忠诚度转化为更高的付费率表现。

把握“社交货币”实现强获客优势：以 FaceApp 为代表的，提供变老滤镜、性别滤镜 等主打“效果”的应用则搭乘社交媒体趋势，通过将应用打造为“社交货币”进行内容 传播实现不断拉新和增收，在活跃用户表现与收入表现上呈现更强的波动性，几次收入 高峰均为社交媒体爆火的结果。在特色效果实现拉新后，集成工具属性再次实现用户留 存与长期订阅转化，代表性应用 FaceApp 在爆火后在应用内拓展美颜相关功能，将效 果滤镜带来的流量转化为长期用户。

2）主流应用的付费率差异受什么因素影响？为什么 Factune、Airbrush、Youcam 三者 之间的付费率有阶梯式差异？

审美能力与市场趋势捕捉奠定产品力：几款应用的一键美颜功能反映应用对当地审美趋 势的理解及捕捉，AirBrush 一键美颜功能以 AI 驱动，效果上强调面部整洁与立体度塑 造，并保留画面真实度，避免过度磨皮与美白，同时提供“雕塑感”、“精致”、“自然” 等多种效果供用户选择；Facetune 强调更自然的美颜效果，且仅提供固定的一键美颜 效果；而 YouCam 的一键美颜效果美颜痕迹较重，虽然为用户提供了一定选择，但效 果跨度较小。另外，AI 形象功能也反映了应用对流行趋势的捕捉，AirBrush 精准捕捉 “黑帮妻子”、悬疑剧“星期三”、“怪奇物语”等流行趋势并提供相应的生图效果，且 审美偏好上向欧美流行的“卡戴珊”风靠拢，强调更重的面部阴影、面部立体度塑造。 总体而言，AirBrush 凭借长时间的美学积累，对用户审美偏好有更精准的把握。

应用内付费墙设置影响用户订阅行为。对比 AirBrush 与 Facetune，AirBrush 额外提供 了美体、AI 滤镜与风格写真、更丰富的美妆选择、AI 视频等功能，但 Facetune 却有更 高的收入表现，一方面是 Facetune 早期在美国市场凭借营销宣传获得可观用户基数并 培养用户使用粘性，另一方面就来源于 Facetune 的付费墙设置。相比起 AirBrush 提供 免费的祛斑、去皱、亮眼、以及大量滤镜效果，Facetune 的免费可用功能更受限，除 了手动的黑眼圈消除和基础磨皮外几乎所有功能均需付费解锁，进一步推动活跃用户付 费转化。

欧美市场稳态局面或将长期维持。通过对当前欧美市场活跃用户与付费率的分析，我们认 为欧美市场竞争已经进入稳态。以 Facetune 为代表的早期市场进入者靠先入优势保持长期 领先市场地位，FaceApp 靠早期创意玩法实现迅速传播、并通过传统美颜工具转型实现用 户留存与付费转化，两款欧美背景应用的领先地位难以打破。美图旗下的 AirBrush 主打集 成出色美颜功能与 AI 玩法，构建强劲产品力，实现对其他应用的超越。长期来看，欧美市 场将进一步拓展，但增长速度逐年放缓，市场现有玩家竞争格局将进一步延续，欧美市场 的布局对出海应用而言，主要优点在于欧美成熟订阅制现状带来的高 ARPU、高付费率优 势，能够带来较高的利润率水平。

东南亚市场订阅转型初期增长可观，出海产品本地化为核心要素

东南亚自拍与美颜市场：市场订阅制转型初期，市场增长空间可观。2016 年美颜类应用在 东南亚地区首次兴起，该风潮下大量同类产品兴起，MAU 迅速增长。但早期多数产品用户 粘性较低，整体 MAU 在风潮过后有所下滑，市场集中度提升同时总收入持续上升。而随着 这两年格局集中，MAU 下滑趋势已经逐渐企稳。根据 Sensor Tower 的应用分析，2024 年 自拍与美颜编辑类应用东南亚市场活跃应用共 500+个，总年收入 1692 万美元，2016-2024 年复合增长率 69%，平均 DAU 300 万，总下载量 7000 万次。

东南亚市场美图生活场景主导玩家从欧美系转向亚洲系，美颜相机、BeautyPlus 引领市场。 生活场景下主攻修图功能的主要应用代表分为美图系（美颜相机，BeautyPlus），SNOW 系 （SNOW, B612, SODA, Foodie）, 欧美系（FaceApp, Facetune）。从下载量排名变动情 况来看，亚洲系应用突破欧美系应用 FaceApp，Facetune 长期领先地位，成为新的市场巨 头，2024 年 BeautyPlus 凭借本地化优化、AI 美颜功能创新和高适配度的用户体验，实现 活跃用户层面对 SNOW 的反超，跃居市场前二。从应用内收入排名变动情况来看，亚洲系 应用在近两年排名飙升，其中 BeautyPlus 在东南亚市场的表现始终突出，自 2019 年起稳 定排名第一，相比之下 Facetune 收入表现有疲软趋势。

复盘 Facetune东南亚未能成功的案例，主因高付费模型下难起量。2016-2018 年，Facetune 在东南亚市场均为收入第一，但后续逐渐被 BeautyPlus 等应用超越。回顾前文欧美市场研 究中对 Facetune 的分析，严格的付费墙使得该应用免费版几乎不可用，因此在订阅生态尚 不成熟的东南亚市场，其高额订阅费无法获得市场认可，可触达的高付费意愿用户有限， MAU 无法实现起量，而竞对则采用先 MAU 增加，短期仍通过应用内广告创造输入，长期 通过创新付费点进行付费转化，实现对 Facetune 的超越。

相似文化圈与面部模型调优，使亚洲背景应用在东南亚表现脱颖而出。美颜类应用的核心 竞争力来源离不开出色的面部识别与适配能力，而亚洲背景的应用开发商在模型训练与功 能调优上更多参考亚洲脸面部特征。以美颜软件中的美妆功能为例，欧美应用在假睫毛的 亚洲脸适配表现上远不如亚洲应用，原因就在于亚洲应用针对亚洲眼型有更好的识别能力。

美图各市场做“真本地化”策略积累增长优势。东南亚市场的美颜软件竞争核心在于本地 化能力，领先的应用不仅提供符合当地文化和审美偏好的滤镜与贴纸，还通过社交媒体趋 势推动迅速传播，提升用户渗透率。例如，美图针对泰国泼水节设计 4 款滤镜，对印尼新 年 Ramadam 生成 AR 滤镜，使美图旗下两款产品在各细分市场占据优势。此外，东南亚 市场的定价策略存在显著差异，如印尼市场的月度订阅费普遍不超过 1 美元，而泰国市场 的定价和付费转化率则相对较高，显示出市场间支付能力的分层。在这样的付费偏好下， BeautyPlus 在东南亚市场的盈利模式仍以应用内程序化广告直客定制广告为主。例如， BeautyPlus 与印尼美妆品牌 Pond’s 合作，通过 AR 滤镜推广其新款乳液产品，实现应用流 量变现。

总结来看，东南亚市场美图收入优势显著，预计领先优势将进一步拉大。东南亚市场订阅 制转型仍在早期阶段，美图凭借与市场心智相匹配的营收策略，实现 MAU 提升与付费点的 逐步实现。同时，相似文化圈与审美趋势下，中资背景的美图旗下应用在东南亚市场表现 出强劲产品力，AI 技术驱动下，AI 长头发、苹果模式、AI 换装等功能持续迭代，验证美图 应用强生命力，预计美图旗下 BeautyPlus、BeautyCam 与美图秀秀海外版将在东南亚市场 长期维稳第一位置。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站