补贴下的梯队分化

2025年上半年，新茶饮市场被外卖补贴搅得火热。

原本十几二十块的现制奶茶，现在两三块就能买到，有的甚至能0元入手。

这种低价狂欢让不少品牌营收涨了，但“新茶饮六小龙”的业绩差距也越拉越大。

第一梯队里，蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬的营收都有双位数提升，门店数量也在增加。

蜜雪冰城营收规模最大，古茗增速排第一，霸王茶姬却有点特殊。

霸王茶姬一季度营收还好好的，到了二季度旺季，增速就掉下来了，单店收入更是连续六个季度下滑。

本来想觉得是它家产品出了问题，但后来发现，主要是没参与外卖价格战，部分顾客被其他低价品牌吸引走了。

奈雪的茶就更明显，直接落到了第三梯队，营收还降了，净利润也是负的。

很多人以为是补贴影响了它，其实不是，奈雪一直走大店、直营路线，单店成本本来就高，这两年又在关低效门店，商业模式让它在补贴大战里没占着优势。

这种梯队分化其实不是偶然，参与补贴的程度、自身的经营模式，都在悄悄影响着这些品牌的位置。

两条路的博弈

面对补贴，六小龙里其实分了两种选择，霸王茶姬选了不参战，创始人说要做高价值品牌，不想被低价拉低调性。

这想法能理解，它家核心单品“伯牙绝弦”要是加入价格战，顾客习惯了低价，以后再涨价就难了，门店赚钱也会受影响。

而且它对门店要求严，饮品搅不够圈、奶昔机停留时间不够都要受罚，真要打价格战，为了出餐快可能就得牺牲品质，这对高端定位的品牌来说，确实不是好事。

靠品牌和产品这条路也有弱点，新茶饮的产品模仿门槛太低了，就像瑞幸出的“轻轻茉莉”，和霸王茶姬的“伯牙绝弦”很像，价格还更便宜。

消费者的喜好变得又快，今天喜欢原叶茶，明天可能又换口味了，品牌想一直靠产品留住人，难度不小。

蜜雪冰城走的另一条路就稳很多，它其实是做供应链生意，超六成的食材都是自己生产，核心食材几乎全是自产，再加上几万家门店的规模，成本压得很低。

不管市场流行什么口味，它都能低成本复制出来，再以低价卖出去。

这种供应链优势，不是其他品牌轻易能学来的，也让它在补贴大战里不用太慌。

跨界出海的挑战

除了应对补贴，六小龙也在找新的增长方向，出海和跨界是最常见的两种。

蜜雪冰城在海外开店很多，2024年底快五千家了，霸王茶姬上半年也有两百多家海外店，主要集中在东南亚。

这些地方的消费者对低价茶饮接受度高，它们的产品也能适配当地口味，出海这条路算是走通了一部分。

还有不少品牌盯上了咖啡赛道，蜜雪冰城有“幸运咖”，沪上阿姨出了“沪咖”，茶百道也孵了新的咖啡品牌。

本来想觉得这是个好方向，毕竟咖啡受众也广，但后来发现，瑞幸、星巴克这些专业品牌已经占了不少市场，新茶饮品牌想分一杯羹，还得找到自己的特色才行。

霸王茶姬的跨界就有点让人看不懂了，居然开始卖衣服，推出的牛仔外套、短袖，价格和一线品牌差不多，一件外套四百多。

它之前也做过披肩、墨镜这些周边，但卖正式服装还是第一次，很显然，消费者不买账，有人调侃“花几百买奶茶牌衣服，实在没必要”。

可口可乐也做过跨界周边，人家是几十年的品牌，大家认它的文化和符号，霸王茶姬还年轻，品牌故事没讲透，这么跨界怕是很难做成第二增长曲线。

说到底，外卖补贴持久战还没结束，但六小龙已经很难再形成统一战线了。

有的坚守品牌，有的靠供应链，有的在跨界出海里摸索。

未来谁能走得更远，不是看谁在补贴里赚了短期的钱，而是看谁能把自己的优势稳住，找到可持续的增长方式。

毕竟补贴总会停，真正能留住消费者的，还是品牌的硬实力。