今年夏天开始，阿里、美团、京东这些巨头扎堆加码外卖补贴，咖啡和奶茶成了主战场。打开外卖软件，0 元奶茶、低价咖啡随处可见，商家的订单贴纸堆得像瀑布，出杯台上全是待取的外卖单。这场热闹的外卖大战里，瑞幸作为咖啡界的 “顶流”，看起来赚得盆满钵满，但三季度财报一出来，大家才发现，这背后藏着不少门道 —— 营收涨了、门店多了，利润却少了，28.9 亿的配送费快赶上净利润的两倍，所谓的繁荣更像一场 “赔本赚吆喝” 的游戏。

一、外卖大战的 “甜蜜果实”：营收门店双爆发

不得不说，外卖补贴确实让瑞幸尝到了流量的甜头。三季度的业绩数据放在哪儿都亮眼，完全是 “开疆拓土” 的架势。

营收方面，三个月就赚了 152.87 亿元，比去年同期增长了 50.2%，增速相当迅猛。其中自营门店收入 110.8 亿元，增长 47.7%；联营门店更是爆发力十足，营收 37.99 亿元，增幅高达 62.3%。能有这样的成绩，完全离不开外卖订单的助推，毕竟平台补贴一砸，消费者下单的热情直接被点燃，三季度瑞幸的 GMV 都冲到了 173 亿元，比营收还高出 20 亿左右。

门店扩张更是堪称 “疯狂”，三季度净增了 3008 家店，平均每天就有 33 家新店开业，截至季末总数已经突破 2.9 万家，坐稳了中国最大连锁咖啡品牌的位置。这些门店里，自营店有 18882 家，联营店也突破了一万家，达到 10332 家。不仅国内开店猛，瑞幸还在往海外走，三季度海外净增 29 家店，全球已经有 118 家，覆盖了新加坡、美国、马来西亚三个市场。

用户数据也相当亮眼，三季度新增了 4200 多万交易客户，月均交易客户突破 1.1 亿，累计客户更是超过 4.2 亿。有网友调侃 “现在走哪儿都能看到瑞幸，想不买都难”，密集的门店加上低价补贴，确实让瑞幸收获了海量用户，不管是写字楼里的打工人，还是校园里的学生，都成了它的消费者。

更关键的是，之前受价格战影响下滑的同店销售额也回暖了。三季度自营门店同店销售额同比增长 14.4%，而去年同期还是 - 13.1%，这背后显然是外卖补贴带来的订单增量在发力。不少消费者说 “外卖比自提还便宜，还能送到家门口，没必要特意跑一趟”，这种消费习惯的转变，直接带动了瑞幸的销量增长。

二、光鲜背后的 “隐忧”：28.9 亿配送费吞噬利润

就在大家羡慕瑞幸高增长的时候，财报里的成本数据泼了一盆冷水。所谓的 “增收不增利”，在瑞幸身上体现得淋漓尽致，而罪魁祸首就是暴涨的配送费。

先看核心数据：三季度瑞幸的净利润是 12.78 亿元，比去年同期的 13.14 亿元下降了 2.74%。明明营收涨了 50%，利润反而降了，问题就出在成本上。三季度瑞幸的总运营费用高达 135 亿元，同比增长 57%，增速比营收还高，相当于赚的钱大多被新增成本吃掉了。

其中最扎眼的就是配送费 —— 高达 28.9 亿元，同比暴涨 211.4%，占总营收的比例直接从去年的 9.1% 飙升到 18.9%，差不多每卖 100 块钱咖啡，就有 19 块钱要花在配送上。瑞幸 CEO 郭谨一在财报电话会上也直言不讳：“外卖占比提升确实拖累了利润率，配送费用上涨的影响，把运营提效的好处全抵消了。”

这背后的逻辑其实很简单。瑞幸原本的优势是 “密集门店 + 用户自提”，这种模式不用承担高额配送费，成本低、效率高。但外卖大战一来，为了抢占流量，瑞幸不得不跟着平台搞补贴，结果订单越多人越累，利润却越薄。有业内人士算过一笔账：一杯用户实付 10 块钱的外卖咖啡，门店扣除平台佣金、配送成本后，实际到手也就 4.6 块钱左右，还要覆盖房租、人工、原料这些刚性支出，根本没多少利润空间。

更有意思的是，现在还出现了 “店内点外卖” 的奇葩场景。有网友吐槽 “客户明明在店里坐着，却非要下外卖订单，还让店员别装打包盒”，这种操作让商家哭笑不得 —— 本来线下自提能赚点钱，结果变成了外卖单，还要多付一笔配送费，利润直接被压缩。

不光瑞幸难受，产业链上的其他人也苦不堪言。有瑞幸驻店骑手说：“前两个月订单多还能赚点，现在配送费一降再降，拼好饭、京东臻选又分走了好多单子，一天干 12 小时才赚两百出头，都想换工作了。” 消费者也有抱怨：“加上配送费和打包费，一杯咖啡快 10 块钱了，也没便宜多少。” 就像有网友总结的：“玩的是资本家，累的是从业者，暂时获利的是消费者，长期下来谁都不好受。”

三、利润真的可观吗？看似赚钱实则 “薄利多销”

可能有人会说，12.8 亿的净利润已经不少了，瑞幸还是赚钱的。但结合它的营收规模和成本结构来看，这个利润其实一点都不 “可观”，甚至可以说是 “薄利多销” 的极致体现。

首先，净利润增速远远落后于营收增速。营收涨了 50.2%，净利润却降了 2.74%，这说明瑞幸的赚钱效率在下降。而且净利率也从去年同期的 12.9% 降到了 8.4%，创下三年来的新低，自营门店的运营利润率更是从 23.5% 暴跌到 17.5%，下降幅度非常明显。

其次，利润的 “含金量” 不高。三季度瑞幸能保持 12 亿级别的净利润，很大程度上靠的是供应链优化和规模效应 —— 原材料成本占比从 39% 降到了 36%，门店租金及其他运营成本占比也从 22% 降到 20%。如果没有这些降本措施，再加上 28.9 亿的高额配送费，净利润可能会更低。

还有网友点出了关键：“瑞幸是赚了加盟商的钱，疯狂扩张门店，让加盟商来承担风险。” 确实，三季度联营门店增速比自营门店快很多，不少加盟商花大几十万开店，结果外卖大战一退潮，销量可能腰斩，最后 “一天从早忙到晚，赚的还不如员工多”。这种靠加盟模式摊薄成本换来的利润，其实并不稳固。

对比来看，瑞幸的利润水平在行业里也不算高。毕竟咖啡行业的核心成本应该是原材料和门店运营，而不是配送费。现在配送费占营收比例接近 19%，远远超过了销售及营销费用、一般及行政管理费用的占比，这种成本结构本身就不健康，也说明瑞幸的利润增长缺乏可持续性。

四、未来之路：回归自提才是长久之计

面对外卖大战带来的成本压力，瑞幸已经明确了未来的方向 —— 回归以自提为核心的模式。其实这不仅是瑞幸的选择，也是整个咖啡行业的必然趋势。

为什么自提模式更靠谱？首先是成本低、利润高。自提不用承担配送费和平台佣金，一杯咖啡的利润能比外卖高不少，不会出现 “卖得越多，边际利润越薄” 的情况。而且自提模式能最大程度保持咖啡的风味，毕竟咖啡的口感很挑时间，外卖配送通常要 20 分钟以上，很容易影响品质。有网友说 “好咖啡出品半小时后风味最佳，外卖送过来早就变味了”，这也是很多咖啡爱好者更愿意自提的原因。

其次，自提模式能更好地覆盖消费场景。瑞幸现在有近 3 万家门店，密集分布在写字楼、社区、学校周边，形成了 “毛细血管式” 的网络。消费者下楼就能买，比等外卖还方便，这种便捷性是外卖比不了的。而且到店自提还能增加用户和品牌的互动，新品试销、会员活动都能直接触达消费者，有利于提升复购率和用户黏性。

瑞幸 CEO 郭谨一也强调：“以自提为核心的门店布局，能让我们无限贴近顾客，这是瑞幸的核心竞争力。我们相信，未来咖啡行业的主流终将回归自提模式。” 从现在的动作来看，瑞幸已经在调整了，比如悄悄上调外卖价格，通过 “拼单免配送费” 优化订单结构，同时还在持续加密门店，强化自提优势。

不过，回归自提也不是一蹴而就的。一方面，消费者已经习惯了外卖的低价和便捷，要让他们重新选择自提，需要时间和引导；另一方面，平台补贴退潮也需要过程，预计到 2026 年补贴才会明显收缩。在这个过渡阶段，瑞幸还需要平衡外卖和自提的比例，既要保住流量，又不能让配送费继续侵蚀利润。

除此之外，瑞幸还有两个破局方向：一是供应链继续降本，厦门烘焙基地投产后，原材料成本有望进一步降低；二是加快出海步伐，目前海外门店虽然只有 118 家，但毛利率比国内高，未来可能成为新的利润增长点。有网友建议 “瑞幸别光在国内卷，多去海外开拓市场”，这或许也是避免陷入价格战和高配送费困境的好办法。

结语：外卖大战终会落幕，核心竞争力才是王道

这场外卖大战，就像一场短暂的狂欢。瑞幸在其中收获了营收、门店和用户，但也付出了利润下滑的代价，28.9 亿的配送费提醒着所有人：靠补贴堆砌的繁荣终究难以长久。

网友的评论其实很中肯：“补贴活动只能是一时，制造的是虚假繁荣，顾客习惯了低价就很难回去了。” 当外卖补贴的潮水退去，真正能支撑瑞幸走下去的，还是它的核心竞争力 —— 密集的门店网络、高效的自提模式，以及产品本身的价值。

对于瑞幸来说，未来 12-18 个月会是关键期。如果能顺利把外卖占比压缩到 10% 以内，提升自提比例，同时稳住用户留存率和单店盈利能力，就能摆脱 “增收不增利” 的困境。而对于整个咖啡行业来说，瑞幸的经历也敲响了警钟：外卖只是渠道补充，不能当成核心依赖，只有回归商业本质，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

说到底，消费者喝咖啡，要么图方便快捷，要么图口感品质，补贴带来的低价吸引力终究是暂时的。当所有品牌都不再依赖外卖补贴，真正比拼的还是谁的门店更方便、谁的咖啡更好喝、谁的性价比更高。瑞幸能不能从外卖大战的 “阵痛” 中走出来，未来的发展值得期待，也值得整个行业借鉴。