昨天在会上，大家听着发言。突然，边上小Q的手机电子乐声大作，慌乱之中，他一下没关掉，手机也啪嚓摔在地上，引来众人侧目。会后，我说怎么回事，他有点尴尬，说手机上瞧见个广告，他大意了没有闪，误点一下，游戏就蹦出来了！

其实，小Q确实是个重度游戏玩家，给他推游戏没毛病。问题在哪儿呢？错就错在，推的场景不对。

广告圈一直有个教条：使劲猜用户需要啥，猜中了你就使劲推，这叫兴趣定向。可是，领导夹菜你转桌，会议室里你放歌，这就是场景不对了，再有兴趣的用户也得骂街。都在说遇到瓶颈的增长从业者，恐怕得好好琢磨琢磨“场景化”这事儿了。

场景化，其实就是营销的内容和方式，应该跟用户当前的环境和活动不违和。做不到这点，纯粹是浪费预算。天天哭着喊着说ROI不好，又大把花钱在不对的场景投广告，这是不是有点精神分裂？

不过，要做到场景化并不容易。在移动设备主宰的今天，这需要终端级的产品支持。这事我早就想说，但一直没素材，直到昨天在OPPO开发者大会上，看到了不少相关进展。今天，就结合我的理解，聊聊场景化营销，是如何解决广告“给谁看”、“何时看”和“看什么”这几个核心问题的。

场景化的用户理解新模式

根据场景确定营销对象，是有心理学基础的：只有眼前的内容不打断用户当前任务时，他才会真正关注，否则就会下意识地视而不见，这叫“选择性注意”。这提醒我们，从历史行为推出的用户兴趣，不如当前场景反应的用户状态更重要。这么说您可能还有点懵，咱们来算算账，就知道为啥这么重要了。

假设你花了一万块，给一个游戏投广告，五千落在了用户休息的场景，五千落在了工作的场景。前者产生了八千的回报，后者不但蹦子儿没赚，还招来了几个投诉。结果一算账，ROI才0.8，这活没法干了！可是你要把那不匹配场景的五千省下来，ROI可就1.6了，用户满意度也高多了，谁说没法干呢？

所以，场景化，并不是偷窥你的一举一动，在你喝啤酒的时候自以为是地递上尿布，而是了解你的基本状态，尽量避免用不匹配的广告打扰你。

那么，为什么场景化营销，需要终端生态的产品支持呢？近来，OPPO广告在这个领域的动作比较大，结合相关的实践，咱们先来看看，场景化的用户理解是如何做到的。

还拿工作场景为例，怎么判断用户在工作呢？其实，只要统计一下他每天上午最常出现的地点，这基本就是工作地点。以后但凡是在这个地点附近，就算是后半夜，人家大概率也是在加班工作，游戏广告就别推了。

再比如，如果发现用户的电量持续上升，那很显然，这是插着充电线呢。再结合其他信息判断用户的具体场景，也很有价值。

所以，场景理解，是基于终端上丰富的感知能力的。其中，三大类数据可以对场景理解做出贡献：用户通过搜索、AI对话等主动表达的需求、端侧行为和传感器反映出的用户状态、还有行业客户共享的APP端内数据，把这些加以综合，用AI能力推理出用户场景。以此为基础的全新定向模式，既避免打扰用户，又提升营销效率，正是场景化营销的精髓。

当然，大家别误会，上面只是方便大家理解的例子。而实际的场景感知和理解，并不是明确地输出用户的状态标签。在今天深度学习的建模框架下，用户理解的输出就是一串数字组成的矢量，你就是看了也不知所云，完全不会暴露用户隐私。

搞清用户的场景还不够，由于场景转瞬即逝，要有效触达用户，就更需要终端生态的能力了。

从APP到OS屏的触达演进

场景是转瞬即逝的，因此，场景化营销有着强烈的即时性特征。如果只在大流量的APP内守株待兔，那效果肯定会大打折扣。应该怎么做呢？只有把手机设备的即时触达手段调动起来，场景化，才有实践意义！这一点，显然只有终端生态才能胜任。

终端生态最大的优势，是可以充分利用“屏”这个用户注意力第一入口，它可以实现服务即触达的“零层级”载体，这是相对其他媒体的差异化优势，实现更高效的触达链路。这一理念，就是OPPO提出的“从APP到OS屏”。

咱们来看看，越来越高效的触达是如何演进的。

OPPO开始的营销触点，也是应用商店、浏览器这些系统提供的APP。后来，OPPO广告开始发掘OS在APP外的场景矩阵，例如速览、互动桌面等，这些场景比起应用商店，对服务分发来说更加及时，但仍然受制于用户主动的使用行为。

可是，当捕捉到场景化营销的时机，怎么才能直接、高效地触达用户呢？其实，用户全天候离不开的交互场景，就是OS的手机屏。把洞察到的用户意图直接透过屏幕表达，提供零层级的服务，这才是最高效的方式！于是，直接通过小布助手、商业化PUSH、智能短信、悬浮窗这些可以主动触达用户的渠道，场景化营销的价值可以被彻底激活。

举个例子，对于非常明确的用户场景，可以利用商业化PUSH，跳出APP直接把有用的信息传递给用户。目前，头部的电商品牌，都在OS屏的新触达方式下，获得了营销效果的巨大提升。与兴趣定向的信息流广告相比，这是终端生态提供的独特能力。

当然，这种全新的触达方式，结合用户场景的不同阶段，用法其实是不同的。咱们找一些生活服务行业的具体场景，来看在种草、下单和履约这几个阶段，OS屏的触达能力，有多少丰富多彩的具体用法。

对产品尚无了解的用户种草，需要在用户探索的场景下，引导他的兴趣。在OS屏的体系下，榜单、卡片这些把直指人心的触达方式，是非常高效的。

说个具体的例子，如果你是某小城市的文旅部门，与其等着用户打开小红书，不如在发现他想旅游时，直接把景点图文推送到这类内容场景。酒香也怕巷子深，这个阶段，将深埋的产品亮点通过OS屏直接外显，是非常关键的。

要推动已经对产品有了解的用户下单，特别需要把握好用户产生相关需求的场景，一击中的。

设想两个场景：用户中午来到一家商场，很有可能是有用餐的需求，可是，他未必会主动打开美团，如果直接在解锁或通知栏的位置，送上一张优惠卷，是不是一下就缩短了服务距离？如果发现你到了一个新城市，是不是可以直接在卡片中给出当地的特色餐饮？

对于已经下单以后的用户，终端屏的意义就更大了：履约时，往往有不少的通知信息，与其然他们淹没在邮件、短信中，不如直接利用悬浮窗等方式，零层级传递信息，这既能提升用户体验，又是非常好的增加复购的机会。

于是，在OS屏的能力加持下，场景化营销有了高效、即时的触达手段。这才行成了可行的实践方案。

AI为场景化营销插上翅膀

前面说了很多场景化营销的理念和方法，其实，还有一个至关重要的环节，那就是近来才有突破进展的AI。

大家可以思考一下：既然场景化营销听起来这么有道理，在终端生态上又有实践基础，那为什么早些年没有人像OPPO广告这样深入探索这条道路呢？在我看来，答案很简单：场景化，必须有AI的技术支撑，才是真正有灵魂的。

这话怎么理解呢，其实就两层含义，一是AI带来了对多媒体创意的深入语义化理解能力；二是要匹配场景化的营销，必然要求内容的高度个性化。这两点，也是OPPO广告重点建设的方向。

首先，AI会让场景化的创意变得非常丰富：同样的商品，创意要贴合不同的场景，自然需要不同的版本。在AI不成熟的时代，这一条就能让场景化变得无法实用。而现在，利用大模型强大的语义理解和推理能力，AI可以理解OS的场景及用户需求，由此自动生成匹配的内容，这任督二脉一下就打通了。

目前的创意生产流程，仍然有人工确认和调整的环节。畅想一下，将来完全有可能直接根据“用户×场景×产品”三元组信息，实时在线生成创意，也就是AI自由地跟用户表达和交流了。

以往的创意在广告系统中的表达就是个ID。如果每个创意ID都要单独积累数据，冷启动实在太慢了。而有了AI，可以从中读出更丰富的商品信息，利用同款或类似商品的相关数据，无论是冷启动周期还是ROI，都会有明显改善。

比如对电商行业，这样的能力尤为重要：系统明确捕捉了用户的购买兴趣，可以利用OS屏的零层级触点触达用户。因为场景不同、产品不同，千人千面的推荐创意是必须的。在AI的帮助中，这样高度个性化、自动化的营销链路才变得可行。

结语

如今，都说增长遇到瓶颈。其实在我看来，原来互联网大盘在涨，大家不用太仔细打磨，就能保持每年几成的增长。可如今，如果不深挖细节，那就举步维艰了。而场景化，就是在这样的背景下，很有潜力的一个方向。

场景化的营销链路，目的在于在不打扰用户的前提下，及时提供有效信息；而它的实践，需要手机终端生态从场景理解到即时触达全方位的基础设施；同时，AI与场景化相结合，营销将不再是粗暴打扰，而是越来越像润物细无声的个人服务。

从OPPO广告的产品进展来看，这样的新理念，在增长中用起来是完全可能的，除了显著提升ROI，还可能创造商家与用户和谐互动的新局面。