咖啡如何演变为现代年轻人“社交工具”的呢？

各行各业说的最多的一句话，那就是我们都要努力“赚到年轻人的钱”，事实上，年轻人才是未来核心消费力，去深度挖掘年轻人消费需求，成为不少行业对标受众所生产对于满足需求产品的核心竞争力。尽管年轻人不会任何东西都喜欢和感兴趣，但咖啡绝对属于年轻人日常生活的必需品，甚至可以说，咖啡就是天然带着年轻人喜爱的滤镜，也是专门就是赚年轻人钱的产品。

咖啡消费核心群体集中在25-35岁（可能女性群体居多一些），为了迎合年轻人不断追求新鲜感的刺激，也正在推动定制咖啡饮料的繁荣，这里的“定制咖啡饮料”可以理解以各式创意特调或店铺招牌咖啡之类为主，甚至有不少“泛咖啡”饮品，从名字都知道它自带流量属性，成为不少年轻人社交媒体中所出现的常规款，例如特别精致的咖啡特调、抹茶和薰衣草拿铁，听起来就很“软萌”感。

在消费心理方面研究透彻的星巴克，曾经是8090后一代人的心头好，标志性外带杯上的人鱼logo，成为一种地位的象征，一种现代的徽章。可现在的00后，似乎对于星巴克这套逻辑会略感无聊，甚至达不成某种持续性的刺激消费，他们会更钟爱特殊性、专属感，甚至他们关注的并不是品牌，而是产品本身。一些较为猎奇的产品，一些可以适合摆拍的咖啡出品方式，例如：带活性炭的冰拿铁、装饰着可食用花朵的精致咖啡特调等。

在我线下探店的过程中，对此更有深度感受，不少咖啡馆消费者，他们更多是将咖啡消费场景和咖啡本身作为一种“工具化”使用，目的是为了可以在这样的场景中进行拍摄或取景，从而将这些素材上传网络或自媒体渠道。而这样的消费动机也会促使不少咖啡馆主开始重视线上媒体的传播，创建自己的店铺账号，发布情绪板、产品预告片，有一种线下冲咖啡、线上PO美照的“咖啡摩登时代”。

在去年我有为大家带来一份有关《Lincoln & York 2024年英国咖啡消费者调研报告》的解读，当中就有提到18-34岁的受访者中有75%的消费者“总是”或“偶尔” 选择在咖啡中加入调味糖浆，因此现而今一些所谓“网红款”咖啡特调大行其道也就是意料之中的事情了，尽管有些创意饮品的生命周期很短暂，但这种风靡一时的快节奏，在某种时刻都在满足年轻人表明身份和归属感，甚至这会成为一种人群归类的划分潜在凭证，不少人为了证明自己是年轻时尚，也会要获得它。某种消费心理已经不在于你是否买得起咖啡，而在于你是否可以被排除“年轻群体”之外。

我们不能否认咖啡作为社交工具的强大力量，其实这里我们需要解释一下这种社交工具的含义，它主要是指当你分享一些让你看起来很好的东西时所“花费”的东西，可能是一些时尚、科技相关的产品，它可能具备由排他性、美学或感知到的内部创造的属性。而那种影响力和强大力量就体现在人们分享品牌信息或生活方式的程度，会体现在这些内容获得点赞、分享以及表达某种潜在社会属性。

咖啡在这个层面也注入了同样的活力，定制类的创意咖啡不仅仅是一种饮料，更是一种宣言，公开拥有它或拍照记录的方式发布在社交媒体上，这样的放大自我叙事的行为，本身就是在彰显与表达：我很有创造力，我很了解，我很时髦……咖啡在全球范围内以不同的方式发挥着社交工具的作用，喝咖啡成为一种有意的选择，一些年轻人也会把咖啡作为现代身份的有力标志。这就与传统茶饮文化完全不同的社会标签，尤其是精品咖啡，直接被定义成是个性、抱负和社会归属感的指标。

咖啡之所以能成为年轻人社交工具，还有一个非常特别的原因，那就是咖啡既私密又公开的属性，这里的“私密”是说你完全可以在家进行冲煮咖啡，这种一种生活仪式感与自我满足的心理需求；“公开”则说的就是在线下咖啡馆消费，而咖啡馆已经属于文化舒适的标志场合。咖啡馆不再只是喝咖啡的地方，还提供媒体传播价值和社区温暖，抓取消费者持续性复购的有效连接就是情感和体验。为了与他们建立联系，你不能只卖咖啡，还必须推销文化，建立一个咖啡社区。

咖啡已经超越了形式，似乎正在成为许多人，尤其是新一代年轻人的身份和文化忠诚的象征物之一。咖啡一直不仅仅是一种产品，还是文化和社区的重要组成部分。随着定制、DIY文化和社交媒体的融合，咖啡作为一种产品和一种社交工具都在不断发展，咖啡行业也在跟随消费需求不断进行回应与满足，这是一种需要敏捷性的进化，更是需要理解咖啡在社会表达中的作用。