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文丨周周

编辑丨浮光掠影

现在的比萨早就不是高端西餐的代名词了。

红餐智库的《比萨品类发展报告2025》显示，这个赛道市场规模眼看就要突破500亿，既有老品牌疯狂扩店，又有塔斯汀这样的跨界玩家入局。

作为一个每周至少吃一次比萨的资深吃货，我眼睁睁看着它从“偶尔改善伙食”变成“日常快餐选择”，这背后的变化实在有意思。

市场变天：两大阵营+下沉市场的双重冲击

现在选比萨真的不用纠结。

整个赛道清清楚楚分成了两大阵营，休闲简餐和快餐各有各的受众。

休闲简餐比如必胜客、乐凯撒，适合家庭聚餐或者商务小聚，菜品丰富，环境也不错。

快餐类像尊宝比萨、达美乐，主打外卖和外带，四十块钱以内就能搞定一餐，一人食也不浪费。

从市场占比来看，快餐阵营已经占到了六成，休闲简餐只有四成。这完全符合现在的消费趋势，大家吃饭越来越追求方便快捷。

红餐大数据显示，现在比萨外卖的占比已经超过五成，很多品牌干脆主攻外卖业务。

达美乐在一线城市的外卖占比甚至超过七成，必胜客也在加码外卖，还搞了无人机配送，就是为了抢这块蛋糕。

门店分布的变化更能说明问题。

华东地区的比萨店最多，几乎占了四成。

深圳、北京、广州、上海这四个一线城市的门店数量排在前四，但下沉市场的增长才是真的猛。

三线及以下城市的门店占比已经涨到了四成多，比两年前提高了不少。

必胜客新增的门店里，六成以上都开在三四线城市。

本来想觉得下沉市场消费力不够，后来发现是我想多了。

现在三四线城市的年轻人和一线城市一样爱吃比萨，而且对价格更敏感，快餐类的高性价比刚好戳中他们的需求。

连锁化率的提升也很明显，现在每两家比萨店就有一家是连锁品牌。

必胜客、尊宝比萨、达美乐这三个品牌的门店数都超过了千家，四大品牌加起来能占到一半以上的市场份额。

这种高集中度意味着小品牌很难生存，赛道竞争只会越来越激烈。

创新求生：产品、营销、渠道的全面内卷

面对这么激烈的竞争，比萨品牌不创新就只能被淘汰。

2025年上半年，十几个样本品牌就推出了三百多款新品，必胜客一个品牌就占了一百款，平均每个月上新两次多。

产品创新主要集中在三个方面：风味、配料和饼底。

西式经典风味还在，但中式风味越来越受欢迎。

烤鸭、麻薯、山野菌菇都被放进了比萨里，我试过一款荔枝味的比萨，本来担心会踩雷，没想到酸甜口感和芝士还挺搭。

饼底也玩出了新花样，厚度、形状、卷边都成了差异化的关键。

营销方式更是卷出了新高度。

“买一送一”已经成了常规操作，必胜客的“尖叫星期三”活动每次都能刷爆朋友圈。

跨界联名也很频繁，和虚拟IP、手游、动漫的合作一个接一个。

短剧营销火了之后，必胜客还拍了三部短剧，曝光效果很不错。

线下活动也没落下，必胜客、乐凯撒都会定期搞互动活动，拉近和消费者的距离。这种线上线下结合的营销方式，能有效提升品牌黏性，尤其受年轻人欢迎。

渠道方面，外卖已经成了核心战场。

为了提升配送效率，不少品牌开了专门的外卖店，避免堂食和外卖冲突。

必胜客甚至和美团合作搞了无人机配送，就是为了抢占“快”这个优势。

不过比萨赛道也面临不少挑战。产品同质化越来越严重，你家出烤鸭比萨，我家就跟风推出类似产品。

价格战打得厉害，人均消费持续下滑，三十元以下的门店占比快到五成了。

消费频次也有待提升，很多人还是把比萨当成“偶尔解馋的食物”，而不是日常正餐。

如此看来，比萨品牌要想长久发展，光靠低价和跟风创新肯定不行。

得在产品差异化上多下功夫，比如深耕某个细分风味，或者在健康化上做文章。

现在大家越来越注重健康，低脂、低糖的比萨或许能开辟新市场。

下沉市场虽然是蓝海，但也不能盲目扩张。

不同地区的消费习惯不一样，需要针对性调整产品和价格。比如在三四线城市，小份装、高性价比的产品可能更受欢迎。

500亿的市场规模确实诱人，但要分到一杯羹并不容易。现在的比萨赛道，已经从“跑马圈地”进入了“精耕细作”的阶段。

只有真正读懂消费者需求，在产品、渠道、营销上持续创新，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

你平时爱吃哪种类型的比萨？是偏爱环境好的休闲简餐，还是追求性价比的快餐外卖？

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