打卡圣地变雷区，初代网红餐厅都短命？

▼

近日，绿茶集团有限公司第五次再战港股IPO，前四次均冲刺失败。作为“初代网红餐厅”，绿茶餐厅是为数不多能够存活下来且冲刺IPO的。

初代网红餐厅始于2012年社交媒体爆发期，以高颜值、故事性、“社交货币”式菜品为特点，一度制造了流量神话，但多数品牌在2016年后迅速凋零。

绿茶餐厅以性价比和标准化运营维系基本盘，但客单价、翻台率、同店销售额等经营数据呈下滑趋势——它能否真正走出初代网红餐厅“短命”的魔咒？

“初代”的兴衰

说起初代网红餐厅，一些人脑海中会闪过不少餐饮店的名字，有的已经倒闭，有的延续至今。

比如成立于2008年的绿茶餐厅、成立于2012年的“黄太吉”、成立于2013年的“赵小姐不等位”和“雕爷牛腩”、成立于2014年的“很高兴遇见你”“西少爷”“伏牛堂”，等等。

初代网红餐厅的概念雏形，大致出现在2012至2013年间，这个时段正值国内社交网络从博客时代全面转入以微博、微信为代表的移动社交时代。

2012年微博用户规模突破5亿，日活跃用户数达到4620万；2012年，面市仅一年的微信注册用户突破2亿，朋友圈功能正式上线；2012年，大众点评发布首份“餐饮风向标”，移动客户端独立用户数突破5400万……这些数字的背后是全民记录生活、分享体验的网络习惯正在形成。

社交媒体也深刻改变了年轻人的外出就餐习惯，他们不再满足于单纯地吃饭，而是追求能晒、能聊、能引发互动的就餐体验。一盘造型独特的甜点，一间装修风格鲜明的餐厅，一句印在杯套上的俏皮话，都能成为朋友圈里的社交货币。

消费者愿意为高颜值的餐厅和菜品多付溢价，愿意在社交媒体上主动成为品牌的“自来水”，甚至形成了一种独特的消费文化——没去过某家网红餐厅，似乎就跟不上朋友圈的潮流。

初代网红餐厅敏锐地捕捉到这一需求，它们几乎都具备三个元素：高颜值、讲故事、话题性菜品。

在移动社交时代，食物的吸引力除了味道，还有颜值。装修必须风格鲜明、足够上镜，菜品同样要经得起镜头的考验：色彩鲜艳的沙拉、淋着巧克力酱的熔岩蛋糕、冒着干冰烟雾的饮料……这些设计不只是为了提升口感，还为了在朋友圈的九宫格里脱颖而出。消费者愿意为这样的视觉体验买单。排队两小时，拍照五分钟，吃饭十分钟，整个过程更像一场“打卡”仪式。

初代网红餐厅的另一大特点是擅长“讲故事”。它们不只是在卖食物，也在贩卖一种人设、一种情怀。

比如韩寒的“很高兴遇见你”，店名自带文艺气息，菜单上的菜名也颇有特色，诸如“纸牌屋肋排”“来自星星的炸鸡”“寒之寒”“本该在一起”等，消费者吃的不是一顿饭，而是一种“文艺青年”的自我认同。

初代网红餐厅也都必须拥有社交货币式菜品——它们未必好吃，但一定要有话题性。菜品成为营销的一部分，它们的价值不只是满足味蕾，还包括提供谈资。

在“线下体验—线上传播—引流到店”的闭环模式下，初代网红餐厅在初期创造了令人艳羡的商业神话。然而，这种模式的脆弱性也日益显现。

流量的本质是追逐新鲜感。一家网红餐厅开业时的惊艳设计、创意菜品，可能在三个月后就被消费者视为“过气”。当餐厅无法持续制造话题、更新故事，又缺乏真正过硬的餐品和合理的价格支撑时，线下体验就会大打折扣。

2016年，社交媒体进入成熟期，网红餐厅同质化严重，消费者对“网红套路”逐渐免疫。初代网红餐厅擅长制造话题，却未必擅长经营一家长期盈利的餐厅，它们普遍过度依赖营销包装却忽视供应链建设，既无价格优势又缺乏产品竞争力，“又贵又难吃”一度成为网红餐厅的代名词。

“负面线上传播”导致“拒绝到店体验”，曾经门庭若市的网红店很快就会面临客源枯竭的困境。

比如2012年爆火的某品牌煎饼，靠“开奔驰送煎饼”“美女老板娘”等营销手段火遍微博，消费者却很快发现，它的煎饼既贵又普通，最终在2016年大规模关店；又比如两个上海文化名人开的某沪菜餐厅，凭借盐烤概念和文艺装修走红，但菜品被吐槽“难吃又贵”，2017年全部关门。

更不必说“很高兴遇见你”，2023年投资人接受采访时表示，餐厅名气虽大，但餐太难吃，没有把产品做好，韩寒因此亏损上亿。

成也流量，败也流量。初代网红餐厅从兴起到衰落仅短短几年，证明了一个朴素的道理：在餐饮行业，营销只能制造一时爆红，产品才是立身之本。

“长寿”的可能

在一众昙花一现的初代网红餐厅中，绿茶餐厅是鲜有的能活下来并发展壮大的。

2004年，它从杭州西湖边一家青年旅舍的附属食堂起步，2008年正式开出第一家独立餐厅时，把江南水乡的竹帘、木窗、流水元素搬进店里，很适合拍照打卡。社交媒体崛起的时代，也正是中国商业地产的黄金时代。绿茶餐厅敏锐地捕捉到了与购物中心共生的绝佳机遇。

彼时，新兴商业综合体正急需高颜值、高人气的餐饮品牌来聚集客流，绿茶餐厅凭借其独特的江南风情装修和具有性价比的菜品，满足了商场的这一需求。

商场愿意为绿茶提供黄金铺位，甚至主动降低租金吸引其入驻，绿茶则借助商场的稳定客流和品牌背书，实现了快速扩张。互利共赢的模式，让绿茶在初代网红餐厅中率先跑通了规模化发展的路径。

在产品上，绿茶走的是中式“融合菜”路线，迎合了购物中心里家庭客群的需求——老人能吃清淡的，年轻人可以点辣的，小朋友还有专属甜品。绿茶餐厅也打造出了一些颜值、话题性和口味兼具的爆款菜式，比如“面包诱惑”。把烤得焦香的蜂蜜吐司挖空，填上冰淇淋球，冷热交融的口感让很多食客念念不忘。

绿茶餐厅几乎都开在热门商圈，哪怕是在广州这样的一线城市，人均价位也只要五六十元。高性价比的背后，是规模化效应，供应链成本越摊越薄——大批量采购食材、中央厨房统一配送，既保证了出餐稳定，又把价格压在了合理区间。在一线商圈，就能吃到环境雅致、菜品在线的融合菜，这是绿茶餐厅突围的关键。

不过，绿茶餐厅的发展并非高枕无忧。

尽管它成功地从初代网红餐厅中突围，但招股书数据却暴露了隐忧：翻台率从2019年的3.34次跌至2024年的3.00次，跌破创始人早年设定的“4次保本”下限。

尽管其门店数量在短短三年内近乎翻倍，从2021年的236家猛增至2024年年末的435家，但快速扩张的背后是经营质量的明显下滑——同店销售额从2023年的1151.9万元缩水至1033万元，单店日均营收下降近10%，人均消费从2023年的61.8元下滑至56.2元。

菜品创新乏力是症结之一。即使绿茶每年推出超100道新菜，不少消费者的记忆点也仍停留在十年前的“面包诱惑”和烤鸡上。对比同类品牌持续打造爆款的节奏，绿茶的新品大多昙花一现，缺乏社交货币属性式样的菜品。

在疯狂开店的同时，基础管理也频频亮起红灯。2021年广州分店的烤鸡被检出大肠杆菌超标，2023年杭州门店青椒农药残留超标，2024年它曾被曝出使用预制菜“佛跳墙”却未明确标注的争议……这种“顾头不顾尾”“重扩张轻内控”的经营策略，就像是在沙地上盖高楼——规模越大，风险反而越高。

新开门店的喜悦，掩盖不了同店下滑的隐痛，菜单上的百道新品，依然抵不过一道经典爆款的魅力……在快速扩张之余，绿茶餐厅需要慢下来思考：是要做昙花一现的规模冠军，还是要当细水长流的口碑赢家？

在餐饮这个古老行业里，“长寿”的秘诀从来不是跑马圈地——看看那些倒闭的初代网红餐厅就知道了，而是要在保持食品安全底线的前提下，持续推出让顾客愿意反复光顾的经典菜品，让每一家门店都能经得起时间和顾客的双重考验。

那些能开十年、二十年的老店，哪个不是靠着几道让人念念不忘的招牌菜，加上始终如一的品质坚持？这才是餐饮企业真正的“长寿”秘诀。

· 南周知道出品 ·

· 未经授权 不可转载 ·

· 欢迎分享到朋友圈哦 ·