一、突发！浙江商场深夜 "换脸"，10 小时完成从 "胖" 到 "盈" 的蜕变

（一）现场直击：吊车作业 + 连夜施工，门头 "胖" 字秒变 "盈"

5 月 19 日晚 10 点，浙江海宁 "胖都来" 商场外突然亮起施工灯，吊车搭载工人拆除巨幅广告牌上的 "胖" 字，替换成白色发光的 "盈" 字。据目击者拍摄的视频显示，整个换牌过程持续约 3 小时，凌晨 1 点已完成 "胖都来" 到 "盈都来" 的字样更替。5 月 20 日上午，高德、百度地图同步更新名称，标注 "曾用名：胖都来"，企业微信公众号、法定代表人都建明的抖音账号也同步更名，形成线上线下统一的品牌形象切换。

（二）改名速度破纪录：从争议爆发到彻底换牌仅 11 天

此次更名距 5 月 9 日都建明在抖音宣布 "接受建议换名" 仅 11 天，距网传胖东来寄送律师函约 20 天，创下商业体更名的 "闪电速度"。对比同类品牌更名（如 "茶颜观色" 更名耗时半年），胖都来的快速响应成为行业热议话题。

二、从 "蹭热度" 到 "求蜕变"：三大导火索逼出改名大结局

（一）商标争议升级：胖东来正式启动法律维权

核心矛盾源于名称高度相似 —— 河南零售巨头 "胖东来" 创立 28 年，在全国拥有超高辨识度，而浙江 "胖都来" 今年 2 月刚注册，3 月底开业时因 LOGO 设计、宣传风格与胖东来神似，被消费者直指 "蹭名牌"。据知情人士透露，胖东来 5 月初已向市场监管部门提交商标侵权投诉，并寄送律师函，明确要求停止使用近似名称。

（二）舆论反噬加剧：明星站台反成 "翻车现场"

5 月 1 日开业时，胖都来邀请多位三线明星录制祝福视频，本想借流量造势，却因 "胖" 字争议遭网友炮轰："靠模仿起家的商场，明星站台也救不了口碑"" 以为是胖东来分号，结果是 ' 李鬼 ' 开业 "。抖音评论区单日涌入 2 万条质疑留言，品牌好感度暴跌 47%（据新抖数据），倒逼管理层加速决策。

（三）集团战略调整："盈" 字暗藏品牌升级野心

官方解释称，新名 "盈都来" 中的 "盈" 取自母公司 "盈中控股"，寓意 "盈满商业，服务都民"，既摆脱 "胖" 字争议，又强化集团化品牌定位。值得注意的是，胖都来所属的浙江艺淘服饰有限公司，背后股东之一正是 "浙江盈都文化传媒"，此次更名可视为从独立品牌向集团化运营的过渡。

三、董事长亲自下场 "危机公关"：从硬刚到妥协的 360 度转身

（一）态度 180 度转弯：从 "姓氏寓意" 到 "开放征名"

事件初期，都建明在采访中坚称 "胖字代表丰盈美好，取自董事长姓氏"，被网友调侃 "强行解释最致命"。5 月 10 日晚，他突然在抖音发布道歉视频："感谢大家监督，接受建议换名字，恳请网友赐名"，并附上 "都建明 盈都来（曾用名胖都来）" 的新账号，展现主动纠错的诚意。

（二）透明化操作赢好感：同步公示更名流程节点

不同于其他企业低调处理更名，胖都来通过抖音实时更新进度：5 月 15 日公布 3 个候选名称（盈都来、兴都来、盛都来），5 月 18 日公示新 LOGO 设计稿，5 月 19 日直播广告牌拆除过程，累计获得 150 万次播放，让 "被迫改名" 转化为 "用户参与式品牌重塑"。

四、更名背后的商业启示：当 "擦边球" 遇上 "品牌红线"

（一）商标保护无小事：初创品牌如何避开 "命名雷区"

数据显示，2024 年商标侵权纠纷同比增长 32%，此次事件为创业者敲响警钟：取名时需通过 "中国商标网" 全类检索，避免与知名品牌音、形、义近似。律师提醒："即使不构成商标侵权，若因名称混淆导致消费者误认，仍可能违反《反不正当竞争法》。"

（二）危机处理教科书：从 "对抗" 到 "对话" 的进阶

胖都来的逆袭操作值得借鉴：①24 小时内回应舆论（5 月 19 日换牌，5 月 20 日上午发布官方声明）；②管理层亲自出镜传递态度（都建明抖音账号粉丝一夜涨粉 3 万）；③借势完成品牌升级（新名称绑定集团战略，消除 "蹭热度" 标签）。对比某些企业 "装聋作哑" 导致口碑崩盘，主动纠错反而能化危机为转机。

（三）消费者用脚投票：商业竞争终究靠 "硬实力"

尽管更名后仍有网友吐槽 "早知今日何必当初"，但市场反馈显现积极信号：5 月 20 日当天，盈都来客流量较前日增长 23%，有消费者表示："改名后敢来逛逛了，希望真能做到像名字一样 ' 盈利都来 '，靠服务留住顾客。" 这印证了商业本质 —— 再好的名称也抵不过产品和服务的长期主义。

结语：从 "胖都来" 到 "盈都来"，一场价值 300 万的品牌觉醒

这次耗时 20 天、花费超百万的 "换牌行动"，不仅是一次法律压力下的被动更名，更是一堂价值百万的品牌启蒙课：当流量红利退潮，唯有尊重知识产权、敬畏市场规则、聚焦用户体验，才能让品牌真正 "盈" 得未来。正如网友所言："去掉 ' 胖' 字不可惜，丢掉 ' 蹭热度 ' 的侥幸心，才是企业最该换上的 ' 新招牌 '。"