酒讯深度｜五年四任董事长，茅台不再只是“茅台”

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

10月28日，走马上任的陈华以“茅台集团党委书记、董事长”身份在“天地位育”2025赤水河论坛亮相发言。同时，上市公司贵州茅台则发布称，原董事长张德芹已“提交书面辞职报告”。

3日前，贵州省能源局局长陈华接任张德芹成为茅台集团董事长的消息引发行业热议，关于陈华其人、张德勤的去向一时间成为舆论焦点。这些问题随着陈华首次亮相都有了答案。

图片来源：贵州茅台公众号截图

作为白酒行业的中流砥柱，茅台的一举一动毫无疑问牵动着整个市场的神经。五年四任董事长，这对茅台而言意味着什么？新掌舵人走马上任，茅台又将如何前行？随着种种疑问在舆论中心持续热议，一段新的茅台征程随之启航。

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五年四任董事长

巨轮转向，往往惊涛骇浪。时隔一年半，茅台再一次更换掌舵人，瞬间炸响舆论场。

从时间线上来看，陈华已是茅台集团“十四五”以来的第四任董事长。在此之前，集团已先后经历了高卫东、丁雄军、张德芹等三位背景各不相同的“前任”，他们在任期内也留下了属于他们的改革烙印。

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2020年3月，原贵州省交通运输厅厅长高卫东调任茅台。彼时，茅台在前任董事长李保芳的带领下正站上前所未有的高度——贵州茅台市值突破万亿、股价超千元、营收过千亿。

高位接棒，注定了高卫东的一举一动都将备受瞩目。其任期间出现的“拆箱令”“捐赠门”“白酒院士”等一系列热议话题，足以见得市场对其高度关注。而在具体工作层面，高卫东不仅面临袁仁国案遗留下的内部治理生态修复难题，同时也面临疫情防控和复工复产压力。

就结果来看，高卫东任期是茅台内部整顿最为频繁的时段，以“巡视整改”为驱动进行了制度建设和强化监督等表层修复工作一直没有断；同时，在这一时期，茅台数字化转型按下快捷键，先后与华为、苏宁、网易、浪潮、中兴等科技前沿和零售一线的企业签署战略合作协议。

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一年零五个月后，原贵州省能源局局长丁雄军于2021年8月接任茅台董事长。相比于高卫东时期的内外交困，丁雄军面对的是更为复杂的市场难题，包括飞天茅台市场价格失控，3000元/瓶的流通价格远超市场指导价；传统经销渠道囤货、搭售乱象治理以及直销与经销平衡等渠道管理挑战；后千亿时代业绩持续增长的压力；茅台酒与系列酒均衡发展以及品牌与年轻人隔阂难题……

如果用一个关键词来总结丁雄军在任期间的核心管理思路，“市场化”当仁不让。在价格管控方面，取消“拆箱令”的同时转而通过加大投放、借助“i茅台”提升销售透明度和精准度来调节市场；在产品与品牌创新方面，通过茅台1935补强系列酒产品矩阵，以茅台冰淇淋等创新吸引年轻消费者，探索新增长点；在渠道管理方面，则是扩大直营对冲经销渠道治理压力，并以“i茅台”为数据基站洞察真实消费需求等。

图片来源：小茅i茅台公众号

接过丁雄军接力棒的是“茅台老兵”张德芹。2024年4月，原习酒董事长张德芹“接棒”成为新一任董事长，彼时白酒行业进入政策调整、消费结构转型、存量竞争三期叠加的深度调整期，包括茅台在内的所有酒企面临着渠道库存高企、业绩增速放缓难题。

面对全新的挑战，从茅台车间走出来的老茅台人以他熟悉的“主业”为抓手开启了新一轮的改革。张德芹任期内，茅台在战略上明确了聚焦白酒核心主业的方向，在重启系列酒战略构建第二增长曲线的同时，主动收缩如茅台冰淇淋等非白酒业务；在渠道管理上，多次强调“经销商是家人”，以修复和传统渠道商的关系；在经营上则推动客群、场景与服务三大转型，从“商品主导”向“消费者定义”转变。

随着2025年10月25日茅台官宣陈华的新任董事长身份，茅台集团也迎来5年间的第四任掌舵人，而伴随着新董事长的到来，茅台也将开启一段新的征程。

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02

新挑战与新预期

事实上，“十四五”对于整个酒业而言，人事更迭格外频繁。仅仅是2024年，就有40余起酒企高管变动事件。进入2025年，在白酒领域，洋河股份原董事长张联东、金种子酒原董事长何秀侠、珍酒李渡原CEO颜涛等一批“老将”的退场，将更迭浪潮推至高点。

将视野放宽不难发现，这场人事更迭潮特征明显，包括名酒企业核心人物更替、区域酒企管理层大面积换血、职业经理人加速流动等等。

旧时代的经验难打新时代的仗。那么，新时代的“战场”是什么模样？

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在刚刚过去的国庆中秋消费旺季，中信证券研报为白酒动销给出了“同比下滑约15%～20%”评估，这一近距离的观察远超此前行业预估的“下降10%”。以点及面，是整个白酒业所面临的白酒社会属性被削弱、商务宴请与礼品赠送萎缩的共性挑战。

需求变化往往由价格波动进行具象化表达，价格的涨跌对应的是需求的增减。为此，供给侧的酒企对价盘的关注度从未降低。

回顾陈华之前的三任董事长，尽管面临的问题有所不同，战略及管理逻辑也有所差异，但有一条线却始终贯穿——稳固茅台价盘。

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高卫东的“拆箱令”、丁雄军的市场化改革应对的是茅台酒价格飞涨，前者依靠行政指令效果有限，后者则通过数字化渠道和产品体系调整来间接影响价格。张德芹时期，白酒行业转入下行周期，茅台酒价格持续下跌，为此在策略上选择了更为系统的“控货”与“优化渠道”并重。

对于陈华而言，围绕稳固价盘的系统性挑战依然存在。比如，如何有效稳住飞天茅台的价格，防止渠道信心进一步滑坡，同时平衡直销渠道与传统经销商的利益，维系整个销售体系的稳定与活力；以及，在行业降速背景下，如何平衡“主动降速”减轻渠道压力与“完成业绩考核”之间的关系。

五年四帅，本质上，也可理解为茅台在迎战市场变化时的策略修正。高卫东时期的新旧过渡，丁雄军时期的创新探索，张德芹时期的基本盘巩固，一步步将茅台从曾经的老牌酒业巨头“整改”成如今的酒企转型先锋。

而陈华的职能相比于此前三位董事长而言，“平衡”的能力尤为重要。

部分业内人士分析表示，茅台目前面临两大主要矛盾：库存消化与价格维稳的矛盾，市场降速与财政考核的矛盾。这也意味着，陈华上任需要解决的是稳住飞天茅台价格防止渠道崩盘以及平衡“市场降速”与“财政考核”两大难题。

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03

从龙头到经济体

梳理陈华履历可以看到，尽管能源系统的经验与白酒行业存在明显的“专业不对口”，但从管理层面来看，其注重技术驱动、系统优化、稳健运营的管理风格某种程度上与当前茅台的发展出乎意料地适配。

比如，陈华执掌盘江煤电期间主导的合规体系改革、物流体系重构、跨境资源整合、数字化转型等经验，都能在茅台身上找到相关的转型需求。

酒讯就董事长交替后，公司战略部署与经营工作调整等问题致函茅台公司，截至发稿时尚未收到回复。

从舆论热议的程度来看，陈华的到来无疑给了市场更多的期待。关于陈华经验如何稳健地推动茅台系统性转型，关于这位“能源专家”与“酒业巨头”如何完成深层需求的精准匹配，所有问题都在等待新董事长的解答。

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就目前来看，市场对于陈华执掌茅台的想象正在不断丰富。比如，其能源领域的丰富经验为茅台乃至整个贵州白酒产业链提供能源保障与绿色发展方面的支持；又比如此前的宏观统筹经验与安全管理框架向酒业迁移，为茅台的酿造、仓储物流等环节注入数字化转型的新动力等等。

另一个不容忽视的要素是，到了陈华时期，茅台已不再只是“茅台”。

在酒类营销专家肖竹青看来，茅台频繁换帅并非简单的人事动荡，而是贵州省对其战略定位的主动调整，从“酒业龙头”逐步升级为“区域经济杠杆”。

今年2月5日，《2025年贵州省政府工作报告》中就提到，贵州将推进重点酒企改造升级，持续优化产品结构，壮大优强白酒企业“舰队”，白酒产业完成产值1600亿元。其中，茅台集团正是上述多项重点工作责任单位。

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纵观过去几年茅台的发展，其在贵州白酒产业链的“链主”身份越发清晰，在撬动更广泛区域经济发展的杠杆作用肉眼可见，包括撬动产业生态，带动整个贵州白酒产区的规范化和高质量发展，构建“世界酱香型白酒核心产区”；助力区域转型，以酱香白酒产业链推动当地经济社会发展，配合当地政府实现酒业城市向综合型现代城市的转型等等。

简单来说，茅台在贵州当地的身份已经不单单只是“一家龙头酒企”，而是带动白酒产业舰队前行的航母，也是推动相关产业升级与区域经济转型的重要支点。

陈华的到来，意味着一场新的战役即将打响，至于茅台又将开启一场怎样的征程，须得等待子弹飞一会儿才能知晓答案。

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