康师傅能否打破方便面市场天花板？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

你现在还爱吃方便面吗？

8月21日晚，罗永浩带着一款名为TBT“特别特”泡面，现身康师傅官方抖音直播间。

直播中，罗永浩反复强调这款泡面“用泡的速度达到煮的鲜度”，称其采用了康师傅耗时九年研发的成果 —— 单篓水煮工艺，口感和健康统统都有，还打出 “重新定义泡面” 的标语。罗永浩甚至直言 “这种对细节的死磕，与我们做产品的初心一模一样”。

这款与康师傅联名的泡面售价39.9 元，其专属组合在短短 2 小时内便被抢购一空，开售仅 1 小时就斩获 280 万销售额。不得不感慨，罗永浩的IP号召力依旧强大。

短暂爆发的背后，是康师傅在泡面赛道的发展隐忧。如今在外卖大战、速食井喷的市场围堵下，泡面生意越来越不好做，康师傅作为泡面赛道的龙头老大，未来又将卷向何方。

图源：康师傅官方微博

泡面赛道，十面埋伏

2025年，如果要用一个关键词来概括方便面行业，那一定是“十面埋伏”。

从行业整体情况来看，中国泡面市场消费力呈下滑态势。世界方便面协会数据显示，2020至2023年，中国市场方便面消费量减少了40亿包；2024年消费量更是跌至438亿包，而2025年Q2销售额则同比下滑了8.9%。

不过有趣的是，虽然方便面类目销售额同比下滑，但其在方便速食中的占比持续走高。根据马上赢品牌 CT 的数据，2024 Q1 方便面类目市场份额为 40.78%，到了2025 Q2 方便面市场份额接近 50%。

这一数据折射出两个事实：第一方便面赛道越来越“拥挤”，就如同“粥在变少，喝的人却越来越多”；第二，泡面增长红利逐渐消耗殆尽，剩的只有存量竞争。

就行业格局而言，康师傅、统一和白象的“统治”地位并未发生根本性变化。但康师傅、统一发展疲态已显，白象等后来者大有赶超之势。

具体来看，康师傅稳居第一，但承压明显。8月11日，康师傅控股发布了2025年半年报，上半年，康师傅方便面、饮品业务双降，其中方便面业务收入同比下滑2.53%至134.65亿元，半年少卖了超3亿元。

图源：康师傅财报

按照产品价格和种类划分，康师傅控股的方便面可分为容器面、高价袋面、中价袋面、干脆面及其他几大品类。

在今年上半年，各品类表现不一。康师傅控股的容器面收入同比下滑1.25%至67.71亿元；高价袋面收入同比下滑7.16%至50.92亿元；而中价袋面收入则同比增长7.95%至13.72亿元；干脆面及其他收入同比增加14.43%至2.30亿元。

对于方便面业务下滑，康师傅在财报中解释称，主要是市场承压与产品结构调整导致的。但若将时间线拉长，自 2023 年起，康师傅的高价袋面销售便已承压，收入呈现出负增长的态势。

2024年7月，康师傅正式对旗下高价袋面中的经典系列方便面涨价，康师傅经典款涨至5元。尽管消费者争议频频，但并非全是坏事。康师傅产品升级调价固然导致收入下滑，但事实上，赚到手的钱，反而增加了。

数据显示，方便面毛利率同比提高0.7个百分点至27.8%。由于毛利率同比提高带动，方便面事业部上半年的公司股东应占溢利同比提高11.9%至9.51亿元。

再来看康师傅“老对手”们，数据显示，统一、白象以及韩国三养在同期都保持着增长态势。统一企业中国2025年上半年营收、利润均实现两位数增长；同时，白象2024年营收130亿元直逼康师傅。相较之下，康师傅的表现略显逊色。

两项数据对比，能看出消费降级背景下，康师傅凭借品牌优势、控制成本和渠道，显现出较强的增长韧性。但能否突破自己，重回高速增长轨道，仍是一道难题。

康师傅“大象转身”

为什么“老大哥”康师傅会陷入增长困境？

从根本上看，这固然与方便面行业的结构性转型有关，但核心问题在于：其创新升级的速度与质量，未能匹配消费者日益提升的需求。

以往泡面是年轻人“低成本糊弄饭”的首选，“囊中羞涩”时泡面就是应急充饥的好搭子。而如今，迈入5元的康师傅桶装面，陷入了“高不成低不就”的尴尬境地。

有消费者表示：“如今的泡面只能称得上“乞丐版”，一碗泡面干完，只能混个水饱；加俩蛋和一根肠，直接10块钱起步。”这样一来，泡面原本的价格优势荡然无存，也不再是解决“穷饱饭” 的最优选择了。

更重要的是，年轻人正在被更多元的选择分流。上半年三大外卖平台发起凶猛补贴大战，十元一顿的优质外卖比比皆是，泡面的生存空间被进一步挤压。

图源：康师傅官方微博

《方便面市场消费量的影响因素分析》显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减少0.0533%。此外，自热食品、速冻食品等新型方便速食以及预制菜的大量涌现，都加速了泡面爱好者的转移。

除了价格因素外，在“精致一人食”、“再忙也要好好吃饭”等理念影响下，不想亏待自己的年轻人，对泡面口感丰富度、营养成分提出了更高要求，他们不仅要“吃饱”，更要“吃好”。尼尔森调研数据也显示，67%的消费者愿意为“更健康、更高品质”的方便面支付20%-30%溢价。

正所谓“动荡年代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

泡面行业增长逻辑变了，作为行业老大，康师傅自然主动求变、求新。目前来看，康师傅将方便面产品创新的方向锁定在“健康升级”和“口味迭代”两大方向，食用场景越来越精细化。

在产品创新方面，康师傅朝着“健康化”和“丰富性”两大方向发展，对接品质化需求，如康师傅推出的“御品盛宴”系列瞄准高端市场；推出非油炸的“鲜Q面”，解决了“油炸面饼=不健康”困扰。

同时，不断丰富口味矩阵，如泡椒牛肉面、西红柿打卤面等，尝试扣紧地域风味；还面向山姆、Costco等会员渠道推出高端产品，如“潮卤牛三宝牛肉面”、“黑松露叉烧拉面”等，匹配中产家庭需求。

在场景拓展方面，康师傅努力让“吃面”突破餐桌限制。如康师傅推出MINI桶、干吃面、自热面等便携产品，以契合周末经济和户外出行场景；推出小饱杯“小饱杯”系列，以迎合女性尝鲜、解馋刚好的细分需求。

目前来看，2025年上半年，康师傅共推出超10+款新品、价格涵盖从3-4元的大众口粮面，以及超20元的高端系列，产品矩阵逐渐完善。

但从结果上看，康师傅新品虽遍地开花，初见成效，但若想再造一个如同“红烧牛肉面”一样具有市场号召力的大单品，为时尚早。

于康师傅而言，当下最重要的是在守住“经典款”基本盘的同时，激活方便面市场新需求，形成记忆点，成功带动新品的复购。

如何穿越市场周期？

在流量红利消退的当下，零售业正从“规模驱动”转向“价值驱动”。这一转变也正倒逼方便面行业朝着产业链优化与精细化运营的方向升级。

对康师傅而言，核心挑战在于如何实现极致的“品价比”——既要让产品好吃、健康，又要让消费者感受到超值的性价比。

图源：康师傅官方微博

在这方面，国内品牌或可借鉴韩国泡面的发展经验。韩国泡面的面条设计通常更为粗壮和厚实，吃起来更加筋道，这得益于其工艺创新，如生产过程中增加了揉面的时间，并采用了更高比例的淀粉与小麦粉混合的原料面饼。

在食用口味上，汤底也颇具特色，如醇厚的牛肉汤、酸辣适中的泡菜汤，经典的牛肉汤底口感醇厚而不腻；泡菜汤底酸辣适中，既开胃又解腻。

韩国泡面能有这样的表现，背后离不开强大的系统能力支撑——从技术升级、供应链整合到产业协同。

康师傅也在积极应对，一方面，从产业链角度去抠“质价比”。在上游深入农业上游，建立“环境友好蔬菜基地”，以此保障原料品质的源头可控与稳定性；在产业下游，利用大数据综合分析市场需求，动态调节产能，提升各个部门间及上下游协作效率......通过极致的运营效率，为企业塑造出坚实的利润模式。

另一方面，康师傅在研发方面做口味升级。如连续八年与中国航天事业达成合作，积极引入航天食品科技，提升食品安全系统管控，夯实产品品质；将FD冻干技术和RP技术则应用在料包上，前者用于蔬菜包脱水、锁住营养，后者为肉包锁鲜，开启方便面的品质革命等等。

不过，做出好产品只是第一步，品牌传播与渠道拓展同样关键。

韩国泡面文化盛行，就离不开其宣传途径和渠道建设。比如三养火鸡面的“辣哭挑战”在国外的社交媒体上引发了大量用户参与；《请回答1988》等热门韩剧中，泡面常常作为主角们深夜加班、朋友聚会或是家庭聚餐时的首选美食，这无疑加深了韩国泡面文化的影响力。

康师傅需要继续巩固传统终端优势的同时，拓展零食店、仓储超市、即时零售、折扣店及特通渠道，还需不断加码线上电商渠道，精准匹配新一代消费者购物偏好。

商业的本质，始终是服务消费者。只有真正洞察并满足不断变化的需求，才能持续拉动购买，做大市场空间。康师傅若能在健康化、场景化、国际化方面持续深耕，不断提升产品品质与服务水平，才能在激烈的市场竞争中长久立于不败之地。