韩都衣舍，曾经是淘宝女装当之无愧的霸主，靠着韩流风尚，巅峰时一天就能卖出两个亿，是无数女孩衣橱里的必备品牌。

短短几年，这个曾经的线上巨头就迅速过气，甚至很多人都以为它早就倒闭了，从全国第一到几乎无人问津，韩都衣舍到底是怎么做到的？

01内部问题不断

韩都衣舍的崛起，根源在于内部运作机制，也被称为买手小组制。

这个制度是创始人赵迎光的得意之作，他把整个公司打散成上百个各自为战的独立小分队。

每个小组标配两到三个人，通常由服装设计师，运营和生产管理组成，他们从头到尾负责一个系列服装的所有环节。

包括去韩国选款，结合中国市场进行二次设计，联系国内工厂打样生产，最后再到店铺里运营销售。

这套体系最刺激的地方在于它的资金分配模式，一个小组刚成立时，公司会给两到五万的启动资金，但这笔钱花完之后，未来的弹药全靠自己上个月的业绩。

规则简单粗暴，这个月能动用的资金，就是上个月销售额的七成。

比如上个月卖了10万，这个月就有7万块钱，要是卖了100万，那下个月就有70万的预算。

反过来，如果销量一直上不去，小组的资金就会越来越紧张，最后连打样生产的钱都凑不齐，结局只有一个，就是解散重组，成员打散到别的组或者直接淘汰。

这种模式下，盈利了小组和公司一起分钱，亏钱了就自生自灭。

最直接的利益捆绑加上最残酷的末位淘汰，让每个小组都成了拼命往前跑的赚钱机器，他们每天都在琢磨怎么追新款，怎么清理库存，怎么提高资金周转率。

正是在这种高压驱动下，韩都衣舍的上新效率达到了一个恐怖的水平。

巅峰时期，上百个买手小组一年能搞出3万到4万件新款，这个数字是快时尚巨头ZARA的1.5倍到2倍，真正做到了人无我有。

这种效率惊人的上新机制，为韩都衣舍的野蛮生长提供了源源不断的动力，但光有产品还不够，它还需要一个巨大的舞台来展示自己。

02 K-POP配淘宝

韩都衣舍的成功，完美诠释了什么叫站在风口上，猪都能飞起来，它精准地踩中了两个时代级的风口，一个是韩流文化，另一个是淘宝平台。

创始人赵迎光是山东大学韩语系毕业，长期往返中韩两地的经历让他敏锐地发现，国内正在成长起来的90后，已经不满足于批发市场的服装。

她们对韩剧里那种清新可爱的穿搭风格充满了向往，于是他决定把韩国的快时尚搬到中国。

最初做代购时，他没有跟风去抢那些热门爆款，而是从3000个韩国品牌里精选了1000个。

当同行还在为几个热门品牌杀得头破血流时，韩都衣舍已经靠着更丰富的选择，按韩国官网价乘以2的价格卖货，结果还供不应求。

真正让韩都衣舍一飞冲天的，是2014年现象级韩剧《来自星星的你》的爆火。

韩都衣舍抓住了这个千载难逢的机会，火速签下了女主角全智贤和国民弟弟安宰贤做代言人。

那段时间，无数观众为剧情哭得稀里哗啦，一转身打开手机淘宝，首页推送的就是全智贤同款。

这种从屏幕直达购物车的无缝连接，让韩都衣舍的业绩坐上了火箭，同时作为最早入驻天猫前身淘宝商城的淘品牌，韩都衣舍和平台开启了深度绑定。

淘宝在流量上给予了巨大倾斜，首页，双频道这些核心位置，几乎天天都能看到韩都衣舍的刷屏广告，明星效应加上平台力捧，效果立竿见影。

2014年的双11，韩都衣舍单日销售额达到1.98亿元，登顶女装品类榜首，随后又接连拿下双12和年度销量冠军，成为天猫历史上第一个三冠王。

这一年，韩都衣舍总销售额高达15.7亿，相比6年前刚成立时的300多万，足足翻了500多倍。

靠着韩流和淘宝，韩都衣舍登上了巅峰，可惜文化潮流就像海浪，有涨潮，自然也会有退潮。

03 潮流的风向变了

韩都衣舍的根基，是建立在韩流文化这片土壤上，可随着韩国强行部署萨德系统，国内限韩令随之而来。

韩国明星，电视剧和综艺节目来华的通道被大大收窄，持续了近十年的韩流在中国迅速降温，影响力被严重削弱，这对韩都衣舍来说，算是釜底抽薪。

当韩剧不再是年轻人的讨论焦点，当韩星不再频繁出现在大众视野里，韩风这个标签的吸引力也就大打折扣。

与此同时，韩都衣舍还面临着另一个无法回避的问题，第一批核心用户长大了，那些曾经追着韩剧，模仿女主角穿搭的校园少女和职场新人，随着阅历和收入的增长，审美和消费需求也在发生变化。

韩都衣舍那种过于年轻化，快消化的风格，已经不再是她们的首选，虽然永远有人18岁，但问题是，新一代的18岁年轻人，却不再为韩剧流泪了。

她们成长于一个更加多元的文化环境里，国潮崛起，欧美风，日系风各有特色，韩风不再是唯一的时髦选择。

在新旧消费群体的交替中，韩都衣舍迟迟没能找到自己新的定位。

从2014年登顶之后，它在天猫榜单上的排名一年不如一年，到2020年，更是彻底从双11榜单前十中消失。

04 快时尚的背刺

韩都衣舍赖以成功的买手小组制，最终也成了它衰落的根源。

这套机制虽然保证了极致的快和多，但上百个小组各自为战，导致品牌始终无法建立起一个统一，清晰的风格。

消费者对韩都-衣舍的印象，永远停留在韩风，韩版这些模糊的标签上，它有成千上万的款式，却没有一个让人过目不忘的品牌形象。

当韩流盛行时，这个缺点被掩盖了,可当韩流退潮，品牌就失去了最核心的辨识度，变得面目模糊。

更要命的是，它曾经最大的靠山电商平台也变心了，2015年8月，天猫召开了一场服饰战略合作伙伴发布会，一口气和全球160多个服装品牌签署了战略合作协议。

名单里既有GAP，迪卡侬，阿迪达斯这样的国际大牌，也包括了拉夏贝尔，安踏，李宁这样的国产名牌。

韩都衣舍虽然也位列其中，但1/160的现实，足以说明它的地位已经今非昔比。

如果说以前的韩都衣舍是平台捧在手心里的独生子，那么现在，它就成了庞大后宫里一个平平无奇的边缘角色。

服装行业本就是个淘汰率极高的地方，缺乏独特品牌基因，又失去了平台优势的韩都衣舍，在更激烈的市场竞争中，掉队也就成了命中注定的结局。

结语：

韩都衣舍，借着韩流和淘宝这两股东风，一路狂奔到了行业第一，但它的成功模式也埋下了隐患，极致追求上新速度，却忘了打造一个有自己风格的品牌。

等到韩流退潮，平台不再独宠，这个没有鲜明面孔的品牌，自然也就被消费者和时代一起抛弃了。

信源

36氪2022-04-1136氪首发｜原韩都衣舍电商操盘手布局运动休闲服饰赛道，「焦玛」获千万级天使轮融资

金融界2022-05-19 厌倦了快时尚，他告别韩都衣舍，想做一条能卖20年的瑜伽裤